4.2. Рекламно-інформаційна діяльність (част.2)
Продовження - див. част.1.
Постійна комунікація зі своїми клієнтами - основа створення або підтримки сприятливого іміджу фірми. Репутацію й імідж туристичної фірми багато в чому визначають спосіб вирішення спірних ситуацій, що виникають з клієнтами та партнерами, а також порядок врегулювання рекламацій. Турорганізації, що піклуються про збереження своєї позитивної репутації, намагаються не доводити ситуацію до суду, а все вирішити мирним шляхом. У поширенні сприятливих відомостей турорганізації необхідно надавати споживачам тільки достовірну та повну інформацію про товар або послугу. Помилкова інформація надовго чи навіть назавжди створить у свідомості суспільства несприятливий імідж фірми.
Отже, рекламна діяльність багатьох українських туроператорів обмежується рекламою у пресі, тоді як досвід показує, що максимального ефекту досягають такі рекламні кампанії, у яких передбачається поєднання різних засобів реклами та стимулювання попиту.
Поки ще заходи з менеджменту багатьох українських турфірм носять знеособлений масовий характер, тоді як управлінська стратегія повинна носити особистісну орієнтацію.
Виживання на ринку вимагає застосування стратегії прямого маркетингу, сутність якого полягає в індивідуалізації послуг, встановленні прямих контактів безпосередньо з конкретним споживачем, з кожним потенційним клієнтом.
Організація рекламної діяльності
Згідно зі статтею 7 Закону України "Про рекламу" основними принципами рекламної діяльності є такі: законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.
Цілі рекламної діяльності в готельному господарстві та туризмі орієнтовані на попит та створення позитивного образу. Основними завданнями рекламної діяльності є:
поширення знань про готельні комплекси та туристичні фірми;
отримання запитів на більш повну інформацію стосовно готельних і туристичних послуг, що рекламуються;
вплив на процес прийняття рішення щодо купівлі цих послуг;
допомога працівникам готелів і туристичних фірм під час їхніх переговорів з клієнтурою;
подолання упередженості стосовно рекламних туристичних послуг;
підтримка позитивних емоцій у гостей і туристів;
поширення відомостей про сервіс;
формування позитивного ставлення до підприємств готельного господарства і туризму у вирішенні певного кола соціальних питань тощо.
Детальніше проаналізуємо специфіку організації рекламної діяльності.
Якщо розглянути її головних учасників, то можна виділити наступні типи суб'єктів рекламної діяльності:
1) рекламодавці (advertisers) - туристичні організації і фірми, що рекламують себе, свої товари або послуги;
2) рекламні агентства (advertising agencies) - незалежні фірми, що виконують за замовленням специфічні рекламні функції: рекламні дослідження, розробку і проведення рекламних кампаній, виготовлення і розміщення рекламних матеріалів і т.п.;
3) засоби масової інформації (media), що надають місце і час для рекламних звернень з метою доведення їх до цільової аудиторії;
4) допоміжні учасники, які забезпечують рекламну діяльність (suppliers): фото- і кіностудії, художники, друкарні та всі інші, хто допомогає рекламодавцям і рекламним агентствам у підготовці рекламних матеріалів.
Розглянемо детально діяльність двох перших та основних типів учасників рекламного процесу: рекламодавців та рекламних агентств. Проаналізуємо основні функції, які вони виконують, і проблеми взаємодії між ними.
Як немає двох зовсім однакових фірм, так не існує й одного загального підходу до організації рекламної діяльності фірмою-рекламодавцем. У той же час усі фірми-рекламодавці повинні забезпечити виконання своїми рекламними службами таких організаційних функцій:
1) адміністрування, керівництво співробітниками рекламної служби;
2) планування рекламної діяльності фірми;
3) координація діяльності рекламодавця з іншими службами (посередницькою, збутовою, фінансовою);
4) координація діяльності з зовнішніми партнерами в питаннях проведення реклами;
5) розробка пропозицій вищому керівництву і фінансовій службі щодо рекламного бюджету.
Коротко охарактеризуємо наведені вище функції.
Виконання функції адміністрування у нашому випадку припускає проведення роботи з укомплектування штату рекламної служби, керівництво і контроль за її діяльністю, розподіл обов'язків, участь у розробці структури рекламної служби і т.п.
