3.12. Планирование сбора первичной информации

Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают, имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей для интервьюирования, им достаточно. Но спародический сбор информации часто оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение. Как наглядно показано в табл. 6.4, при планировании сбора первичной информации необходимо продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования.

Таблица 6.4.

Планирование сбора первичной информации

Методы. Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, — наблюдение, интервью и эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, группа наблюдателей может посетить соседний ресторан, чтобы изучить их меню (цены, величина и консистенция порций), понаблюдать за тем, как они обслуживают посетителей. Или чтобы составить представление о том, как разместить свои торговые точки, можно «подсмотреть» это у конкурирующих фирм: как они разместили свои торговые точки, что находится по соседству с каждой из них, каково транспортное обеспечение их клиентуры. Если вы работаете в гостинице, то целесообразно даже отправить наблюдателей как посетителей в свои кафе, чтобы знать, как там кормят, и уровень чистоты и обслуживания.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Множество тарелок с недоеденной пищей красноречивее всяких слов говорит о качестве этой пищи. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Очень трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно и редко. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования.

Интервью — лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью, заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Например, пытаясь выяснить причины низкой посещаемости какого-нибудь ресторана, например, Arby's, интервьюер может прямо спросить респондента: «Почему вы не обедаете в Arby's?», a может предпочесть и менее лобовой подход: «Какого типа люди обедают в Arby's»? Анализ ответов может выявить такие факторы, влияющие на посещаемость этого ресторана, о которых респонденты даже не отдавали себе отчет на сознательном уровне.

Главное достоинство метода интервьюирования — его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных маркетинговых ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.

Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.

В начале 1980-х годов руководство сети ресторанов быстрого обслуживания Hardee's, осознавая низкую эффективность их работы, провело несколько опросов. Эти опросы выявили очень низкую осведомленность населения даже о самом существовании этой сети ресторанов. Результаты опросов также показали, что необходимо улучшить обслуживание и саму атмосферу заведения. Руководство отреагировало на результаты этих исследований — улучшило интерьеры, приобрело новое оборудование и разработало новую технологию производства гамбургеров.

Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения «разведки», а интервьюирование — для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

Прежде чем ввести в меню новый сэндвич, ресторан типа Arby's может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

·        Как этот новый сэндвич повысит сбыт ресторана?

·        Как его введение отразится на сбыте других блюд меню?

·        Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?

·        Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?

·        На кого следует ориентировать новый товар: на взрослых, на детей, на тех и других?

Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, ресторан может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот сэндвич в одном из ресторанов сети за одну цену, а в другом ресторане в городе такого же типа — за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.

Контакт между интервьюером и респондентом может осуществляться по почте, по телефону и лично.

Контакт по почте имеет много преимуществ. С помощью анкет, пересылаемых по почте, можно собрать большой объем информации при очень небольших материальных затратах. Респонденты дают более прямые ответы на деликатные вопросы по почте, чем при личном или телефонном интервьюировании. Какое-либо воздействие на респондента со стороны интервьюера при таком методе опроса тоже практически исключено. Этот метод более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свое свободное время. Это практически единственный метод, которым можно работать с людьми, часто находящимися в разъездах по долгу службы, как, например, с организаторами конференций.

Но метод контактов по почте имеет и ряд недостатков. Анкета должна состоять из простых вопросов, изложенных простым языком. Эти вопросы требуют таких же простых и ясных ответов и в одном и том же порядке. Интервьюер не может ни упростить, ни усложнить вопросы. Такой недостаток гибкости ведет к тому, что опрос по почте занимает больше времени, чем при личном контакте и по телефону. Практическое отсутствие у интервьюера возможности влиять на респондента снижает процент реагирования, т. e. не все анкеты возвращаются в заполненном виде к интервьюерам. А раз этот процент реагирования низок, то, значит, и ответы нельзя считать полностью типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Интервью по телефону — более быстрый метод сбора информации. Он также дает большую гибкость: интервьюер может объяснить непонятные вопросы и в зависимости от реакции респондента опустить одни вопросы и добавить другие. Телефонное интервьюирование позволяет контролировать контакт с респондентами: интервьюер может сам выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, и процент реагирования здесь гораздо выше, чем при интервьюировании по почте.

