4. 6. Формулирование целей предприятия
После того как предприятие определило главную, стратегическую миссию и провело анализ своих достоинств и недостатков, благоприятных возможностей и угрожающих его благополучию факторов (так называемый «SWOT-анализ» по начальным буквам английских слов: strengths/ weaknesses/ opportunities/ threats), оно может сформулировать свои цели на период планирования. Эта стадия называется стадией формулирования целей.
Очень немногие предприятия преследуют только одну цель. Большинство из них имеет целый комплекс целей, среди которых увеличение доходов предприятия, рост продаж, повышение доли на рынке, уменьшение риска, связанного с его функционированием, способность к инновациям, репутация и т.д. Для того чтобы лучше представить себе эти цели как комплекс, надо попытаться представить их в виде иерархической системы, начиная с наиболее важной и кончая наименее важной. Там, где это возможно, необходимо приводить количественное выражение поставленных целей. Например, планирование «повышения дохода от инвестиций (ROI)» хорошо, но «повышение ROI на 15%» — лучше, а еще лучше — указать и конкретные сроки этого повышения: «повысить ROI на 15% в ближайшие два года». Когда имеются в виду конкретные цели с указанием сроков их реализации, обычно используется термин «задачи». Детализация перспективных «целей» на языке конкретных «задач» упрощает процесс планирования, реализации и контроля. Цели должны быть достаточно реалистичными. Сроки их реализации должны вытекать из «SWOT-анализа», а не из благих намерений руководства.
И, наконец, предприятие должно быть последовательным в реализации своих целей, хотя иногда они достигаются путем компромиссов. Вот наиболее типичные из этих компромиссов:
· между высокой прибылью и долей предприятия на рынке;
· между углублением проникновения на существующий рынок и развитием новых рынков;
· между прибыльными и неприбыльными целями;
· между рискованными целями, сулящими быстрый рост, и нерискованными, но ничего особенного не обещающими.