3.4. Формування туристичного продукту та його просування на ринку

Ключові слова та поняття

туристичний продукт, складові туристичного продукту, туроператорська фірма, турагент, туристична фірма (агентство), просування туристичного продукту, супутні туристичні послуги, додаткові туристичні послуги, туристичні маршрути, тур, пекидж-тур, інклюзив-тур.

 

Кінцевим фінансовим результатом діяльності туристичного підприємства є отримання виручки від реалізації туристичного продукту.

Туристичний продукт - це комплекс товарів і послуг, що надаються туристу туристичною організацією. Інакше кажучи, туристичний продукт - це право на тур, призначене для реалізації громадянам.

Право на реалізацію туристичного продукту має туроператорська фірма або турагент. Туроперапюрська фірма (організація) це туристична оптова фірма, яка виступає посередником між підприємствами туристичної індустрії і турагентами. Вона організовує тури і реалізує їх від свого імені через туристичні агентства або безпосередньо клієнтам. У процесі організації турів туроператор встановлює зв'язки з підприємствами розміщення, харчування, транспорту, а також, в залежності від характеру туру, з культурно-освітянськими закладами та екскурсійними бюро, виступаючи як оптовий покупець туристичних послуг. Досить часто туроператори орендують на основі довгострокових контрактів чи угод готелі, мотелі, кемпінги, приватні квартири, туристичні бази, будинку відпочинку чи інші засоби розміщення, літаки, пароплави, автобуси, автомобілі, забезпечуючи тим самим їхню максимальну завантаженість й отримуючи від виробників туристичних послуг значні скидки.

Турагент - це роздрібна фірма, яка виступає посередником між обслуговуючими підприємствами або туроператорськими фірмами, з одного боку, і клієнтами-туристами - з іншого боку. Турагентство або реалізує тури, які пропонуються туроператорськими фірмами, або надає окремі види послуг індивідуальним туристам чи організованим групам, встановлюючи безпосередні зв'язки з транспортними організаціями, готельними корпораціями, підприємствами харчування, екскурсійними бюро.

Таким чином, туристичні фірми (агентства) мають досить широкі можливості здійснення виробничої діяльності (у випадку встановлення безпосередніх зв'язків з виробниками туристичних послуг), торгівельної діяльності (у випадку реалізації продукції (послуг) інших туроператорських фірм з торгівельною націнкою), а також широкою посередницькою діяльністю (у випадку реалізації туристичних путівок на правах комісіонера). Але на практиці дуже рідко зустрічаються фірми, що функціонують у сфері надання туристично-екскурсійних послуг і здійснюють виключно лише один вид діяльності. Найбільший ефект в їхній діяльності отримується тоді, коли вони своїм клієнтам надають повний набір послуг шляхом суміщення всіх видів туристичної діяльності.

Успіх функціонування туристичних підприємств багато в чому залежить від організації робіт з просування туристичного продукту. Просування турпродукту - це  комплекс заходів, спрямованих на реалізацію туристичного продукту (реклама, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, організація туристичних інформаційних центрів з продажу туристичного продукту, видання каталогів, буклетів тощо).

У роботі туристичних фірм з реалізації туристичного продукту можна виділити такі основні етапи:

пропозиція туристу або групі туристів відповідного набору туристично-екскурсійних послуг;

отримання від клієнтів грошових коштів за тур (путівку);

перерахування грошових коштів відповідним організаціям за розміщення, проживання, харчування та екскурсійне обслуговування окремо або в цілому за так званий "пакет" послуг.

Договірні відносини між туристом і туристичним підприємством створюються як відносини покупця (замовника) і продавця (виконавця). При цьому необхідно підкреслити особливий характер "продукту", який купляється у туристичної фірми. Вступаючи з нею у договірні відносини, турист розраховує у кінцевому результаті отримати необхідний йому набір послуг. Фірма, в свою чергу, надає клієнту не самі послуги, а права на них. Туристу гарантується отримання у відповідний час і у визначеному місці послуг, які здійснюються контрагентами туристичної фірми, не маючи прямих договірних відносин з даним туристом (наприклад, гарантія проживання у готелі відповідного класу, триразове харчування, трансфер, екскурсійне обслуговування згідно з програмою тощо).

