3.1.1 Основні етапи, пов’язані з розробкою маркетингової стратегії банку

Основні етапи, пов’язані з розробкою
маркетингової стратегії банку

Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманіт­них видів фінансових ринків.

Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямів роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності.

Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.

Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямах і обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій.

Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв’язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням банку на ринку.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і у разі необхідності оперативного реагування на них.

Щоб розробка маркетингової стратегії банку здійснювалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням дійсно практичного фінансово-госпо­дарського інструмента — прийнятної маркетингової стратегії, стратегію необхідно розробляти, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і виділивши це завдання у самостійний внутрішній проект банку.

До колективу розробників маркетингової стратегії разом з вищим керівництвом банку повинні неодмінно входити співробітники:

· відділу стратегії і розвитку;

· економічного відділу;

· відділу маркетингу;

· відділу реклами і зв’язків із громадськістю;

· відділу обслуговування клієнтів;

· бухгалтерії;

· всіх операційних відділів.

Для виконання деяких функцій, наприклад підготовки аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових дослід­жень, можливе залучення сторонніх спеціалістів з консультаційних і дослідницьких компаній.

Внутрішньобанківська інформація, яка також необхідна при розробці маркетингової стратегії, звичайно збирається та опрацьовується відділами маркетингу або стратегії і розвитку за
допомогою комплексної маркетингової інформаційної системи. Найчастіше на практиці, особливо в банках зі сформованими діловими традиціями і принципами роботи, розробка маркетингової стратегії пов’язана з визнанням відсутності цього важливого інструмента господарювання в арсеналі керівництва банку. Дійсно, в активно працюючому реальному банку буває непросто відвернутися від поточних завдань фінансово-господарської діяльності, зізнатися у відсутності чітко сформульованих довгостроко­вих стратегічних цілей і приступити до їх розробки. Проте ця робота ніколи не виявиться даремною, що підтверджується багаторічним досвідом розвитку провідних світових банків.

Розробка маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коригування стратегії поєднані з істотними ризиками допущення системних помилок, наслідки яких важко передбачити. Перелічимо деякі найбільш поширені помилки, що зустрічаються при розробці маркетингової стратегії в банках:

· розуміння всіх завдань розробки маркетингової стратегії як функції маркетологів;

· розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різних відділах банку без взаємоузгодження й обміну інформацією;

· порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії;

· використання ненадійних даних про стан цільових ринків та економіки в цілому.

Одним з напрямів розробки маркетингової стратегії є забезпечення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів. Інформаційним забезпеченням вирішення цієї проблеми є кількісна та якісна оцінка узгодженості пропорцій між попитом і пропозицією у розрізі розподілу по сегментах ринку.

Узгодженість пропорцій повинна бути динамічною.

Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на прикладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результативної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. Позначимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q і обсяг реалізації W.

Частка кредитних вкладень і-го регіону в загальному обсязі становитиме:

.

Частка реалізації товарів обчислюється за формулою:

.

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реалізації товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалізації (К_лок) і розраховується за формулою:

.

Це співвідношення ілюструє різницю часток результатив-
ної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщо коефіцієнт локалізації менший за одиницю, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж по відношенню до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і навпаки.

Для зведеної характеристики пропорційності обох розподілів можна використати криву концентрації Лоренца та відповідний коефіцієнт концентрації.

Рис. 5. Графік кривої концентрації Лоренца

· розраховуються частки результативної та факторної ознак d_q та d_w;

· по кожній групі обчислюються К_лок;

· визначаються ранги регіонів за величиною К_лок;

· будується таблиця, в якій регіони розподіляються відповідно до значень рангів К_лок;

· розраховуються ряди кумулятивних значень d_q та d_w;

· на основі отриманих значень будується крива Лоренца.

Якщо крива Лоренца збігається з лінією рівномірного розподілу, то частки результативної та факторної ознак співпадають. Чим більше крива Лоренца відхиляється від лінії рівномірного розподілу, тим більше відхиляються один від одного розподіли.

2. Порядок розрахунку коефіцієнта концентрації (К_конц).

Мірою концентрації може бути відношення площі Р до площі трикутника ОАВ (S_DOAB).

На практиці коефіцієнт концентрації розраховується за формулою:

де  — площа Q.

Під прогнозуванням ринку банківських продуктів розуміємо виявлення тенденцій розвитку під впливом таких факторів:

1)   політичні та юридичні;

2)   ділової активності споживачів (виробництво, розмір доходів та їх використання, розмір реалізації продукції, фінансова стабільність, кредитоспроможність тощо);

3)   інфляційні;

4)   цін на банківські продукти;

5)   життєвий цикл окремих банківських продуктів;

6)   фактори конкурентного середовища (кількість банків, ступінь концентрації та диверсифікації продуктів, клієнтів тощо).