Однако интервью по телефону имеет и свои недостатки: респонденты с большей неохотой отвечают на вопросы, которые считают деликатными, и хотя гибкость — положительное качество, вместе с ней приходит и возможность интервьюера оказывать на респондента определенный нажим: сама манера говорить, строить свои вопросы и другие личностные моменты могут повлиять на ответы респондента. Кроме того, интервьюеры могут по-разному интерпретировать один и тот же ответ. И, чтобы сэкономить время, некоторые интервьюеры могут приписывать респондентам некоторые ответы, даже не задав соответствующих вопросов.

К сожалению, в последнее время широкая публика проявляет все большее нежелание участвовать в телефонном интервьюировании. Дело в том, что некоторые нечестные фирмы под видом разрешенного законом интервьюирования занимаются махинациями. Участились также случаи, когда воры под видом интервьюирования выясняют время дня, когда их потенциальные жертвы чаще всего отсутствуют дома.

Личное интервьюирование бывает двух типов: индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервьюирование обычно происходит дома, в конторе, на улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени — от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые фирмы предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время.

Индивидуальным интервью широко пользуются в изучении предпочтений туристов. Пожалуй, это единственный способ узнать что-либо о людях, приезжающих в ваш город на короткое время и чье имя и адрес там неизвестны практически никому. Например, в Колорадо фирма Steamboat SpringsТакого рода интервью связаны с приблизительной выборкой: в поисках потенциальных респондентов интервьюер обычно ориентируется на определенные возрастные группы (например, 20% респондентов должны быть белые девушки моложе 20 лет, 20% девушки негроидной расы того же возраста, 40% — люди старше 60 лет и т. д.), и интервьюер может здесь ошибиться, неправильно определив «на глазок» возраст, расу и даже пол интервьюируемых. Кроме того, у него могут быть личные предубеждения к людям определенной расы или возраста. проинтервьюировала 600 туристов, приезжающих к ним в период летних отпусков.

Интервью «фокус-групп» обычно проводится специально подготовленным человеком с группой от шести до десяти человек. Интервьюер беседует с группой в течение нескольких часов об организации обслуживания, о новом товаре и т. д. Он должен быть объективным, владеть предметом разговора, уметь общаться с группой людей, иметь представление о психологии потребителя. Участники разговора обычно получают небольшие суммы или подарок за свое участие. Мероприятие организуется в приятной, непринужденной обстановке, за чашкой чая. Интервьюер начинает с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме. Отсюда и название приема — сфокусированное интервью. Все происходящее снимается на видеокассету и в дальнейшем изучается с целью выявления интересующей исследовательскую группу информации. Иногда за процедурой следят также и представители руководства фирмы и рекламного агентства.

Сфокусированное групповое интервью быстро становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих своей целью изучение менталитета и поведения потребителя. Эта методика легко вписывается в служебные обязанности менеджеров отелей и ресторанов. Например, в обычае некоторых из них приглашать на бесплатный ужин представителей того или иного сегмента рынка, на который отель или ресторан ориентирован. Во время ужина, в неформальной обстановке, менеджер может побеседовать с ними о том, что им нравится в работе этого заведения и что оно могло бы сделать, чтобы их пребывание в этом городе стало еще более приятным. Гостям нравится внимание руководства гостиницы или ресторана, а руководство получает ценную информацию.

Вот примеры, как методика группового интервью может использоваться для улучшения работы ресторана.