Куплена туристом сукупність прав, як правило, оформлюється туристичною фірмою у вигляді путівки. Таким чином, путівка є кінцевим "продуктом" діяльності туристичної організації і відповідно предметом її реалізації. У зв'язку з цим оборот з реалізації "продукції"" у туристичної фірми відображається у момент продажу путівки, а не тоді, коли турист здійснить поїздку за даною путівкою. Отримання туристом самих послуг є процесом споживання купленої "продукції". Істотно, що за туристом лишається можливість пред'явлення претензій до туристичної фірми у випадку недотримання або отримання ним не в повному обсязі послуг, гарантії надання яких він придбав у туристичній фірмі. Таке право існує у споживачів, які придбали будь-яку продукцію, а не тільки путівку. При цьому у продавця не існує ніяких підстав вважати свою продукцію нереалізованою тільки тому, що, можливо, колись і кимось по ній будуть пред'явлені претензії.

З позиції предмету договору між туристичною фірмою і туристом діяльність першої виражається у продажу путівок. Водночас, з точки зору предмету договору, в діяльності туристичних підприємств можливі різні варіанти. Вони розрізняються у першу чергу тим, що саме туристичне підприємство купує права (гарантії) в інших організацій з метою здійснення своєї діяльності. У зв'язку з цим можна виділити три основних варіанти у діяльності туристичних підприємств:

варіант І - туристична фірма купує у різних організацій права (гарантії) на отримання різних послуг (у місцях перебування і транспортних послуг) і, виходячи з вартості куплених гарантій, формує вартість власної путівки, яку продає;

варіант II - туристична фірма купує готову путівку в іншої туристичної фірми і перепродує її;

варіант ІІІ - туристична фірма продає туристичну путівку іншій фірмі, не будучи її власником, і отримує свій прибуток у вигляді комісійної винагороди.

Варто відзначити, що процеси формування, купівлі і наступному продажу путівок можуть бути розтягнутими за часом. Відповідно на практиці створюється ситуація, коли формування путівки починається в одному звітному періоді, а її придбання і перепродаж відбувається у другому звітному періоді. З цього випливає, що в діяльності туристичного підприємства повинно бути чітко визначено, яким чином формувати структуру туристичного продукту з наступним просуванням його на ринку. .

Основними складовими туристичного продукту, які регламентуються угодою на туристичне обслуговування і путівкою, є:

розміщення:

готелі, мотелі, кемпінги, гуртожитки готельного типу;

пансіонати, приватні квартири і будинки;

туристичні бази, будинки відпочинку, притулки;

інші засоби розміщення;

харчування:

ресторани, їдальні;

кафе, бари;

фабрики-кухні;

транспортні послуги:

автопідприємства;

авіаційні підприємства;

залізничні відомства;

підприємства морського і річкового транспорту;

екскурсійні послуги:

музеї, картинні галереї, виставкові заклади;

підприємства маршрутно-пізнавальних послуг;

агентства географічно-пізнавальних послуг;

відомства історико-краєзнавчих послуг.

Крім основних туристичних послуг, існують додаткові і супутні послуги.

Додаткові туристичні послуги мають досить широкий спектр і займають при розвинутій інфраструктурі туристичної індустрії до 50% від загального обсягу доходу. Сюди можна віднести:

додаткові екскурсії, які не ввійшли у перелік основних послуг;

спортивно-оздоровчі послуги;

медичні послуги;

культурно-видовищні послуги.

До супутніх послуг належать:

забезпечення сувенірною продукцією, туристичною символікою;

торгівельне, валютне-кредитне, інформаційне та інше обслуговування;

послуги спеціальних видів зв'язку, надання індивідуальних сейфів тощо.

Між додатковими і супутніми послугами не має чіткої межі. У готелях високого класу кількість додаткових і супутніх послуг досягає 500 видів.

