В 1970-1980-е годы теоретики коммуникации постепенно пе­решли от решения узких вопросов типа «как медиа влияют на об­щество или индивидов?» (например, теории убеждения и соци­ального научения), «как люди используют медиа?» (концепция обретения пользы и удовлетворения) к более широкому исследо­ванию того, как культуры самоорганизуются, как люди вырабаты­вают общие понятия и оказываются ими связанными, как взаимо­действие медиасистем с культурой влияет на самоопределение последней. Поэтому на культурологические теории стали опирать­ся те, кто уверен в огромной власти масс-медиа, например рекла­мисты, маркетологи, критики медиа и даже социологи.

Ведущим пропагандистом культурологических теорий считает­ся Джеймс Кэри. Их он противопоставил парадигме ограниченных эффектов. По его мнению, главное отличие заключается в том, что теории ограниченных эффектов сосредоточиваются на процессе передачи точной информации от основного источника к пассивным получателям, тогда как в центре внимания культурологических теорий – повседневные ритуалы, с помощью которых люди структурируют и интерпретируют свой опыт. Кэри утверждал, что понятие ограниченных эффектов привязано к трансмис­сионной теории в том смысле, что массовая коммуникация — это «процесс передачи сообщений на расстояние с целью контроля». Следовательно, ее архетипы — убеждение, изменение установки, модификация поведения, социализация через информацию, вли­яние и кондиционирование. Согласно трансмиссионной точке зре­ния, реклама автомобилей пытается убедить людей приобрести кон­кретную марку, а политические агитки имеют целью путем вну­шения заставить их голосовать так или иначе, хотя это удается далеко не всегда.