В одном кафе, страдающем от недостатка клиентуры, было проведено интервьюирование двух групп посетителей. Одну группу сформировали из тех, кто сказал, что больше никогда не придет в это заведение, а вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения. Из этих разговоров владельцы узнали, что посетители считали кафе местом, где можно хорошо провести время, но жаловались на то, что пища довольно однообразна. Проблема была решена расширением ассортимента и внесением в меню некоторых модных блюд.

Материал группового интервью, проведенного для Энди Рейса, владельца Cafe Provincial в городе Эванстон (штат Иллинойс), позволил увидеть причины его проблем. Он узнал, что клиенты бывали бы в его заведении чаще, если бы у кафе была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что достаточно имеющегося неподалеку паркинга). Кроме того, он узнал, что посетителям не нравилось обедать на террасе, обставленной слишком бедно для приличного кафе (стеклянные столы и стулья из гнутого дерева). Энди Рейс прислушался к критике: сменил мебель на террасе и оборудовал стоянку для автомашин посетителей. Результаты не замедлили сказаться в повышении интереса к кафе вообще и к террасе, i частности.

Личное интервью — очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Специально обученные интервьюеры могут работать с группой клиентов довольно длительное время и прояснить достаточно трудные вопросы. Они могут показывать респондентам рекламу товаров, сами товары, упаковку этих товаров, наблюдать за реакцией респондентов и фиксировать особенности их поведения.

Главные проблемы с личным интервью — это довольно высокие затраты и ограниченность выборки. Они обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные интервью. И поскольку при групповом интервью необходимо ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости, часто трудно делать обобщения на таком специфичном материале. Еще одна проблема — влияние личности интервьюера на ход личного интервью, поскольку у него довольно много возможности воздействовать на группу респондентов.

Успешность всякой методики, основанной на контакте исследователя с клиентурой, зависит от того, какая именно информация нужна, и от того, с какими респондентами приходится иметь дело. Внедрение компьютеров в процесс коммуникации оказало влияние на методы получения информации. Некоторые фирмы используют методы интервьюирования с помощью компьютеров. С экрана монитора интервьюер задает вопросы и заносит ответы респондента в компьютер, минуя стадию кодирования и редактирования, что экономит время и уменьшает возможность ошибки. Этот тип интервью особенно хорош для постояльца гостиницы, регистрирующего свое прибытие или убытие. Компьютер может быть установлен в холле на виду у всех гостей. Наличие компьютера, регистрирующего мнения и пожелания, способствует созданию у гостя хорошего впечатления о таком отеле.

План выборки. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе «образцов», т. e. мнений выбранных представителей этой группы. Образец, или выборка —сегмент населения, отобранный, чтобы представлять население в целом. Таким образом, чтобы давать исследователю возможность судить о мыслях и поведении большой части населения, его выборка должна быть максимально представительной. это

Прежде чем делать выборку, надо продумать следующие три вопроса. Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого надо интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи, представителя туристического агентства? А, может быть, их всех? Чтобы ответить на этот вопрос, исследователю надо решить, какого типа информация ему нужна, и кто ею скорее всего обладает.

Во-вторых, сколько людей надо проинтервьюировать? Большая выборка дает более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка или даже его значительной части. На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты, если эта выборка сделана правильно.

В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным, или целенаправленной, когда исследователь выбирает тех представителей населения, у которых, по его мнению, легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка). Эти и другие методы выборки имеют разный потенциал в точности, количестве времени, которое они требуют, количестве денег, в которое обходится их применение. Обычно сами цели производимого исследования предопределяют, какой метод выборки может оказаться наиболее эффективным. Сравнительные характеристики разных методов выборки приведены в табл. 6.5

Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователь пользуется различными методиками: структурированное и неструктурированное интервью, компьютеризованное интервью и т. д. В основе этих методик лежит одна и та же техника — постановка вопросов интервьюером и ответы на них респондентов. Обычно это делается с помощью специальных вопросников (при устном опросе) и анкет (при письменном).

Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы. Все эти материалы должны быть умело, составлены и тщательно проверены, прежде чем будут запущены в дело. В небрежно подготовленных вопросниках и анкетах можно увидеть одни и те же типичные ошибки

Таблица 6.5.

Типы выборки

Маяки маркетинга 6.1.

Вопросы к составителям вопросников

Формулирование вопросов в вопроснике  далеко не простое дело. Как бы вы отнеслись к следующим вопросам, если бы увидели их в анкете, которую вас попросил заполнить управляющий ресторана, куда вы зашли пообедать?

1.Не могли бы вы назвать свой доход за последний год с точностью до сотни долларов? (Даже если бы вы знали свой годовой доход с такой точностью, неужели вы стали бы отвечать на такой личный вопрос первому встречному?)

2.   Как часто вы едите вне дома? (Вопрос сформулирован недостаточно конкретно для такого типа опроса: «вне дома» можно обедать и в заводской столовой, а вас ведь интересуют рестораны?)

3.   Как часто вы едите полный обед (завтрак?) в течение рабочей недели?

1__2__3__4__5__ (Вопрос не охватывает всех работающих людей. А что, если кто-то вообще не обедает? На этот случай надо добавить позицию «0___».

4. Сколько в среднем вы тратите на обед?

_от 0 до $2,00                        _от $2,00 до $4,00

_от $4,00 до $6,00                 _от $6,00 до $8,00

(К какой категории отнести себя тем, кто тратит ровно $2,00, $4,00 или $6,00? По-видимому, сразу к двум, а те, кто тратит свыше $8,00?)

5. Хотелось ли бы вам, чтобы в этом ресторане вечером в пятницу и субботу играл оркестр?

Да___Нет___

(Многие не имеют ничего против того, чтобы в ресторане играл оркестр, когда они там ужинают, и поэтому они пометят крестиком позицию

«Да___». Но значит ли это, что они собираются у вас ужинать каждую субботу? Кроме того, респондент должен знать, что приглашение эстрадного оркестра обычно делается за счет увеличения стоимости блюд или напитков. Так что не мешало бы выяснить, что думает по этому поводу респондент и на что, по его мнению, надо накинуть цену: на еду или на выпивку? И, наконец, важно уточнить, какой оркестр имеется в виду. Кто-то может поставить крестик, думая, что собираются пригласить джаз, и будет очень разочарован, если это окажется хард-рок.

6.      Когда вы получили больше ресторанных купонов: в этом апреле или в прошлом? (Кто может помнить такое?)

7.      В вашей оценке ресторана какие черты наиболее актуальны и аттрактивны?

Подготавливая эти материалы, исследователь должен решить, какие вопросы задавать, в какую форму их облекать и в какой последовательности перечислять. Составляя анкеты, исследователи частенько забывают включить важные вопросы и дают такие, на которые нельзя ответить или вообще не стоит отвечать. Каждый вопрос следует взвесить с точки зрения того, помогает ли ответ на него достичь цели исследования или нет. Если нет, то его лучше опустить.

Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответ. В маркетинговых исследованиях применяются вопросы двух типов: закрытые и открытые. К закрытым вопросам предлагаются разнообразные ответы, и респондент должен указать на один или несколько из них, которые он считает верными или лучше всего отражающими его отношение к поднятому вопросу. Открытые вопросы требуют от респондентов развернутых самостоятельных ответов. Например, изучая мнение пассажиров об авиакомпании Delta Airlines, можно спросить их: «Что вы думаете об авиакомпании Delta Airlines?» Или можно предложить им закончить фразу: «Решая, самолетом какой авиакомпании лететь, я руководствуюсь следующими критериями...» С помощью этих и других открытых вопросов часто можно получить интересную информацию, потому что респонденты не стеснены заранее заготовленными ответами. Этими вопросами пользуются тогда, когда исследователь пытается узнать, что люди думают по какому-либо вопросу, нежели тогда, когда он пытается выяснить, сколько людей думает так, а не иначе. Закрытые вопросы, с другой стороны, задаются тогда, когда ответы довольно просто предсказать и они легко обрабатываются, интерпретируются и представляются в виде таблиц.