Туристичні послуги складають значну частину послуг, які споживає населення, і мають специфічний соціально-оздоровчий характер, тобто відпочинок, можливість удосконалення розвитку особистості, пізнання історичних та культурних цінностей, можливість займатися спортом, участь у культурно-масових заходах тощо. Таким чином, туризм через реалізацію туристичного продукту включає в себе економічний, соціальний, гуманітарний, виховний та естетичний фактори.

При розробці й проектуванні туристичного продукту враховується класифікація форм і видів туризму, подана нижче.

За метаю діяльності:

маршрутно-пізнавальний;

спортивно-оздоровчий;

самодіяльний, у тому числі з активними методами пересування;

діловий і конгрес-туризм;

курортний, лікувальний;

гірськолижний;

фестивальний;

мисливський;

екологічний:

шоп-туризм;

релігійний;

навчальний;

науковий тощо.

За ступенем мобільності:

пересувний;

стаціонарний;

змішаний.

За формою участі:

індивідуальний;

груповий;

сімейний.

За віком:

зрілий;

молодіжний;

дитячий;

змішаний.

За часом:

одноденний;

багатоденний;

транзитний.

За використанням транспортних засобів:

автомобільний;

залізничний;

авіаційний;

водний;

велосипедний;

кінний;

комбінований.

За сезонністю:

активний туристичний сезон;

міжсезоння;

не сезон.

За географією:

міжконтинентальний;

міжрегіональний;

регіональний;

місцевий;

прикордонний.

За способом переміщення:

пішохідний;

з використанням традиційних транспортних засобів;

з використанням екзотичних видів транспорту (канатна дорога, фунікулер, дирижабль, космічний корабель, повітряна куля, дельтаплан).

Формування конкретного туристичного продукту для задоволення потреб у туристичній послузі включає в себе розробку маршрутів, турів, екскурсійних програм, надання основних, додаткових і супутніх послуг. Класифікація туристичних маршрутів наведена нижче.

За типами:

тематичні (з перевагою екскурсійного обслуговування і пізнавальної спрямованості);

похідні (маршрути з активними способами переміщення);

спортивно-оздоровч (з перевагою у програмі спортивних й оздоровчих заходів).

За сезонністю дії:

цілорічні;

сезонні (ті, які функціонують у визначений сезон: лижні, водні, гірські тощо);

За побудовою траси:

лінійні (з відвідуванням одного або кількох пунктів, які знаходяться на трасі, окрім початкового);

радіальні, або стаціонарні (з відвідуванням одного пункту на маршруті);

кільцеві(зі збігом точок початку і кінця маршрутр та відвідуванням кількох пунктів на маршруті);

За часом:

багатоденні (14-30 днів);

кілька днів (1-3) – маршрути вихідного дня;

кілька годин (екскурсії);

За видом транспорту на маршруті:

власний транспорт туристичної організації;

орендований (зафрахтований) транспорт інших організацій;

особистий транспорт туристів.

За способом пересування на маршруті:

автобусні;

теплохідні (морські, річкові);

авіаційні;

залізничні;

комбіновані.

За змістом маршруту:

відпочинок на природі;

відпочинок на морському узбережжі;

відпочинок у горах;

мисливство і рибальство тощо.

Спрощена класифікація туристичних маршрутів наведена на рис. 3.4.1.

 

Розробка маршрутів – це складна багатоступенева процедура, яка вимагає достатньо високої кваліфікації і яка є основним елементом технології туристичного обслуговування.

У загальному вигляді процедура розробки маршруту для автобусних подорожей наведена на рис. 3.4.2.

Ця процедура довготривала за часом і може займати декілька місяців. Якщо розроблений маршрут є замовленим (разовим), то процедура його створення спрощується, за винятком заходів, що забезпечують його безпеку.

 

При розробці, наприклад, автобусного маршруту необхідно керуватися “Правилами дорожнього руху”, “Уставом автомобільного транспорту”, “Правилами перевезення пасажирів” та іншими відомчими нормами.

Розробка туристичного маршруту закінчується узгодженням і затвердженням паспорту маршруту.