Планування є постійним та безперервним процесом визначення цілей і завдань, їх постійного перегляду, розробки рекламної стратегії, планів рекламних кампаній, аналізу й оцінки результатів рекламної діяльності.
Основою планування рекламних заходів є складання розгорнутого плану. У плані рекламних заходів вказуються наступні дані:
Коло поширення рекламних матеріалів. Це коло осіб, на які повинна бути спрямована реклама з орієнтацією на цільові групи за професією, віком, купівельною спроможністю, статтю.
Район поширення рекламних матеріалів. Вид і обсяг потреб групи покупців, на яких спрямована реклама.
Тривалість поширення та дії рекламних матеріалів. У календарному плані встановлюються початок і тривалість рекламної кампанії, а також застосування рекламних засобів у часі.
Шлях поширення рекламних матеріалів. Під цим терміном розуміють вибір найкращих носіїв реклами.
Щільність поширення рекламних матеріалів розглядається як відношення обсягу застосовуваних рекламних засобів до території їхнього поширення (інтенсивність рекламної діяльності).
План рекламних заходів грунтується на результатах попереднього аналізу ринку. При розробці раціональних рекламних заходів намічається коло покупців, район і сприятливий час поширення рекламних матеріалів, вивчаються вид та обсяг рекламної діяльності конкурентів й оцінюється передбачуваний ефект використання обраних рекламних заходів. Планування рекламної діяльності тісно пов'язане з обсягом її фінансування. У кошторисі витрат на рекламу встановлюється рівень сукупних засобів, виділених на ці цілі. Як вихідна база може служити запланований чи торішній обсяг реалізації послуг. Розподіляється виділений обсяг фінансування на різні рекламні засоби при обліку тривалості рекламної кампанії.
Реклама є тільки однією з управлінських функцій рекламодавця, тому керуючі рекламою повинні забезпечувати координацію роботи рекламного підрозділу в рамках управлінської служби фірми, а також з відділами, що займаються дослідженням, фінансуванням, кадровою роботою, юридичною службою тощо.
Рекламна служба, якою б великою вона не була, не може і не повинна забезпечувати всю рекламну діяльність фірми самостійно, без допомоги зовнішніх рекламних служб. Більш важливою її метою слід вважати забезпечення системного підходу в цій сфері, обгрунтований вибір зовнішніх партнерів, грамотну постановку цілей спеціалізованим рекламним агентством, забезпечення ефективної взаємодії з ними (надання повної інформації про рекламодавця та його товари, контроль за виконанням агентством своїх зобов'язань і т.д.).
Керуючі рекламою краще за інших знають, які витрати повинен нести рекламодавець для ефективного здійснення цієї функції, тому що вони розробляють рекламні програми, забезпечують виконання заходів у їх рамках, постійно працюють з рекламними агентствами. У зв'язку з цим очевидна необхідність того, щоб саме керуючий рекламою розробляв проект рекламного бюджету. Він подає його на розгляд вищого керівництва та фінансової служби рекламодавця, що остаточно затверджують бюджет.
Виконання функцій, описаних вище, може бути доручене на невеликій фірмі одній людині. У деяких же випадках чисельність рекламної служби може досягати кількасот чоловік. Організаційна структура рекламної служби фірми залежить від багатьох факторів, серед яких є найважливішими:
1) величина фірми, наявність ресурсів, ступінь необхідності в поділі праці між співробітниками;
2) сфера діяльності, у якій працює фірма (надання різноманітних послуг і т.п.);
3) специфічні риси цільового ринку і характеристики послуг, що надаються;
4) місце і роль реклами в управлінській стратегії фірми;
5) ступінь залучення керівництва фірми до здійснення рекламної діяльності.
Внутрішня структура рекламної служби також характеризується значним різноманіттям. У дрібних фірмах вона може бути представлена одним співробітником, який відповідає за рекламу фірми. У великих фірмах в структурі виділяється спеціалізований рекламний відділ. Схема організації досить великого рекламного відділу наведена на рис. 4.2.3.
Як бачимо зі схеми, рекламний відділ може забезпечити виконання всього переліку рекламних функцій: від рекламних досліджень і планування рекламної діяльності до розробки рекламного звертання, виробництва рекламоносіїв та розміщення реклами в засобах масової інформації. Назви структурних підрозділів вказують на рекламні функції, які вони виконують.
