4.1. Маркетингова діяльність

Ключові слова та поняття:

Маркетинг, клієнт, концепція маркетингу, купівельна поведінка, маркетингові дослідження, фактори .маркетингу, референтна група, потреба, мотив

Аналіз ринкових можливостей туристичного підприємства завершується етапом, який має не тільки виняткове значення з погляду успішної організації ринкової діяльності відповідно до управлінської концепції, але й володіє величезною практичною цінністю. Справа у тому, що в системі ринкової економіки напрямок діяльності будь-якої фірми визначає споживач і саме він вказує продавцю, що необхідно пропонувати на ринку. Туристичне підприємство, пропонуючи послуги, які ефективно задовольняють потреби і запити клієнтів, буде щедро нагороджено. І навпаки, той, хто не зуміє домогтися цього, буде покараний втратою споживачів. Саме тому вивчення споживачів у сфері туризму можна назвати найважливішим завданням маркетингу.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання послуг і аналіз поведінки споживачів озброює керівників і фахівців туристичної фірми могутнім арсеналом, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку - знання свого клієнта. "Знати свого клієнта основний принцип маркетингу.

Правильне розуміння споживачів надає туристичній фірмі можливості:

прогнозувати їхні потреби;

виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;

удосконалювати взаємини з потенційними клієнтами;

завойовувати довіру клієнтів за рахунок розуміння їхніх запитів;

розуміти, чим керується клієнт, приймаючи рішення про придбання туристичних послуг;

з'ясовувати джерела інформації, що використовують клієнти при ухваленні рішення про купівлю;

встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення та ухвалення рішення про придбання туристичного продукту;

виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

створювати систему зворотного зв'язку із споживачами туристичних послуг;

налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Формування правильного розуміння споживачів у маркетингу виходить з наступних принципів:

споживач незалежний;

поведінка споживачів вивчається за допомогою маркетингових досліджень;

поведінка споживачів соціально закономірна.

Незалежність споживача виявляється у тому, що його поведінка орієнтується на визначену мету. Туристичні послуги можуть ним прийматися чи відкидатися у тій мірі, у якій вони відповідають його потребам. Фірми досягають успіху, якщо надають споживачу свободу вибору і реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування туристичних пропозицій до запитання споживачів забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, які характеризують потреби клієнтів і способи їхнього задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може здійснювати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Він досягається за умови, якщо пропонований туристичний продукт є засобом задоволення потреб клієнтів. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціальна закономірна у зв'язку з тим, що їхній суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх потреб. Введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги і претензії та інші аналогічні дії - це не що інше, як порушення законних прав і інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових дій туристичне підприємство повинне отримати відповіді на наступні принципові запитання:

Хто в даний момент є клієнтом підприємства і хто може стати ним у перспективі?

Які потреби і побажання клієнтів?

Які фактори впливають на потреби клієнтів?

Які мотиви приводять споживачів до придбання туристичнихпослуг?

Які незадоволені потреби існують у клієнтів, що можуть стати важливим джерелом ідей розвитку й удосконалення діяльності підприємства?

Як здійснюється процес ухвалення рішення про придбання туристичних послуг?

Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:

факторів, що впливають на клієнтів;

мотивів поведінки споживачів;

процесу ухвалення рішення про придбання туристичних послуг.

Усе різноманіття факторів, які впливають на споживачів туристичних послуг, можна розділити на дві групи:

зовнішні спонукальні фактори;

особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні фактори включають:

-           фактори маркетингу;

-           фактори середовища.

Туристичне підприємство впливає на клієнта через фактори маркетингу. До них відносяться: туристичний продукт;

ціна;

збут;

комунікації;

персонал;

процес споживання послуг;

оточення.

Завдання полягає у максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей туристичного підприємства.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку туристичного підприємства. Однак вони суттєво впливають на поведінку споживачів. Тому їх варто постійно враховувати як у повсякденній діяльності підприємства, так і в прийнятті ним важливого маркетингового рішення.

Серед факторів середовища виділяють такі:

економічні;

політичні;

культурні;

соціальні.

Економічні і політичні фактори більше впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку споживача. Проте не можна ігнорувати той факт, що загальне становище з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин у суспшьстві впливає на поведінку споживача на ринку.

