4.2. Методы ценообразования

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены.

Преимущества затратного метода:

- ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;
- применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
- у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

Обоснованием продажной цены туристского продукта служит нормативная калькуляция полной себестоимости турпродукта. Нормативная калькуляция - это документ, в котором определяется продажная цена туристского продукта. При калькулировании затраты, косвенные налоги, нормативная прибыль, скидки, комиссионное вознаграждение и цена туристского продукта выражаются в стоимостном (денежном) показателе.

Следует различать валюту выражения обязательств и валюту расчетов. Валюта выражения обязательств может устанавливаться фирмой самостоятельно: в сложившейся практике при отправке групп за рубеж, а также при приеме иностранных туристов цена турпродукта устанавливается в долларах США; на внутрироссийские маршруты цены для отечественных туристов устанавливаются в рублях. Валютой расчетов на территории России является российский рубль. Порядок расчетов в иностранной валюте на территории России регулируется валютным законодательством.

В продажную цену туристского продукта, кроме его полной себестоимости, включают косвенные налоги, нормативную прибыль туроператора, учитываются скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, а также надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента, реализующего турпродукт.

К косвенным налогам, входящим в цену туристского продукта, относят следующие:

- налог на пользователей автодорог;
- налог на содержание жилищного фонда и социально-культурной сферы;
- налог на добавленную стоимость.

Туристские организации платят налог на пользователей автомобильных дорог на основании Закона РСФСР "О дорожных фондах в РСФСР" от 19.10.91 г. № 1759-1; инструкции Госналогслужбы РФ от 15.05.95 г. № 30 "О порядке исчисления и уплаты налогов, поступающих в дорожные фонды"; письма Госналогслужбы РФ от 06.05.98 г. № СШ-6-07/277 "О порядке перечисления налога на пользователей автомобильных дорог".

Согласно Закону РФ от 26.03.98 г. № 42-ФЗ "О федеральном бюджете на 1998 год", Федеральному закону от 26.05.97 г. № 82-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О дорожных фондах в Российской Федерации"", Федеральному закону от 28.03.98 г. № 51-ФЗ "О внесении дополнения в статью 4 Закона Российской Федерации "О дорожных фондах в Российской Федерации"", Федеральному закону от 27.06.98 г. № 93-ФЗ "О внесении изменений в статью 5 Закона Российской Федерации "О дорожных фондах в Российской Федерации"", приказу Госналогслужбы от 31.03.98г. № АП-3-07/58 "О внесении изменений и дополнений в инструкцию Госналогслужбы России от 15.05.95 г. № 30 "О порядке исчисления и уплаты налогов, поступающих в дорожные фонды"", совместному письму Госналогслужбы РФ от 03.04.98 г. № АП-6-07/219, Минфина России от 03.04.98 г. № 16-н, Федеральной дорожной службы от 01.04.98 г. № ФДС-14/939, Центрального банка России от 01.04.98 г. № 201-у "О порядке перечисления налога на пользователей автомобильных дорог, налога на реализацию горюче-смазочных материалов и прочих поступлений в дорожные фонды" ставка налога на пользователей автомобильных дорог в 1998 г. установлена в размере: 2,5 % от выручки, полученной от реализации продукции (работ, услуг); 2,5 % от суммы разницы между продажной и покупной ценами товаров, реализованных в результате заготовительной, снабженческо-сбытовой и торговой деятельности. Средства налога зачислялись: за март и 1 квартал 1998 г. по ставке 1,2 % в Федеральный дорожный фонд РФ и по ставке 1,25 % - в территориальные дорожные фонды; с 01.04.98 г. в Федеральный дорожный фонд РФ - по ставке 0,5 %, в территориальные дорожные фонды - по ставке 2 % (если иная ставка налога в территориальный дорожный фонд не установлена законодательными (представительными) органами субъектов Российской Федерации).

Законодательные (представительные) органы субъектов Российской Федерации с учетом местных условий могут повышать (понижать) ставку налога, зачисляемого в территориальные дорожные фонды, но не более чем на 50 % от ставки федерального налога.

Налог на пользователей автомобильных дорог исчисляется по-разному для туроператоров и турагентов:

- с суммы выручки от реализации туров при условии, что турфирма выступает в качестве туроператора (формирует стоимость путевки путем приобретения услуг в местах пребывания и транспортных услуг по отправке и возвращению туристов); в 1998 г. порядок налогообложения в отношении данной группы предприятий был значительно смягчен: в соответствии с приказом Госналогслужбы РФ от 11.12.97 г. № АП-3-07/237 объектом обложения является сумма превышения средств, полученных от туристов для оплаты оказанных туристских услуг, над средствами, перечисленными третьим лицам за оказанные туристам услуги;
- с суммы комиссионных вознаграждений без НДС (сумма разницы между продажной и покупной ценами путевок), если турфирма выступает в качестве турагента (туристско-экскурсионные организации, занимающиеся только продажей путевок).

Выручка от реализации туристского продукта, полученная в иностранной валюте для целей налогообложения, пересчитывается в рубли по курсу Центрального банка России, действующему на день поступления средств на валютный счет или в кассу предприятия. На сумму начисленных платежей делается бухгалтерская запись:
 

Налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы начисляется с суммы выручки от реализации продукции без НДС по ставке 1,5 %.

На сумму начисленных платежей делается бухгалтерская запись:
 

В калькуляцию косвенные налоги включаются в процентах (размер процента соответствует ставке налога) к себестоимости туристского продукта.

В стоимость туристского продукта закладывается нормативная прибыль, которая устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости турпродукта. Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100 % и более. На практике чаще всего размер процента нормативной прибыли в туристских организациях равен 20 %.

Туристские организации применяют скидки со стоимости турпродукта, например:

- сезонные скидки;
- скидки для детей и школьников, обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50 %, школьникам - 40 %;
- специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50-65 лет;
- скидки для постоянных клиентов;
- скидки в случае, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха.

При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
- розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;
- комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:
- туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;
- в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать перечисленные три метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Итак, цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступают понесенные затраты, т. е. себестоимость туристского продукта; верхний предел определяется спросом на данный вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристские услуги и цене предложения.

На международном уровне для обеспечения сопоставимости по туристским расходам на Оттавской конференции Всемирной туристской организации по статистике путешествий и туризма в 1991 г. была принята концепция, согласно которой за базу ценообразования принята цена спроса. В отечественной теории и практике цена является результатом функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, к которым относятся:

- понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, т. е. себестоимость турпродукта;
- уровень потребительского спроса на туристский продукт;
- уровень и динамика цен у конкурентов;
- наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль;
- законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.
- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.
- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.
- Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.
- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.
 

Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.