Рис. 4.2.3. Схема організації рекламного відділу рекламодавця
Додаткової короткої характеристики вимагає внутрішнє рекламне агентство. Воно - підрозділ рекламодавця, який цілком йому належить і, як правило, надає повний цикл рекламних послуг. Його формування дозволяє власнику одержати ряд переваг:
Рекламодавець має можливість заощадити кошти, які він платив би незалежним рекламним агентствам за розміщення реклами (як правило, 15% комісійних) і на покриття їхніх накладних витрат (до 25 % вартості рекламної продукції).
Рекламодавець може розраховувати на повну увагу з боку агентства, тому що він є його єдиним клієнтом.
Внутрішні агентства краще розуміють специфіку товарів та ринків своєї компанії.
Спрощується керівництво і контроль за виробництвом рекламоносіїв.
У той же час діяльність внутрішніх рекламних агентств має ряд недоліків: труднощі залучення обдарованих творчих працівників, відсутність гнучкості, сильна залежність від поглядів і навіть смаків власників тощо. Деякі з цих недоліків усуваються при звертанні до незалежних рекламних агентств.
Реалізація практично усіх функцій керування рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм щодо їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє ефективніше розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витратою коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.
Витрати на peкламу за своєю економічною природою є поточними витратами. У туристичних фірмах до витрат на рекламу відносяться:
витрати на розробку та видавництво рекламних виробів (ілюстрованих каталогів, прейскурантів, брошур, альбомів, проспектів, афіш, рекламних листів тощо);
витрати на розробку та виготовлення ескізів та етикеток, зразків оригінальних і фірмових пакетів, придбання та виготовлення рекламних сувенірів;
витрати на рекламні заходи через засоби масової інформації (оголошення у пресі, оголошення та передачі на радіо і телебаченні);
витрати на освітлювальну та іншу зовнішню рекламу;
витрати на придбання, виготовлення, копіювання, дублювання та демонстрацію рекламних кіно-, відео-, діафільмів тощо;
витрати на виготовлення стендів, муляжів, рекламних щитів, вказівників тощо;
витрати на зберігання, супроводження, митне оформлення рекламних матеріалів;
витрати на проведення інших рекламних заходів.
Багато турфірм включають до рекламних витрат і витрати на виготовлення візитних карток для працівників свого апарату управління.
Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних витрат їхній ефект, що виражається в збільшенні обсягу наданих послуг, близький до нуля (так званий закон Мерфі). Водночас, існує визначена максимальна межа кількісного впливу рекламоносіїв, після якої ефективність реклами знижується (крива Вундта). Безпосередньо це пов'язано й зі збільшенням витрат на рекламу. Якщо при цьому згадати про кількісну невизначеність ефекту як найважливішої характеристики реклами, то цілком можна погодитися з відомим американським бізнесменом Дж. Ванамейкером. Йому приписується наступна фраза: "Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, от тільки не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу два мільйони доларів, але не можу сказати, чи є це половина того, що потрібно, чи в два рази більше, ніж потрібно".
Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, значною мірою містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, "чуття", досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців. Весь комплекс рішень з розробки рекламного бюджету можна умовно поділити на два великих блоки:
А. Визначення загального обсягу засобів, які асигнуються на рекламу.
Б. Розподіл засобів рекламного бюджету за статтями його витрат.
Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є: обсяг і розміри ринку; специфіка рекламованого продукту й етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і міць рекламодавця; роль, що грає реклама в управлінській стратегії рекламодавця, обсяг рекламних витрат його головних конкурентів тощо. Коротко розглянемо основні з цих факторів.
Проходження турпродуктом та турпослугою різних етапів свого життєвого циклу припускає зміну ролі реклами в їх підтримці. На перших етапах життєвого циклу (ЖЦ) використовується ввідна реклама, метою якої є інформування споживачів про нові турпродукти та послуги. На етапах росту й на початку етапу зрілості використовуються прийоми стверджуючої реклами. На останніх етапах ЖЦ використовується нагадувальна реклама. Послідовне використання ввідної, стверджуючої та нагадувальної реклами утворює поняття рекламної спіралі. У переважній більшості випадків ввідна реклама вимагає більше половини загальної суми, що витрачається на рекламну підтримку турпродукту та турпослуги протягом усього ЖЦ.
