4. Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним

Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или другие альтернативные покупки требует влияния психологических решающих факторов. Некоторые их этих факторов, перечисленных в табл. 20.1, могут использоваться как переменные величины при сегментировании рынка. Такими же факторами могут быть демография и стиль жизни.

Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества американцев-пенсионеров. Растущий процент пар, где оба партнера делают карьеру, выразился в тенденции к более коротким и частым отпускам. Долгие отпуска (10 или более ночей) уже давно идут на спад, тогда как короткие отпуска (3 ночи плюс уик-энд) приобретают все большую популярность. Следуя этой тенденции, отели и авиалинии разработали недорогие экскурсионные пакеты на уик-энд. Деловые поездки теперь включают как бизнес, так и отдых. Учитывая, что тенденция предпочтения коротким отпускам в пределах поездки на машине будет возрастать, возрастет число новых локальных и региональных достопримечательностей, как и число семейных курортов.

Таблица 20.1.

Престиж. Для туристов, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния, всегда имел значение уровень престижа. Марко Поло вошел в историю благодаря своим путешествиям так же, как и герои древнегреческих мифов, например Одиссей. Путешествия в Эспен, на Ривьеру, в Швейцарию и многие другие места создают туристу определенный уровень престижа, пусть даже только в собственных глазах.

Бегство. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни — одна из основных человеческих потребностей. Маркетологи туризма уже давно осознали эту потребность, что отразилось в чарующей рекламе, где часто упоминается слово «бегство».

Сексуальные возможности. Здесь есть как положительные, так и уродливые стороны. Очень долго путешествия рассматривались как возможность встречи с привлекательными, интересными людьми. Это часть наследия трансатлантических переездов, Восточного экспресса и путешествий по рекам. К сожалению, секстуры в некоторые восточные государства и изобилие публичных домов в определенных местах — это и есть примеры более темной стороны.

Образование. Путешествия всегда считались частью расширения кругозора. Многие глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом о том, что преимущества образования перевешивают стоимость, риск и стресс.

Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, — очень сильный элемент мотивации. Курорты и круизные линии часто обращаются именно к этой потребности.

Семейные узы. Воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для индустрии туризма. В эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры — мужа и жены) существует серьезная потребность в перерасстановке приоритетов и семейных связях. К сожалению, виды отдыха, которые обычно выбирают семьи, не всегда способствуют упрочению связей. Если взрослые все время заняты подводным плаванием, лыжами или гольфом, детей, как правило, переадресуют детским программам, а это не очень-то способствует упрочению их связей с родителями.

Расслабление. Наблюдатели за природой человека и животных иногда замечают, что человек —«взрослость». Курорты и круизные теплоходы лучше всего иллюстрируют необходимость игры. Неудивительно, что круизы становятся местами назначения, непосредственно конкурируя с местами, «твердо стоящими на земле». единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во

Исключительно важным сегментом североамериканской туристической индустрии стал иностранный туризм. Снижение курса доллара США и канадского доллара способствовало увеличению числа иностранных туристов. Англичан тянет в Нью-Йорк и Флориду, а другие европейцы предпочитают Запад Соединенных Штатов, особенно Калифорнию. Туристический рынок Гавайских островов на 60% составляют американцы и на 20% — японцы. Гавайи вполне целенаправленно ориентируются на Японию из-за высокого уровня ВНП страны и крупных трат японских туристов, а также потому что 50% всех японцев, приезжающих в США, проводят часть времени и на Гавайях. Японские туристы тратят в день больше американских туристов и это соотношение составляет 4:1, или $586: $119.

Реагирование на меняющийся стиль жизни и потребности — постоянный вызов для туристической индустрии в свете демографических тенденций и изменений в доходе. Вчерашние избалованные дети — «золотая молодежь», отличавшиеся высоким уровнем жизни, — состарились и уровень их запросов изменился. Когда-то им требовались социально престижные места назначения и вычурные номера, а теперь-курорты по формуле «все включено» и пакетные туры, которые обещают комфорт, степенность и адекватную стоимость. В самом деле некоторые считают, что туристы 90-х возвращаются к стилю отдыха, принятому в 50-х, которым наслаждались еще их родители. Этим «новым традиционалистам» требуются скидки, заранее определенные цены и уплата вперед, возможность варьировать и удобство.

Те, кто планирует туризм, должны обдумать, сколько туристов им требуется, какие именно сегменты им стоит привлекать и как сбалансировать туризм с другими индустриями. Выбор может осложниться климатом места назначения, топографией, ресурсами, историей, культурой и услугами. Как и в других видах бизнеса, маркетологи туризма должны знать реальных и потенциальных клиентов, их потребности и желания, определить, на какие целевые рынки работать, и выбрать подходящие продукты, услуги и программы.

Не всякий турист заинтересуется определенным местом назначения. Место назначения просто потеряет свои деньги, если будет пытаться привлечь всех, кто вообще путешествует. Вместо подхода револьвера следует использовать подход винтовки и четко наметить целевые рынки.

