4. Как осуществляются связи с общественностью
Эффективные связи с общественностью — результат определенного процесса действий. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы. Одним из общепринятых, но неверных представлений о связях с общественностью, в особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества. Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны иметь значение для определенного целевого рынка.
Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.
Исследования
Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана.
Система сканирования окружающей маркетинговой среды — другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.
Определение маркетинговых целей
После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей:
Ознакомление. PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.
Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.
Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу. Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает для них объем продаж.
Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.
Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели. Виноделы Калифорнии наняли фирму Дэниела Дж. Эделмана, специализирующуюся на связях с общественностью, чтобы провести кампанию по паблисити с целью убедить американцев в том, что выпивка — приятная часть хорошей жизни, а также улучшить имидж калифорнийских вин и повысить их долю на рынке. Были установлены цели такого паблисити: подготовить журнальные статьи о вине и разместить их в наиболее популярных журналах (Time, House Beautiful) и газетах; подготовить статьи о разнообразной пользе вина для здоровья и адресовать их медикам; наконец, разработать особое паблисити для молодых людей колледжей, правительственных учреждений и разнообразных этнических сообществ. Эти цели были доработаны, так чтобы можно было оценить конечный результат.
Homestead of Hot Springs, Вирджиния, проводит специальные уик-энды, являющиеся частью гостиничного продвижения услуг. Эти уик-энды привлекают на курорты представителей прессы. Кроме того, проводится некоторое мероприятие, о котором можно будет потом написать, не говоря уж об удовольствиях самого курорта. «Весна вина» и фестиваль еды служат отличным инструментом PR для гостей, включая организаторов мероприятия и журналистов. Обед с семью переменами блюд и двенадцатью сортами вин в исключительно формальной обстановке является запоминающимся событием.
Ассоциация ресторанов в очень многих городах спонсирует мероприятие «Вкус Города» (Tasteof the Town). Ha этом мероприятии демонстрируются блюда, приготовленные городскими ресторанами. У ресторанов есть шанс за один вечер показать свою продукцию множеству потенциальных клиентов. Как правило, ассоциация берет плату за вход, чтобы подтвердить, что посетителей интересует ресторанная кухня, а не бесплатный обед. Затем сбор от платы за вход жертвуется на благотворительные цели, обеспечивая дополнительное паблисити.
Определение целевой аудитории
Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR. Специалисты по PR тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют средства массовой информации, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.
Выбор сообщения и инструментов для PR
Специалист по PR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение о продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие — это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.
Создание мероприятия — это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и хлама, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки.... Отель Fairmont в Новом Орлеане в 1988 г. модернизировал свои ванные комнаты, в результате чего возникла проблема избавления от упаковок для шампуня, которые использовались до модернизации. Отель организовал конкурс-эссе, победитель которого получал шампунь. По времени отель приурочил это событие к Национальному съезду демократов, когда город заполнили представители прессы. В своем пресс-релизе Fairmont заявил, что предоставляет демократам возможность «смыть со своих волос республиканцев». Время проведения и основная концепция мероприятия привели к тому, что оно освещалось на международном уровне.
Trine Palace представляет собой отреставрированный особняк губернатора британской колонии Северной Каролины. Этот исторический памятник расположен в Нью-Берне и каждый год притягивает к себе тысячи туристов. Однако декабрь всегда был наименее популярным месяцем для туристов из-за холодной погоды и подготовки к Рождеству, отнимающей все свободное время. Trine Palace разработал рождественский тур, который предполагал прием в губернаторском дворце: гостей встречали актеры в одеждах губернатора и его жены (тех времен), бутафорский рождественский стол, музыканты, играющие на волынке, рождественские свечи, остролист и заключительный прием, на котором подавались пунш и печенье. Эта довольно простая идея принесла огромный успех, и декабрь теперь занимает одно из первых мест по количеству туристов.
Нью-йоркская гостиница Vista решила предложить кейджунский обед Cajun Linner, но требовалась какая-то «приманка», чтобы это событие стало более ярким и было бы освещено в прессе. Такой приманкой стал Пол Прудомм, колоритный шеф-повар, специалист по кейджунской кухне. Во время кейджун-ского обеда Vista организовала прием по случаю выхода кулинарной книги Пола. Такой тип творческого мышления создает настоящее событие для PR из интересного, но не особо привлекательного для общественности события.
Осуществление плана по PR в области маркетинга
Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые с многими редакторами и знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PRдакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали пресс-релизы компании. рассматривают ре
Паблисити требует еще большей аккуратности, когда оно связано с проведением специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных гостиничных корпораций всегда есть кризисный план как часть плана по PR. В этом плане определяется, кому следует говорить с прессой, а кому — нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.
Оценка результатов PR
Вклад PR трудно измерить, так как они используются наряду с другими инструментами продвижения. Если же к ним прибегают до того, как задействованы все остальные инструменты, их вклад проще оценить.
Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций. Специалисты по паблисити предоставляют клиенту альбом газетных вырезок, демонстрируя всю прессу, сообщавшую новости о товаре, и итоговое заключение, например, такое:
Освещение в прессе включало в себя 3500 информационных газетных столбцов и фотографии в 350 публикациях общим тиражом 79,4 млн.; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях, примерная аудитория составляла около 65 млн. человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных каналах, примерная аудитория составляла около 91 млн. человек. Если бы это время и пространство были куплены по рекламным расценкам, они бы стоили $1047000.
Однако экспозиция не всегда удовлетворительна: не указывается, сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они после этого подумали. Нет информации о том, какова «чистая» аудитория, воспринявшая сообщение, поскольку публикации перекрывают друг друга. Коль скоро целью паблисити является охват аудитории, а не частота, было бы полезно знать количество непродублированных сообщений. Важно и то, что паблисити должно достигать целевые рынки.
Осознание/Понимание/Изменение отношения. Более продуктивной мерой является изменение в осознании, понимании и отношении к продукту в результате кампании (после того, как подействуют другие средства продвижения). Например, сколько человек помнят, что слышали некоторую новость? Сколько рассказали об этом другим (измерение при помощи устного слова)? Сколько изменили свое отношение, узнав новую информацию? Например, компания Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», возросло с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании; существенно улучшилось понимание продукта.
Вклад в продажи и доход. Влияние на продажи и доход — это наиболее удовлетворительная мера, если, конечно, она применима. Хорошо спланированная кампания по PR, как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Именно поэтому очень трудно вычленить влияние кампании по PR.