1. Обсяг і географічні розміри ринку, показники реалізації послуг та прибутку рекламодавця. Розміри цільового ринку, обсяг реалізації і прибутку фірми - фактори, тісно пов'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить могутня фірма.
2. Витрати конкурентів. У боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець часто виходить з припущення, що рівень уваги споживача до його продукту й аналогічного продукту конкурента співвідноситься з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що великий обсяг витрат на рекламу не завжди означає її більшу ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.
3. Залучення до здійснення рекламної діяльності вищих керівників фірми. Це один з суб'єктивних факторів, що визначають величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших різниць, конкурують між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному ставляться до реклами. Діапазон ставлення до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні звертань, гасел, розробці фірмового стилю і т.п.
Можна виділити декілька найбільш часто застосовуваних підходів до визначення обсягу рекламного бюджету. Розглянемо деякі з них.
1. Розробка бюджету виходячи з наявності грошових коштів.
Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити.
Метод є єдино можливим для дрібних фірм, які тільки починають свою діяльність. У той же час цілком ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу та кінцевими результатами діяльності фірми.
2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період, який коректується відповідно до умов, що змінюються ("від факту").
3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до обсягу продажів. Метод доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів, визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат та обсягом реалізованих послуг. У той же час причина і наслідок у даному випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом реалізації, а не навпаки.
4. Розрахунок рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм. Прихильники методу встановлення обсягу рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають зазвичай два основних аргументи. По-перше, метод, на їхню думку, є результатом "колективної мудрості", "середньою точкою зору галузі". По-друге, підтримка паритету рекламних бюджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому "рекламних воєн". Ці докази, однак, дуже вразливі. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим чином. Ніхто не застрахований від помилок. З іншого боку, цілі, імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, а ефект реклами настільки кількісно невизначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи є виправданим.
5. Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача. Основою для використання даного методу є припущення, що для досягнення запланованого обсягу реалізації послуг необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати певну кількість послуг за відповідною ціною за кожну з них. Для цього необхідно протягом першого року після виходу послуг на ринок досягти певного рівня поінформованості, спонукання до купівлі послуги та підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на зазначених стадіях готовності до купівлі послуги, визначаються у результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь охоплення і частотності впливу, розробляють план використання засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтовану величину рекламних витрат.
Перевагами методу є об'єктивна обґрунтованість рекламних витрат, їх взаємоув'язка з поставленими комунікативними цілями. Недоліки: складність, труднощі, висока вартість.
6. Застосування різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу та зміни обсягу збуту.
Існує безліч подібних моделей. Розглянемо застосування методу на прикладі однієї з найбільш відомих - моделі М. Вайделя-X. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що змінна обсягу реалізованої послуги в період t є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, константи, яка виражає реакцію реалізації послуги на рекламу, рівня насичення ринку рекламованою послугою та константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Основне рівняння моделі має такий вигляд:
де S - обсяг реалізації послуги в період t (змінна);
зміна обсягу реалізації послуги в період t (змінна);
А - обсяг витрат на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу одиницею в умовах, коли S = 0) (константа);
М - рівень насичення ринку даною послугою (параметр);
b - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А = 0) (константа).
Таким чином, з рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації послуги буде тим більшим, чим вище значення константи реакції обсягу реалізації на рекламу, чим менше насичений ринок послугами фірми та чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.
Переваги методу: витрати на рекламу погоджуються не тільки з бажаним ростом реалізації послуг, але й з характеристиками ринку.
Недоліки: складність і трудомісткість. Крім того, модель припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Помилки у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках, з його допомогою могли бути значно більшими за ті, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених спеціалістів-практиків.
7. Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат є кошторисом витрат на різні заплановані рекламні заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язаний з другим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету розподілом рекламних асигнувань.
Розподіл рекламних асигнувань здійснюється за такими напрямками:
а) за функціями рекламної діяльності;
б) за територіями реалізації;
в) за засобами реклами;
г) за рекламованими послугами.