Серед найбільш суттєвих економічних факторів виділяють такі: динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів та послуг, валютні курси, процентні ставки та ін. Наприклад, інфляція впливає на поведінку споживачів. Це виражається у тому, що вони постійно порівнюють і оцінюють свої дії з погляду раціонального використання ними власних коштів. Причому ступінь такого порівняння знаходиться у прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Тому знання туристичним підприємством механізму впливу економічних факторів на купівельну поведінку дозволяє йому не тільки прогнозувати ймовірні дії клієнтів, але й використовувати цей вплив у своїх інтересах.

Серед факторів політичного характеру, мабуть, найбільше впливає на споживачів туристичних послуг політика "відкритих дверей", яка проводиться в останні роки і сприяє збільшенню кількості поїздок наших громадян як по Україні, так і за кордон. Істотно впливають на поведінку клієнтів також закони і нормативні акти, прийняті державою.

Фактори культурного порядку безпосереднім чином впливають на поведінку споживачів. Це викликано тим, що всі клієнти живуть і функціонують у суспільстві, де визначені правила їхньої поведінки. Культурне середовище, у якому знаходяться клієнти, значно впливає на основні цінності, що існують в суспільстві, такі, як відношення до ризику, особиста воля, індивідуалізм та ін.

Процеси, що відбуваються у сфері культури, - найбільш глибока причина бажань і поведінки споживачів. Поведінка споживачів значною мірою надбана, тобто вихована культурою. Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на життєдіяльність споживачів і їхню поведінку, зрозуміло, що це має важливе значення і для маркетингу. Необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, пропонуючи нові туристичні послуги. Так, наприклад, останнім часом спостерігається тенденція, при якій споживачі велику увагу приділяють заняттям спорту і відпочинку, а це відкриває гарні перспективи для розвитку туристичної сфери.

Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з більш дрібних складових чи субкультур, що підрозділяються за географічними, кліматичними, етнічними ознаками. Важливим фактором для маркетингу є також приналежність клієнтів до визначених релігійних субкультур.

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основні з яких:

-           соціальний стан;

-           референтні групи;

-           родина;

-           соціальні ролі і статуси.

Соціальний стан споживача - його належність до того чи іншого соціального класу. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких вимагаються роки, якщо не десятиліття, класові цінності можуть мінятися швидше. Для маркетингу мало що дає традиційний поділ усього суспільства на два класи: робітників і селян і прошарок-інтелігенцію. Такий підхід не відбиває всього різноманіття соціального стану споживачів у суспільстві. У маркетингу соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, роль у громадській організації праці, відношення до засобів виробництва, добробут та ін. Проведення спеціальних маркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію споживачів за соціальним станом, що допоможе краще оцінювати вплив цього фактора на поведінку споживачів туристичних послуг.

Особливо сильний вплив на поведінку споживачів здійснюють численні референтні групи.

Референтна група - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, яку займає споживач, і його поведінку.

Таких груп, формальних і неформальних, нараховується безліч. Деякі, так звані первинні, - невеликі, однорідні, де усі члени групи можуть спілкуватися один з одним (наприклад, родина, індивідуальне коло спілкування, товариші по службі).

Більш великими і менш однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, члени групи поєднуються у суспільно-політичні організації, союзи, релігійні рухи. Менш великими, але такими, що впливають на поведінку споживачів, є різні об'єднання груп - клуби за інтересами, спортивні клуби, організації за місцем проживання та й ін.

Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свого способу життя, у тому числі й у придбанні туристичних послуг. Природно, що у молоді це прагнення виражене більш яскраво, ніж у людей з визначеним життєвим досвідом. Вона схильна швидко реагувати на "думку лідера" у своїй неформальній групі, як, утім, і швидко "скидати" його з п'єдесталу. Однак це не означає, що споживачі більш старшого віку не знаходяться під впливом свого оточення. Проведена маркетингова робота свідчить про досить тісний кореляційний зв'язок між приналежністю споживача до якої-небудь групи і його поведінку на ринку.

Найбільшою референтною групою є родина. Споживач, перш за все, набуває орієнтацію у відношенні релігії, політики, економіки, а також у відношенні особистих амбіцій, власного достоїнства й любові у родині. Навіть якщо він недовго взаємодіє з батьками, останні значно впливають на неусвідомлену його поведінку. У родинах, де батьки продовжують жити зі своїми дорослими дітьми, їхній вплив може бути вирішальним.