Определение целевых рынков

Естественные целевые рынки можно определить двумя способами. Первый  собрать информацию о текущих посетителях. Откуда они? Почему они приезжают? Каковы их демографические характеристики? Насколько они удовлетворены? Сколько их них приезжают не в первый раз? Сколько они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, можно определить, какие посетители являются целевыми.

Второй подход состоит в выявлении местных достопримечательностей и выборе сегментов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. Нельзя предполагать, что текущие посетители отражают все потенциально заинтересованные группы. Например, если бы Кения предлагала только сафари, она упустила бы группы, которые интересуются туземной культурой, флорой или видами птиц.

Туристические сегменты привлекают различные особенности. Местный туристический совет многое бы выиграл, если бы задавал вопросы, направленные на переменные сегментирования. Эти переменные — поиск достопримечательностей, рыночные районы или местоположения, характеристики покупателей и/или поиск преимуществ — могут помочь при выявлении наилучших целевых сегментов.

Определив свои естественные целевые рынки, те, кто осуществляет планирование, должны провести исследование, чтобы понять, где же искать этих туристов. В каких странах имеется большое количество граждан, у которых есть средства и мотивация, чтобы получить удовольствие от какого-либо определенного места? Например, на остров Аруба (Антильские острова) туристы приезжают за солнцем и удовольствиями. Здесь хорошими источниками станут Соединенные Штаты, Канада и некоторые европейские страны. Восточные европейцы в расчет не принимаются, поскольку они лишены такой покупательной способности. Австралийцы также не считаются, так как подобного рода места отдыха есть и у них, хотя они и часто путешествуют.

Этот анализ может открыть много или мало естественных целевых рынков. Если рынков много, следует подсчитать относительный потенциальный доход с каждого. Потенциальный доход от целевого туристического сегмента — это разница между тем, сколько турист тратит, и стоимостью привлечения и обслуживания этого сегмента. Затраты на продвижение зависят от бюджета. Затраты на обслуживание зависят от требований инфраструктуры. В общем туристические сегменты следует классифицировать и отбирать по степени доходности.

Если же естественных туристических сегментов слишком мало, могут потребоваться инвестиции в инфраструктуру и в сами достопримечательности. Инвестиции в туристическую индустрию состоят из улучшения инфраструктуры (отели, транспорт и т.п.) и достопримечательностей, которые несут в себе потенциальную возможность привлечения новых типов туристов. Эти инвестиции могут окупиться лишь через несколько лет, но это отставание часто необходимо, если место назначения должно стать активным участником исключительно насыщенной конкурентами сферы рынка.

Например, Ирландия постоянно привлекает туристов — не только этнических ирландцев из Северной Америки, но и многих европейцев. Ирландский туристический совет недавно сделал заключение, что Изумрудный остров посещало много молодых европейцев, которые наслаждались его естественной, не испорченной красотой, жили по-походному или в кемпингах, но тратили мало. Серьезным вопросом для Ирландии стал «подсчет очков» в сфере туризма: следует ли брать за основу количество туристов (преимущественный стандарт) или уровень их трат. В результате было достигнуто соглашение и принято решение о том, что Ирландии следует попытаться привлечь сравнительно небольшой рынок состоятельных туристов, которые приезжали бы на более долгий срок, больше бы тратили и были бы конкурентоспособны с точки зрения культуры и окружающей среды.

Руководствуясь этим решением, Ирландский туристический совет теперь настойчиво рекламирует не только ирландские горы, воду и древние здания, но и великих писателей, таких, как Оскар Уайльд, Джордж Бернард Шоу и Джеймс Джойс. Совет хочет привлечь состоятельных и культурных туристов в Дублин, где можно услышать блестящую ирландскую речь и юмор. Ирландцы также готовы улучшить отели и рестораны Дублина как акт инвестиционного маркетинга. В каком бы туристическом сегменте ни было заинтересовано место назначения, нужно быть все же очень точным. Лыжный район привлекает лыжников, естественные рифы — аквалангистов и ныряльщиков. Искусство и ремесла привлекают толпы культурных туристов, а азартные игры — туристов игроков. Тем не менее, даже при таких данных потенциальных посетителей следует сегментировать рынки по дополнительным характеристикам. Состоятельных и профессиональных лыжников привлекают Солнечная долина, Эспен, Вэйл или Элта, тогда как семейный рынок предпочитает Кистоун, Уинтерпарк, Купер Маунтайн и Теллурайд. Лыжников-игроков привлекают Тахоу и Скво Вэлли. Монте Карло привлекает международный сегмент игроков, а Довиль (Франция) раскручивает новый игорный рынок неподалеку от Парижа.

Классификация туристических сегментов

Для описания различных туристических сегментов использовалось несколько классификаций. Наиболее часто используемые классификации основаны на том, путешествует ли турист с группой или независимо. Обычные термины — групповой пакетный тур (group inclusive tour — GIT) для группового туризма и независимый турист (independent traveler — IT). Этими обозначениями часто пользуются национальные туристические организации, международные авиалинии и другие виды бизнеса, связанного с международным туризмом.

