3.4. Сегментування ринку банківських послуг.

3.4. Сегментування ринку банківських послуг.

Сегментування ринку - це його поділ на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами. Умови виділення сегменту:

Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів.

Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.
Сегментування дає можливість:

достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби;

визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки;

створює   необхідну   базу  для   розробки   довгострокової стратегії банку.

Є два рівні сегментування:

макросегментування;

мікросегментування.

На рівні макросегментування можуть бути виділені такі основні групи споживачів банківських послуг:

юридичні особи сфери  комерційної діяльності (корпоративний ринок);

ринок фізичних осіб (домогосподарств);

кредитно-фінансові установи і інші організації;

урядовий ринок.

У розрізі кожного з цих ринків або макросегментів на основі певних критеріїв здійснюють мікросегментування (поділ клієнтів на окремі групи) відповідно до рівня і характеру попиту на банківські послуги.

Основними критеріями сегментування для корпоративного ринку можуть бути:

юридичний статус;

оборот;

особливості технології та організації виробництва;

географічні критерії (кількість і розміщення філіалів);

чисельність персоналу;

наявність і розміщення зарубіжних філіалів;

рівень експортних поставок;

стан і показники основного і оборотного капіталу;

рівень і характер заборгованості;

рівень і характер взаємозв'язків з банком;

конкурентоспроможність товарів і послуг;

рівень менеджменту фірми.

Основними критеріями сегментування для фізичних осіб можуть бути:

географічні;

економічні і майнові;

демографічні;

психографічні (характер і мотиви поведінки клієнта при виборі банківської послуги).

Використання критеріїв сегментування здійснюються з дотриманням таких умов:

перелік критеріїв може бути продовжений;

кожний   банк,   виходячи із  своєї політики, обирає і використовує тільки ті критерії, які є суттєвими для нього в даний момент і на перспективу.

При здійсненні сегментування слід врахувати і поняття життєвого циклу, згідно з яким кожний клієнт у своєму розвитку проходить ряд послідовних етапів, кожний з яких характеризується певною особливістю потреб на банківські послуги.

Перехід клієнта з однієї стадії в іншу здійснюється через так звані переломні точки.

Переломними точками життєвого циклу фізичних осіб можуть бути:

початок і закінчення освіти;

зміна сімейного стану; придбання нерухомого майна; зміна місця проживання; одержання спадщини; вихід на пенсію.

Переломними точками життєвого циклу юридичних осіб можуть бути:

організація нової фірми; розширення збутової сітки; розширення виробничих потужностей; зміна асортименту; суттєве розширення персоналу; вихід на міжнародні ринки.

Контрольні питання

Основні завдання і цілі маркетингової інформаційної системи банку.

Етапи побудови маркетингової інформаційної системи.

Поняття і джерела маркетингової інформації.

Структурні елементи маркетингової інформаційної системи та їх характеристика.

Збір і аналіз інформації про конкурентів.

Методи збору маркетингової інформації.

Поняття, види і етапи маркетингових досліджень.

Загальна схема прогнозування ринку банківських послуг.

Маркетингове середовище комерційного банку, його значення і фактори.

Основні чинники мікросередовища банку і їхній аналіз.

Вплив на діяльність банку факторів макросередовища.

Сутність, значення і рівні сегментування.

Критерії сегментування корпоративного і роздрібного ринків банківських послуг.

Застосування   теорії   життєвого   циклу   при   аналізі   ринку банківських послуг.