Основними статтями рекламного бюджету в залежності від функціонального призначення є наступні:
1) адміністративні витрати - заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати й ін.;
2) витрати на придбання рекламного простору (одна з найбільших статей) - закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні та радіо, площі на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті тощо;
3) матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв: відеороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами і т.п.;
4) гонорари рекламним агентствам;
5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт і т.п.).
Сутність інших трьох критеріїв визначення напрямків витрат рекламних асигнувань цілком визначається за їхньою назвою: території реалізації; засоби реклами; рекламовані послуги.
Особливе значення в організації рекламної діяльності має рекламна кампанія. Під терміном "рекламна кампанія" розуміється комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної мети в рамках управлінської стратегії рекламодавця.
Можна сказати, що вся рекламна діяльність рекламодавця є сукупністю рекламних кампаній. Трохи змістивши аспект розгляду поняття, можна зазначити, що рекламна кампанія є основним інструментом реалізації туристичною фірмою своєї рекламної стратегії, одним з елементів тактичного планування рекламної діяльності. Вірним буде також твердження, що контроль рекламної діяльності фірми буде ефективний, якщо він правильно організований у ході проведення рекламних кампаній.
Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками 3 безлічі можливих класифікацій доцільно виділити наступні:
1) за переслідуваними цілями (підтримка конкретного турпродукту, формування сприятливого іміджу рекламодавця і т.д.);
2) за територіальним охопленням (локальні, регіональні, національні, міжнародні);
3) за інтенсивністю впливу (рівні, наростаючі, спадні).
У рамках рівної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно в часі, наприклад, телевізійна реклама - один раз на тиждень у визначений день, рекламні публікації в газеті - також через рівні проміжки часу і т.д. Цей тип рекламних кампаній має сенс при досить високій популярності рекламодавця, при нагадувальній рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу реалізації рекламованого продукту або розширенні меж діяльності фірми.
Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним її типом при реалізації обмеженої за обсягом партії рекламованого турпродукту. В міру його реалізації знижується інтенсивність рекламної підтримки.
Проведення рекламної кампанії проходить декілька основних етапів. Розглянемо їх. Зазначимо тільки, що деякі з видів рекламної діяльності, що визначають зміст окремих етапів, вже аналізувалися вище. Тому немає особливої необхідності зупинятися на них детально.
1. На першому етапі рекламної кампанії визначається її мета, дається чітка відповідь на запитання, для чого вона проводиться. При цьому необхідно забезпечити відповідність цієї мети управлінській та рекламній стратегії фірми. Формулювання мети повинно бути конкретним і однозначним, бажано додати їй кількісну визначеність (наприклад, добитись рівня обізнання 25% цільової аудиторії, збільшити реалізацію на 15% і т.п.).
2. Наступним кроком є визначення і вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. У переважній більшості випадків вона збігається з цільовим ринком продукції рекламодавця. Іноді цільова аудиторія включає представників контактних аудиторій, посередників референтних груп (осіб, що не купують рекламовані послуги, однак впливають на ухвалення рішення про їх купівлю).
3. З'ясовується попередня сума, що асигнується на проведення рекламної кампанії.
4. Рекламодавець обов'язково повинен визначити серед своїх співробітників відповідальних за проведення рекламної кампанії, делегувати їм необхідні повноваження і визначити ступінь відповідальності за успіх кампанії. Одночасно приймається рішення про залучення до проведення кампанії зовнішніх рекламних агентств у функціях, здійснення яких їм доручається. Схема взаємодії рекламодавця з агентством протягом усієї рекламної кампанії наведена на рис. 4.2.4.
5. Визначається рекламна ідея, основна думка, стержень, навколо якого поєднуються всі заходи рекламної кампанії. На її основі розробляється концепція рекламної кампанії. Наприклад, метою рекламної кампанії є збільшення реалізації послуг на конкретному ринку. Вивчивши особливості цільової аудиторії, її потреби, ретельно проаналізувавши характеристики рекламованих послуг, їх відносні переваги над конкурентами, позиціонувавши зазначені послуги, можна використовувати як основну ідею рекламної кампанії їх надійність та безпеку. На реалізацію даної ідеї повинні "працювати" всі заходи компанії. Вона повинна бути присутньою в рекламних зверненнях, девізах, рекламних аргументах тощо.