Етапи розробки прогнозу:

1)   визначення періоду (строку) прогнозу;

2)   аналіз і добір впливових факторів;

3)   кількісна оцінка ступеня впливу обраних факторів;

4)   моделювання процесу розвитку ринку;

5)   прогнозування ринку.

Використовують такі основні методи прогнозування:

· метод експертних оцінок;

· нормативний метод;

· інформаційно-статистичні методи (екстраполяція, економіко-математичне моделювання тощо).

Метод експертних оцінок. Незважаючи на значну роль математичних методів для вирішення економічних задач, методи, які використовують дані опитів та інтуїтивні (неформальні) дані, зберігають своє значення і в подальшому. Особливо це стосується маркетингових досліджень. Процедури формування цілей маркетингових досліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки, які характеризуються двома рівнями використання — кількісним та якісним.

Методи експертних оцінок застосовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо. Вони також використовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад під час оцінки важливості стратегічної мети та ін.

Недоліки:

ризик суб’єктивності;

складнощі при опитуванні експертів;

ризик недостовірності оцінок;

можлива невірність думок більшості;

недостатня стабільність оцінок (експерт у різний термін має різну точку зору).

Шляхи виправлення недоліків:

застосування групових методів;

проведення експертизи у кілька турів (метод «Дельфі»);

проведення повторних експертиз;

періодична оцінка компетентності експертів.

Індивідуальні експертні оцінки застосовуються у випадках:

прогнозування розвитку подій у майбутньому;

аналізу та узагальнення результатів, які представили інші експерти;

складення сценаріїв;

надання висновків про роботу інших спеціалістів та організацій (відгуки, рецензії, експертизи і т. ін.).

Групові експертні опитування — це:

а) відкрите обговорення порушених питань з подальшим голосуванням (відкритим чи таємним); недолік: взаємний вплив думок експертів;

b) закрите обговорення з подальшим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети;

с) вільне висловлювання без обговорення і голосування.

Метод «Дельфі».

Названий на честь давньогрецького міста Дельфі, яке бу-
ло відоме своїми оракулами; інша назва «кібернетичний ар-
бітраж».

Суть методу можна проілюструвати таким прикладом. Вартість складного проекту оцінюється у такій послідовності.

По-перше, кожний експерт окремо наводить свою оцінку вартості С, потім відповіді розміщуються у порядку зростан-
ня попередніх результатів. Визначаємо показники Q₁, M, Q₃ таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, який створений цими трьома точками на лінії значень С, містив приблизно чверть усіх оцінок. Для 11 учасників це виглядатиме таким
чином:

По-друге, значення Q₁, M, Q₃ (думки експертної групи) повідомляємо учасникам опитування тільки у тому разі, якщо попередня оцінка виходить за міжквартальне значення (Q₁—Q₃), просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більшою або меншою значень, які запропоновані 75 % учасників опитування.

По-третє, передаємо результати другого туру в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи нові квартилі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності авторів) обгрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, яка отримана в четвертому турі, приймається як значення експертної оцінки.

Метод колективного генерування ідей (метод «мозкової атаки») належить до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають значний ступінь ерудиції, але звичайно утримуються від висловлювань.

Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках порушеного питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

Процес висування ідей відбувається певною мірою лавиноподібно: ідея, яку висловлює один член групи, народжує творчу реакцію у решти учасників опитування. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70 % більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10—15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп — до 200 осіб.

Експертні опитування проводяться за такими основними етапами:

1.   Підбір експертів та формування експертних груп:

¨  питання структури експертної групи;

¨  чисельність експертної групи (нижня і верхня межі).

2.   Формулювання запитань та складання анкет. При цьому додержуються таких умов:

¨  незалежність формування експертами власної думки;

¨  зручність роботи з анкетами (загальноприйнятні терміни, виключення подвійного тлумачення словесної неоднозначності тощо);

¨  логічна відповідність запитань об’єкту опитування;

¨  прийнятні витрати часу на складання відповідей;

¨  зручний час отримання запитань і надання відповідей;

¨  збереження анонімності відповідей для членів експертної групи;

¨  надання експертам інформації, яку вони вимагають.

3.   Формулювання правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.

Якщо ми маємо оцінки a_ij явищ (чинників) C_i, визначених кожним n_jÎN експертом, то виникає питання, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.

Як правило, групова оцінка a_i кожного явища C_i залежить від оцінок експертами цього явища та ступеня компетентності h_j експерта. Ступінь компетентності h_j експерта враховує його досвід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок. Тому:

a_i = f (a_ij, h_i);

i = 1, 2,…, m;

j = 1, 2, …, p.

Тобто, встановлення способу формування групових експертних оцінок полягає у визначенні цієї функції. При цьому необхідно, щоб така функція суворо і послідовно зростала за a_ij та h_i.

Часто використовують наведену нижче функцію:

.

Для того, щоб врахувати різницю в компетентності експертів, їм можна надати різної «ваги». Тоді 0 < h_i <= 1. Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.

4.   Робота з експертами містить три основних етапи:

¨&