3.3.1. Обретение пользы и удовлетворения

Наблюдение, его функция в обществе и эффекты этой функ­ции являют собой хороший пример того, как функционализм со­бирались использовать в изучении медиа (и обретения пользы, и удовлетворения). Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержа­ние. Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются ши­роко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не со­впадать с предполагаемыми функциями. Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудито­рии, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.

Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя об­стоятельствами — одним методологическим и двумя теоретичес­кими. Появились новые виды опросных исследований, и в основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики ана­лиза данных. Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как запланированные, позитивные способы использования медиа ос­таются вне поля зрения.

Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются ме­диа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов ауди­тории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов ис­пользования людьми медиа и пользу, которую они хотят полу­чить.

Виды использования медиа

Информация

• Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.

• Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.

• Удовлетворение любопытства и общего интереса.

• Обучение, самообразование.

• Обретение чувства безопасности через знания.

Личная идентификация

• Поиск подкрепления для личных ценностей.

• Поиск моделей поведения.

• Идентификация с теми, кого медиа по­дают в качестве образца.

• Самоанализ.

Интеграция и социальная интеракция

• Анализ обстоятельств, в которых находят­ся другие; социальная эмпатия.

• Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.

• Поиск основы для разговора и социаль­ного взаимодействия.

• Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.

• Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обще­ством.

Развлечение             

• Уход или отвлечение от проблем.

• Расслабление.

• Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.

• Заполнение свободного времени.

• Эмоциональная разрядка.

• Сексуальное возбуждение.

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Сти­венсона «Теория игры в массовой коммуникации»¹. По Стивенсо­ну, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух фор­мах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и цен­ностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвер­гентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность су­ществовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в опре­деленной степени свободным от общественного контроля. Он так­же доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, напри­мер, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. По­этому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподо­бие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариа­циями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа вы­ступают в качестве буфера против проблем реального мира, кото­рые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что главная функция массовой комму­никации — помогать людям играть в «субъективную игру», полу­чать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведе­ния, давать людям общие темы для разговоров, способствуя про­цессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации — "раскачивать лодку", быть в первых рядах в периоды реформиро­вания статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она «коротит» прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями»².

Стивенсон проводил различие между социальными регулято­рами и конвергентными селективными условиями. Социальные ре­гуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конверген­тными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании кон­вергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии мно­жества не столь важных решений.

Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворя­ющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: ком­мерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые мо­гут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной сте­пени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Сти­венсон развивал в 1950—1960-е годы, когда консультировал рек­ламные агентства.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворе­ния вполне логично, что людям как потребителям приятно осоз­навать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «игра­ют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п. Тео­рия игры не исследует, почему людям надо следить за этими тен­денциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально впи­сывается в то, что в обшем виде считается традицией использова­ния и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетво­рить важные лично для себя потребности и, следовательно, в оп­ределенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удо­вольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой ком­муникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая та­ким образом бремя жизненных невзгод.

Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подхо­ды к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной иг­рой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.