4. 4. Решение сделать покупку

На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора (рис. 7.5).

Прежде всего, это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке. В случае с Розмари Мартинес таким непредвиденным осложнением могла быть неожиданная поломка ее машины, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен был обойтись в $200. Это могло заставить ее отменить заказ на обед в ресторане и выбрать менее дорогой подарок.