У родинах іншого (спрямовуючого) типу подружжя та їхні діти піддаються безпосередньому впливу в їхній купівельній поведінці.

Родина є найбільш важливою споживчо-купівельною організацією суспільства. Вона вимагає ретельного вивчення. У першу чергу - роль і відносний вплив чоловіка, дружини і дітей, що створюється на придбання туристичних послуг.

Виділяють наступні чотири типи родин:

з автономією, де кожний член родини приймає рівну кількість самостійних рішень;

з чоловіком на чолі, де велику частину рішень приймає чоловік;

з дружиною на чолі, де домінує і визначає можливі дії дружина;

колегіальні, де більшість рішень приймаються спільно.

Інтерес представляє також визначення ролі в прийнятті рішення кожного члена родини. Це згодом допомагає у розробці характеристик туристичного продукту, здійсненні рекламної діяльності і заходів щодо стимулювання збуту.

Споживач належить до багатьох референтних груп. Його позиція у кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Роль полягає у діяльності особистості, що очікується та виконується у відношенні оточуючих людей.

Статус супроводжує кожну роль споживача і визначає ступінь його поваги з боку суспільства.

Наприклад, чоловік сорока років може бути і сином, і батьком, входити в клуб за інтересами, бути членом якої-небудь партії й комерційним директором туристичної фірми. Переплітаючи разом, частки цих ролей в остаточному підсумку обумовлюють визначений статус споживача у суспільстві, що, звичайно, позначається на його потребах.

Таким чином, під впливом соціальних факторів придбання туристичних послуг часто відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус споживача.

Знання особистісиих факторів має виняткове значення для туристичної діяльності. Це пов'язано з тим, що вони впливають на:

вид послуг, які пропонуються;

вибір місць їхнього придбання;

можливий розмір ціни, яку споживач готовий сплатити за надані послуги;

способи, за допомогою яких можна вплинути на споживача і схилити його на свою сторону.

Серед найбільш вагомих особистісних факторів зазвичай виділяють наступні:

вік і етап життєвого циклу;

рід діяльності;

утворення;

економічне становище;

тип особистості і зарозумілість;

спосіб життя.

Протягом свого життя сам споживач змінює свої смаки, бажання, цінності і загальну поведінку. Зрозуміло, що ці зміни відбиваються на купівельній поведінці. Оскільки споживача оточує родина, доцільно його життєвий цикл розділити на етапи, з урахуванням змін у сімейному колі. Виділимо 8 таких етапів (табл.4.1.1).

Споживачі з плином часу змінюють товари, що купують. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені потреби споживача у відпочинку і розвагах. На цій основі туристичні фірми часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються відповідні програми маркетингу.

Рід діяльності, звичайно, також є чинником, що впливає на попит клієнтів і їхню поведінку на ринку. Він буде відрізнятися в робітника й інженера, економіста та філолога і т.д. Тому фахівцям з маркетингу необхідно ретельно досліджувати взаємозв'язок між професійними групами споживачів та їхніми інтересами у придбанні тих чи інших туристичних послуг. Фірма також може орієнтувати свої послуги в розрахунку на конкретні професійні групи.

Утворення тісно пов'язане з професією, але в той же час це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакове утворення, споживачі можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень утворення, не змінюючи професію.

Таблиця 4.1.1

Етапи життєвого циклу споживача

Економічне становище (рівень доходу, стабільність, наявність заощаджень) споживача значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінку на ринку. Споживач, котрий володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибирати пропоновані товари. У випадку придбання багатьох видів туристичних послуг економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети. Отже, спеціалісти з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. При цьому необхідне гнучке ціноутворення, зміна структури й змісту пропонованих туристичних послуг.

У купівельній поведінці велике значення відіграє знання відмінних властивостей особистості - тип особистості. Адже кожний споживач володіє тільки йому властивим характером, тобто визначеними психологічними якостями, які він виявляє у навколишньому оточенні. Так, споживачі класифікуються за типами характеру на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Є дослідження, за якими пропонуються інші типи: домінантний, автономний, оборонний, що пристосовується, різноманітний, самовпевнений, суспільний. З позицій маркетингу доцільно класифікувати типи особистості, а потім виявити кореляцію між ними і послугами, які надаються туристичними фірмами. На цій стадії враховуються також характери споживачів при підготовці й проведенні комплексу рекламно-комунікаційних заходів.

