В 1960-х и даже в 1970-х годах в исследованиях массовой комму­никации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Одна­ко многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теорети­зирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов от­верг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво.

Своеобразный мостик между общими социологическими тео­риями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концеп­ции, раскрывающие «функции» этих компонентов. Мертон вывел свою теорию функционального анализа путем тщательного анали­за данных исследований в антропологии и социологии. В соответ­ствии с функциональным подходом общество лучше всего рас­сматривать как «систему в равновесии».

Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явления­ми. Если функция способствует выживанию системы, ее адапта­ции к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия пре­обладают, а дисфункциональные сведены до минимума, обще­ство находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет яв­ные функции — следствия, вызванные намеренно и легко наблю­даемые, и латентные — следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые.

Сторонники этого направления в исследованиях массовой ком­муникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дис­функциональны. В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предло­жил функциональный подход к анализу масс-медиа¹. Иногда фун­кциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, раз­личным подгруппам в обществе или культуре.

Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — фун­кциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают или обосновывают статус-кво, так как неоднознач­ность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К примеру, все суще­ствующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если об­щество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалан­сировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вы­вод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положи­тельно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчез­нут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследова­тели обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя.

К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преем­ственность господствующей культуры, развлекательная и моби­лизующая людей на активные действия при проведении различ­ных кампаний.

Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассуэлл выделил базовые функции коммуника­ции: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия². Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интер­претировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жиз­ненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.

Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа дол­жны содействовать национальным интересам и внедрять опреде­ленные основные ценности и модели поведения, особенно во вре­мя кризисов.

В результате у него получился следующий набор основных фун­кций (целей) медиа:

1.  Информировать:

♦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире;

♦ сигнализировать об отношениях с властью;

♦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс.

2. Коррелировать:

♦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл со­бытий и информации;

♦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм;

♦ социализировать;

♦ координировать разные формы деятельности;

♦ добиваться консенсуса;

♦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.

3. Обеспечивать преемственность:

♦ выражать господствующую культуру и признавать субкуль­туры и новые культурные веяния;

♦ формировать и поддерживать общность ценностей.

4. Развлекать:

♦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления;

♦ снижать напряженность в обществе.

5. Мобилизовать:

♦      в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.

Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозмож­но ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соот­ветствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция на­кладывается на другую, а цели отличаются по размаху³.

К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дис­функции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внима­ния поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое даль­нейшее развитие теория индивидуального функционализма нахо­дит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.

В то время было проведено много опросов и полевых экспери­ментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изу­чали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вмес­то измерения сдвигов в установках определялось, как информа­ция доходила до аудитории. В центре внимания были когнитив­ные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использова­лись опросы, а не регулируемые эксперименты.

Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень ис­пользования медиа в качестве источника новостей, интерес к но­востям и их обсуждение с другими, затрудняют движение ново­стей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.