Паспорт туристичного маршруту використовується при формуванні турів, а також при розслідуванні шляхово-транспортних подій.

Після процедури розробки і затвердження туристичного маршруту приступають до формування туру. Розрізняють два основних види туру:

пекидж-тур, тобто комплексна туристична послуга, яка включає в себе розміщення, харчування, екскурсійне обслуговування, транспортні, побутові, спортивно-оздоровчі, медичні та інші послуги;

інклюзив-тур, тобто окремі туристичні послуги: харчування, розміщення, екскурсійне обслуговування, транспорт (на вибір).

На практиці перевага надається інклюзивному туру, де турист замовляє мінімально-достатній набір основних послуг, купуючи додаткові та сукупні послуги у міру необхідності. Це розширює можливості планування власного часу туриста і в деяких випадках здешевлює ціну путівки.

Додатком при формуванні турів є товари туристичного призначення, тобто тур - це сукупний продукт, який складається з послуг і товарів.

Сформований на основі маршруту та конкретного попиту тур не може зразу стати товарним продуктом для продажу. Для цього необхідно виконати ряд етапів:

формування туру;

експериментальне впровадження;

реклама і презентація туру;

просування туру на ринку.

Етап формування туру включає в себе "збирання" ряду послуг і товарів в одну "оболонку", яка називається туром. Крім механічного складання такого набору, формування туру передбачає і його техніко-економічне обгрунтування, оскільки низькорентабельний тур у кінцевому вигляді є нездійсненим. Таким чином, формування туру має дві межі: верхня -  максимально атрактивний (привабливий) пакет послуг і товарів, нижня економічна ефективність, яка впливає на його ціну. Якщо тур відповідає цим критеріям, необхідно його експериментальне впровадження. Воно може бути поєднано з рекламним безкоштовним (або пільговим) круїзом, автобусною подорожжю тощо. За результатами рекламного туру проводиться його презентація, а також наступна рекламна кампанія.

Після цього здійснюється калькуляція витрат, визначається (задається) норма прибутку, розраховується ціна і формується система пільг (скидок).

Сформований товарний продукт у вигляді туристичної путівки реалізується через турагентів, бюро реалізації або самостійно через бюро подорожей та екскурсій, яке виступає посередником між туристом і підприємствами, які надають йому послуги (готелі, підприємства харчування, екскурсійні служби, музеї, спортивно-оздоровчі комплекси тощо).

Конкретна організаційна робота туроператора з підготовки туру до реалізації подана на рис. 3.4.3.

При формуванні туристичного продукту необхідно враховувати його основні властивості:

атрактивність (привабливість);

надійність;

безпечність;

обгрунтованість;

завершеність;

адресну спрямованість;

інформативність;

гнучкість.

Сформований туристичний продукт підлягає просуванню на ринку. При плануванні стратегії його просування багато працівників туристичної індустрії сприймають просування туристичного продукту як деяке доповнення до реклами. Дуже рідко використовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану, навіть якщо вони переслідують різні цілі.

У значенні цільового ринку можуть виступати власне компанії, роздрібні торговці (турагенти) або клієнти в залежності від обраної стратегії.

 

Перед тим, як визначити метод впливу на ринок, організація (компанія) повинна вивчити різні фактори, які можуть вплинути на рішення, що приймається. Наприклад, структуру і якість туристичного продукту, його привабливість, етапи життєвого циклу тощо. На початковому етапі життя туристичного продукту повинні прикладатися особливі зусилля для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами або паблік рилейшнз супроводжується відносно невеликими втратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії з просування туристичного продукту, який знаходиться на більш пізніших стадіях свого життєвого циклу, можуть бути підсилені для залучення повторних клієнтів аж до поновлення продукту.

Якщо просування туристичного продукту проводиться одночасно з рекламною компанією з впровадження добре відомого продукту, то це тільки підвищує авторитет організації.

У стратегічному плані багато організацій (компаній, фірм) при розробці своїх планів беруть у розрахунок методи і прийоми, які використовують їхні конкуренти. При необхідності можливе змагання з конкурентами або використання інших методів просування.