Особое внимание следует уделять тому, как строится вопрос. Он должен быть прямым, недвусмысленным и простым. Важна также последовательность, в которой вопросы задаются. Первый из них должен возбуждать интерес к поднимаемой теме, остальные следовать за ним в логической последовательности. А наиболее трудные и личные вопросы надо задавать в конце, когда враждебная реакция респондента уже не может испортить интервью. В табл. 6.6 дан обзор наиболее часто используемых закрытых и открытых вопросов.

Исследователи должны проявлять максимум осторожности, чтобы своими вопросами или примерами ненароком не обидеть респондентов. Классический пример ошибки, сделанной во время проведения маркетингового исследования, — случай с одной из авиакомпаний США. Эта компания предложила специальную скидку для спутниц пассажиров, приглашенных на одно из рекламных мероприятий этой фирмы, полагая, что этими спутницами будут, конечно, жены. После этого мероприятия фирма разослала женам анкеты, в которых был такой невинный вопрос: «Как вам понравилась путешествовать на нашем самолете в качестве спутницы мужа?» Среди ответов на этот вопрос анкеты были и такие: «Какое путешествие? Я никуда не летала!» Руководству авиакомпании пришлось выслушать множество гневных отповедей, в которых звучали угрозы привлечь их к суду за вмешательство в личную жизнь или за развал семьи.

Таблица 6.6.

А вот отель Observation City Resort в г. Перте (Австралия) дает пример того, как маркетинговое исследование может привести к блестящим результатам. Отель вошел в полосу застоя и руководство ломало голову, как вывести его из этого состояния и добиться успеха. Были собраны статистические данные о постояльцах, из которых стало ясно, что если отель и впредь будет ориентироваться лишь на отдыхающих, ему суждено прозябать вечно. Менеджеры также проанализировали состояние дел у конкурентов и обнаружили, что могут переманить у них часть клиентуры, а именно, командированных деловых людей, приезжающих в город в будни. Руководство знало, что для этого необходимо разработать план привлечения этой клиентуры и для выполнения этого плана потребуются усилия всего коллектива.

Были проведены маркетинговые исследования по сбору информации, необходимой для выработки этого плана.

·        Для установления соотношения спроса и предложения на гостиничные номера в центральном деловом районе г. Перта и в районе аэропорта среди приезжих менеджеров и работников фирм, ответственных за деловые поездки, были распространены анкеты фирмы Observation City Resort.

·        Под наблюдение были взяты все крупные предприятия индустрии гостеприимства, известные своим интересом к командированным.

·        К сбору первичной информации были сначала привлечены штатные сотрудники отдела кадров отеля, а затем в центральный и пригородные районы были посланы специальные исследовательские группы для проведения выборки респондентов и распространения анкет.

Результаты проведенного исследования превзошли все ожидания. За четыре года процент проживающих в отеле командированных деловых людей увеличился с 8 до 40. Этот прогресс оказался возможным благодаря тому, что руководство и работники отеля изучили рынок, приблизились к потенциальным клиентам и изыскали возможность удовлетворить их нужды.

Представление плана исследования. На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде. Особенно это необходимо в случае крупномасштабного исследования или участия в работе фирм со стороны. В плане должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели, очерчен круг информации, которую надо собрать, упомянуты источники вторичной информации и методы сбора первичной информации. И, наконец, план должен содержать предположения относительно того, каким образом проведенное исследование должно помочь маркетинговым менеджерам принимать решения. Оформленный в виде официального документа план исследования — это своего рода договор между руководством фирмы и исследовательской группой по всем важным аспектам исследования — по вопросам содержания и методики. Прежде чем утвердить проект, руководство должно его еще раз внимательно просмотреть.