4.1.5. Теория культивации

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпири­ческих исследований. Одни ученые считали ее возможным прото­типом будущих научных изысканий, другим она казалась неудач­ным примером того, как надо проводить исследования.

В 1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне ин­дивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа те­левизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и ве­щателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концеп­ций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории.

В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Теле­визор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газе­тами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы доста­ются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди вза­имодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное ору­жие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлече­ний в сочетании с информацией) для самой разнородной массо­вой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»¹. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конк­ретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фак­тах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, фор­мализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабили­зация социальных моделей, культивация сопротивления к изме­нению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных по­точным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наи­более распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и ис­торий о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Вводя в свои «культурные показатели» пятое предположение о том, что наблюдаемый измеряемый собственный вклад телевиде­ния в культуру относительно мал, Гербнер вместе с тем подчерки­вает, что так же, как сдвиг средней температуры на несколько градусов может привести к ледниковому периоду или незначи­тельный перевес в количестве голосов способен решить исход вы­боров, так и относительно малозаметное, но действенное влияние может иметь серьезные последствия, ибо важна не сила эффекта, а направление его постоянного воздействия. Говоря иначе, Гербнер утверждает, что телевидение оказывает реальное и существен­ное воздействие на коллективное чувство действительности, хотя этот эффект не поддается точному научному измерению, наблю­дению и тесно связан с другими культурными факторами.

Утверждение о том, что большая часть аудитории неспособна контролировать эти эффекты, было воспринято как вызов всей системе понятий многих социальных учений, которые еще при­держивались парадигмы ограниченных эффектов. Проект «культур­ные показатели» фактически поставил под сомнение результаты исследований изменения установок, телевизионного насилия, те­левидения в целом, в которых изменения считались единственной мерой эффекта ТВ, а также исследования отдельных программ или жанров, т.е. практически все исследования эффектов телевидения.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности посте­пенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует теле­визионной реальности, нежели объективной.

Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Культивационному анализу подвергалось не только изображе­ние телевидением насилия, преступности и правовой системы. Исследовались также такие проблемы, как тендерные роли, пробле­мы брака и семьи, инвалидность, здоровье, привлекательность, стереотипы возраста, наука, образование, политика и религия. Проявлений культивации было найдено немало, хотя убедитель­ность результатов и качество исследовательской работы далеко не равноценны.

Какой бы правдоподобной эта теория ни казалась, она не спо­собна объяснить сложные взаимоотношения между символьными структурами, поведением аудитории и взглядами зрителей, по­скольку здесь в действие вступает множество мощных факторов социального фона. Нерешенной в гипотезе культивации также ос­тается проблема происхождения и направления этого эффекта.