4. 3. Рост вертикальных систем маркетинга
Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта — вертикальные системы маркетинга, сменившие обычные системы маркетинга. Отличительные свойства двух типов каналов иллюстрирует рис. 15.3.
Обычный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например, большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять места для продажи турагентам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговец, или розничный продавец. ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС — экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка.
Теперь рассмотрим три основных типа ВМС (см. рис. 15.3). Каждый тип использует различные средства для достижения лидерства и власти в канале сбыта. В корпоративной ВМС координация и управление конфликтами достигаются через общую собственность на различных уровнях в канале. В управляемой ВМС лидерство осуществляется одним или несколькими доминирующими участниками канала, в договорной ВМС — через договорные отношения между участниками канала сбыта.
Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распространения, находящиеся в единой собственности. Например, Red Lobster имеет собственные заводы по переработке продуктов питания и распространяет продовольственные товары по ресторанам. Пивоваренные заводы в Великобритании имеют пабы, которые предлагают только свое пиво.
GaIIo, самый большой в мире изготовитель вин, не ограничивается одной переработкой винограда в вино:
Братья GaIIo владеют компанией Fairbanks Trucking — одной из самых крупных фирм-перевозчиков на большегрузных трейлерах в Калифорнии. 200 грузовиков и 500 трейлеров постоянно перевозят вино и сырье (обратные рейсы), включая известь с восточного карьера GaIIo в Sacramento. Компания — единственная среди винных производителей — производит два миллиона бутылок вина в день, а компания Midcal Aluminium изготовляет пробки с такой же скоростью, как заполняются бутылки. Большинство виноделов страны концентрируют свои усилия на производстве, пренебрегая маркетингом. GaIIo, наоборот, участвует в каждом аспекте продажи. Компания владеет сетью дистрибьюторов на дюжине рынков и, вероятно, имела бы больше и больше, если бы законы в большинстве штатов не запрещали это.
Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и распространения не через систему общей собственности или договорные связи, а через размеры влияния и силу сторон. Например, в 1970-х годах популярная марка пива получила исключительное право снабжать свежим роз-ливным пивом рестораны и бары. Производитель не позволял барам, предлагающим это пиво, подавать любые другие сорта, заявляя, что другое пиво на той же самой линии может снизить качество их продукта. Производитель доказывал, что другие пивные компании могут использовать грязные инструменты для очистки линий и осуществлять давление ненадлежащим образом. Таким образом производитель использовали силу и мощь своей торговой марки для подавления конкурентов.
Управляемые ВМС воздействуют на мировую индустрию авиалиний с момента ее рождения. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт, известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.
Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы — пример договорной ВМС. Важная форма договорной ВМС — франчайзинг.