При здійсненні тієї чи іншої програми просування туристичного продукту необхідно визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма не довготривала, то досягнути її ефективності досить складно, і навпаки, якщо програма розрахована на досить тривалий період часу, то ступінь виливу її буде поступово зменшуватись і це може зашкодити іміджу організації.

Як правило, програми просування туристичного продукту розробляються у контексті з усім комплексом заходів просування і сумісно з іншими комунікаційними засобами. Основна компанія з просування може включати рекламну підтримку, запрошення торговельних представників, пабліситі.

Якщо ця компанія здійснюється у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то слушно перевірити час від, часу її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні методи, але ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватись за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.

Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватись обов'язково. Наприклад, якщо монітор агенції подорожей створено для залучення людей і продажу їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Але його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агенція. Таким чином, з допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки чоловік затримають свою увагу на екрані монітора, скільки зупинилось і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну купівлю чи інформацію про тривалість подорожі.

Дослідження з метою оцінки зростання популярності організації чи зміни її іміджу звичайно проводяться до і після здійснення програми просування туристичного продукту. З частиною клієнтів у тих чи інших туристичних центрах проводять опитування з метою вияснення їхнього відношення до заходів щодо просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню.

Для просування туристичного продукту на ринку туристичної індустрії використовуються різні методи. Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристичного продукту зустрітися на одній території та укласти угоди. Найбільшими і найпопулярнішими вважаються виставки, які проводяться у Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і спрямовані на: суспільство в цілому, туристичні організації та учасників по спеціальних запрошеннях.

Заходи (наприклад, проведення у Лондоні Всесвітнього ринку подорожей) відкриті тільки для туристичних організацій і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Багато відомих туристичних компаній беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму: внутрішній, в'їзний і виїзний. На цих виставках агенціям подорожей надають можливість підвищити свої знання про туристичні продукти, які пропонуються національними і місцевими туристичними організаціями, й одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну чи регіон, демонструючи фільми і національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин тощо. Інтерес до виставки збільшується завдяки активній участі у ній засобів масової інформації. У межах виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі з актуальних для туристичної індустрії проблем.

Але, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого коштує для учасників, які повинні оплачувати орендну плату (1 м2 площі коштує від 500 до 3500$) за зайняту площу, оформлення стенда, обладнання, відповідну літературу тощо. Заради престижу великі туристичні компанії намагаються займати великі площі у хороших місцях. Відповідний персонал компаній-учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок заздалегідь до її відкриття.

У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може бути низькою. Але і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти передусім як рекламний захід, а не як просування свого продукту.

Для роботи на стендах туристичної організації вибирають персонал, який добре знайомий з її продукцією і добре володіє прийомами продажу. Організація запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо надсилаючи їм запрошення з детальним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури і стежать за тим, щоб відвідувачі брали її за необхідністю, а не для колекції. Водночас необхідно проявляти відповідну увагу до всіх гостей і виявляти коло їхніх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-якій виставці - це продаж подорожей.

Іншим важливим методом просування товару у туристичній індустрії є. презентація, яка визначається як дія, націлена на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації досить часто використовують компанії для представлення своїх програм або продуктів туристичним агентствам. Інколи ці заходи проводяться у вигляді формальних бесід старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми і продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, а й для отримання інформації про ринок із перших рук. Формальні бесіди під час презентації супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення доброго враження про себе, то. для отримання відповідного успіху від проведення презентації необхідно їх ретельно планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.

Гарне приміщення вибране у кращому готелі або конгресному центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть певною мірою підвищити імідж компанії. Для збільшення відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо, якщо вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки більшість туристичних продуктів пов'язана з канікулами, їх доцільно пов'язувати з національними або місцевими святами.

З метою економії невеликі компанії, особливо агенції подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують відповідну віддачу від здійснюваного заходу. При просуванні того чи іншого туристичного центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристичними організаціями.