Зарозумілість власне - риса характеру споживача. Особисте уявлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Якусь з цих самодумок (чи всі відразу) споживач спробує реалізувати на ринку. Туристична фірма повинна попередити його бажання, допомогти йому, а заодно і собі. Дана риса поведінки споживача на ринку має велике значення для маркетингу. Частиною сукупності споживчих властивостей туристичного продукту на ринку є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу у створенні визначеного іміджу. Фахівці з маркетингу повинні домагатися відповідності іміджу продукту самооцінці споживачів на даному ринку. Перевага одного туристичного продукту над іншим часто грунтується на тому, наскільки точно той чи інший з них відповідає реальній та ідеальній самооцінці споживача.

Готуючи маркетингову програму, необхідно знайти взаємозв'язок між пропонованими туристичними послугами й групами споживачів, для яких характерний той чи інший тип життя. Для цього необхідно зібрати величезну кількість інформації про захоплення, інтереси, думки споживачів, демографічну ситуацію. Зібрана інформація піддається обробці з метою пошуку специфічних груп споживачів у даній місцевості, регіоні, республіці. Це дозволяє туристичній фірмі побудувати рекламні звертання, орієнтуючись на групи споживачів з специфічним способом життя. Крім того, можна більш чітко визначити величину різних сегментів ринку і тим самим оптимізувати свої маркетингові зусилля.

Таким чином, характер і механізм впливу різноманітних факторів маркетингу на поведінку споживачів туристичних послуг дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнтів на всі пропозиції туристичного підприємства.

Потреба - це нестаток у чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності й розвитку організму, людської особистості чи групи суспільства в цілому. На ринку потреби виявляються у вигляді платоспроможного попиту.

Як тільки стають відомими потреби сегментів і ті переваги, що вони хочуть одержати, так відразу ж з'являється можливість пояснити їхню поведінку в сьогоденні і майбутньому. Наприклад, при позиціонуванні оновленого туристичного продукту фахівець із маркетингу повинний ставити перед собою ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

Які характеристики продукту повинні бути змінені?

Які необхідні нові рекламні і збутові заходи?

Які переваги даного продукту варто відображати в рекламі і якій послідовності?

Споживач прагне задовольнити самі різноманітні потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) його шукати шляхи й способи їхнього задоволення. Отже, мотив - інтенсивний тиск потреби на особистість. Задоволення потреби знімає в особистості напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти стадій (рис. 4.1.1.) Природно, що такий розгляд носить досить умовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логіки процесу мотивації такий підхід представляється цілком прийнятним і корисним.

Перша стадія - виникнення потреби. Вона виявляється у виді того, що споживач у визначений час починає відчувати, що йому чомусь не вистачає (відпочинку, подорожі). Потреба починає "вимагати" від нього знаходження можливості і початку перших кроків для її задоволення.

Рис. 4.1.1. Мотиваційний процес

Друга стадія. Раз потреба виникла і створює проблеми для споживача, то починається пошук шляхів її задоволення. Виникає необхідність щось зробити, почати (відшукати туристичну фірму, вибрати подорож)

На третій стадії відбувається визначення напрямків дії. Споживач фіксує, що і якими засобами він повинний зробити, щоб задовольнити потребу.

На четвертій стадії здійснення дій споживач витрачає зусилля для того, щоб реально зробити дії, що у кінцевому рахунку повинні задовольнити потребу.

Остання стадія - задоволення потреби. Залежно від ступеня зняття напруги, викликаного потребою, а також від того, викликає задоволення потреби чи ослаблення посилення мотивації, відбувається виникнення нової потреби або споживач продовжує шукати можливості здійснення дії по задоволенню колишньої потреби. Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб керувати ним. Так, наприклад, зусилля туристичних фірм можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, що несе в собі покупка чи подорож визначеного туру для відпочинку. Турист, у свою чергу, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з придбанням того чи іншого туристичного продукту. Звідси випливають і складності для туристичного підприємства - необхідно не тільки вгадати головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, але і визначити вагомість кожного з мотивів.