Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано на рис. 7.4, пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Схема подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов процесса.

Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обгонный путь». Мечта любого занимающегося маркетингом человека — иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Рис. 7.4 иллюстрирует более типичные случаи, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.

Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе некую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.