Вот несколько классификаций, которые описывают туристов по степени институциализации и влиянию на места назначения.

Организованный массовый турист. Это соответствует групповому туризму. Эти люди оказывают небольшое (если вообще оказывают) влияние на туризм: их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому. Обычно они путешествуют в группе, рассматривают места назначения из окна автобуса и останавливаются в отелях, выбранных заранее. Единственным контактом с местным населением остаются покупки в местных магазинах.

Индивидуальный массовый турист. Эти люди напоминают предыдущую категорию, но у них несколько больше контроля над собственным маршрутом. Например, они могут взять в аренду автомобиль, чтобы осмотреть достопримечательности.

Исследователь. Эти люди подпадают под категорию HT. Они планируют свой собственный маршрут и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агента. Обычно они очень коммуникабельны и получают удовольствие от общения с людьми на месте назначения.

Бродяги. Обычно это походники, которые редко заходят в традиционный отель. Они могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки. Они обычно общаются с социоэкономическими группами населения, имеющими низкий статус. Они предпочитают вагоны и автобусы третьего класса. Большая часть этих людей — молодежь.

Другая известная система классификации туристов — это классификация Плога. Его определения напоминают приведенную выше классификацию, но группы варьируются от психоцентрических до аллоцентрических. Согласно наблюдениям Плога, новые места назначения сперва открывают аллоцентрики (походники или исследователи). По мере выяснения местными жителями экономических преимуществ туризма развиваются услуги и инфраструктура. Когда это происходит, аллоцентрики вытесняются и ищут другое, не испорченное место назначения. Природа туристов меняется, каждая новая группа все менее авантюрно настроена, чем предыдущая, возможно старше и, безусловно, более требовательна к созданию комфорта и сервиса. В конце концов место назначения становится настолько известным, что его принимает даже наименее авантюристически настроенная группа психоцентриков.

Наблюдение за туристическими рынками

Туристические рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристического бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них. Популярность музея Метрополитен, Биг Бена или Колизея может меняться — внезапно или постепенно. Маркетинговые информационные системы помогают определить и предсказать тенденции среды, которые приводят к этим изменениям. Информацию о переменах следует собирать, исходя из потребностей существующих, только возникающих и потенциально целевых рынков. Например, в середине 1990-х установился стабильный курс йены по отношению к западным валютам. Австралия, которая всегда была популярным местом назначения для японцев, теперь приобрела еще большую ценность из-за возросшей покупательной способности японских туристов. Штат Квинсленд увеличил маркетинговые усилия в отношении японцев, чтобы воспользоваться преимуществом благоприятного обмена валют.

Управление Лас-Вегаса по собраниям и туризму (УЛВСТ) создает ежегодный профиль туриста. Информация для этого профиля собирается через регулярные опросы клиентов. Результаты опросов показывают, что большая часть туристов проводит за игорным столом менее четырех часов в день. Туристы приезжают за развлечениями, в частности, за неигорными развлечениями мегакурорта. Эта информация помогла привлечь новые рестораны, такие, как Spago, Wolfgang Puck's, Cafe Coyote, PlanetHollywood и Dive. Развивается быстро и репутация Лас-Вегаса как ресторанного города. Так растет представление о Лас-Вегасе как о разнообразном месте назначения, а не просто об игорном городе.

Одна из задач туристической организации — повышение доступности места назначения. УЛВСТ пользуется информацией из своих опросов, чтобы определить возникающие рынки, которые поддержали бы прямые авиаперелеты. Вооруженная существующими и предполагаемыми моделями путешествий, УЛВСТ делает презентации для авиалиний, пытаясь убедить их в откртии новых маршрутов, которые будут приносить доход авиалиниям и предоставят жителям другого региона страны возможность прямого перелета в Лас-Вегас. Доступность Лас-Вегаса, обеспеченная частыми рейсами и относительно недорогими билетами, позволила городу стать одним из лучших туристических центров Соединенных Штатов. Но это произошло не случайно, а благодаря усилиям УЛВСТ.

Туристическое бюро Уэльса использовало маркетинговые исследования, чтобы определить целевой рынок для Swansea Marina. Оно определило людей в Средней Англии, социоэкономический профиль которых был сходен с профилем местных жителей. Потенциальных клиентов «раскрутили» при помощи продуманной целевой рекламной кампании. Небольшой размер потенциального рынка для Swansea Marina означал, что финансовые затраты на рекламу в средствах массовой информации будут не оправданы. Поэтому была использована информация Туристического бюро Уэльса, позволившая более эффективно обработать целевой рынок.

Чтобы быть конкурентоспособными, туристическим организациям необходима информация. Продукция туризма должна меняться, чтобы отвечать потребностям меняющегося рынка. Следует определять и обслуживать возникающие рынки. Нужно также определять новые рынки, которые можно обслуживать при помощи уже существующей туристической продукции. Туристические организации, которые пытаются выполнить эти задачи, не имея достаточной информации, безусловно, находятся в невыгодном положении.