3.17. Доведение информации до заинтересованных лиц

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время. Большие фирмы имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие менеджеров информацией о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях. Эта повседневная информация необходима менеджерам для планирования маркетинговых операций, реализации этих планов и контроля за ней. Но им нужна не только такая повседневная информация, но и специально собранная для принятия оперативных решений по конкретным ситуациям. Например, менеджеру по сбыту, у которого появились проблемы на рынке, срочно нужны данные о сбыте в прошлом году, а управляющий ресторана, обнаруживший, что его склад затоварен продуктами для популярного блюда, должен знать, как обстоят дела со снабжением в других ресторанах сети. В фирмах с централизованной информационной системой все, что нужно сделать менеджерам в подобных ситуациях — это направить свой запрос в отдел маркетинговых исследований и ждать ответа. Иногда, правда, этот ответ приходит, когда уже поздно...

За последнее время в системах передачи информации произошли поистине революционные изменения. В связи с широким внедрением персональных компьютеров, совершенствованием процессоров и средств связи многие фирмы занимаются децентрализацией информационных систем, давая своим менеджерам прямой доступ к имеющейся информации. Используя терминал на своем рабочем месте, они могут запросить любую информацию, хранящуюся в памяти компьютерной сети, проанализировать эту информацию, подготовить доклад по ней с помощью текстового редактора и передать эту информацию по сети другим заинтересованным лицам (см. Маяки маркетинга 6.3).