6. Визначаються засоби реклами й оптимальні канали
комунікації, які будуть використовуватись у ході компанії.
7. Розробляються рекламні звернення та заходи інших форм комунікацій.
8. Формується кошторис витрат на проведення кампанії, що зіставляється з попередніми асигнуваннями. У разі потреби здійснюється коректування.
9. Складається детальний розгорнутий план основних заходів рекламної кампанії з вказаними термінами проведення.
Рис. 4.2.4. Модель взаємодії учасників рекламної кампанії на етапі її підготовки.
Графік використання засобів реклами визначає тривалість і циклічність публікацій та демонстрацій рекламних звернень, засоби і носіїв реклами, що при цьому будуть використані, послідовність, ступінь важливості та пріоритети рекламних заходів.
Використання рекламних носіїв у часі може бути суцільним (постійне використання носія) і пульсуючим. Останнє припускає нерівномірне розміщення носія в тимчасових рамках рекламної кампанії. Так, 20 трансляцій на каналі місцевої радіостанції протягом 2 місяців кампанії можна розподілити рівномірно (у середньому 1 трансляція в 3 дні), а можна "сплесками" - по 5 трансляцій на день на початку і всередині місяця (всього 4 "сплески").
10. Виробництво рекламоносіїв, закупівля місця й часу в засобах масової інформації.
11. Практична реалізація заходів рекламної кампанії.
12. Визначення ефективності рекламної кампанії.
За формою рекламу необхідно організовувати наступним чином:
Друкована:
виготовлення рекламних кольорових проспектів українською (залежно від передбачуваного ринку збуту) та іншими мовами;
розміщення рекламних оголошень про послуги, які надаються, в органах друку масової інформації як в українських, так і у найбільш престижних закордонних виданнях;
внесення відомостей про можливості комплексу у спеціалізовані каталоги (як вітчизняні, так і провідних агентів світу);
виготовлення рекламних листівок, прайс-листів, каталогів і розповсюдження їх можливим клієнтам та споживачам.
Візуальна:
виготовлення і встановлення щитів і плакатів;
виготовлення та демонстрація на українському, російському й інших закордонних телевізійних каналах рекламних роликів;
виготовлення символіки;
підключення до Української комерційної мережі (УКІМ) та різних закордонних інформаційних комп'ютерних мереж з метою введення інформації, яка стосується пропозиції про співпрацю, в електронні банки даних.
Основні напрямки підвищення ефективності рекламно-інформаційної діяльності
Найскладнішою та малоосвоєною технологією турбізнесу ще залишається реклама. На перший погляд здається, що реклама туризму має великий обсяг, але цей ринок практично несформований, у більшості турфірм відсутнє рекламне планування.
Дослідження рекламного ринку показують, що реклама в традиційних формах, найпопулярніша у турбізнесі, стимулює лише 4-5% потенційних споживачів. Це пояснюється перенасиченістю, у першу чергу ринку виїзного туризму, а також однотипністю наявних пропозицій. В цих умовах провідні оператори звертаються до розширення рекламних каналів, використовуючи весь арсенал засобів - ТВ, радіо, пресу, Інтернет, PR, прямий маркетинг, зовнішню й нестандартну рекламу. Одночасно середні і невеликі компанії, залежно від розуміння своєї місії, намагаються знайти вигідні резервні ніші реклами.
В цілому засоби реклами підрозділяються на основні, додаткові та засоби підтримки.
Під основними маються на увазі ті, що відносяться безпосередньо до даного сектору споживчого ринку (спеціальні галузеві видання), або ті, які виходять на чітко визначену аудиторію споживачів, визначених в результаті попередніх досліджень як цільова група.
Додаткові засоби реклами, крім цільової, охоплюють досить широку масову аудиторію, чітко визначену за своїми віковими та соціальними властивостями. Звичайно як додаткові засоби розглядають суспільно-політичні, загальносоціальні, рекламні видання, що мають великі тиражі й охоплюють різні аудиторні групи визначеного вікового й економічного цензів.
До засобів підтримки відносять носіїв, що мають характер "майданного" впливу - їхня аудиторія ніколи не є константою. Іншими словами, рекламу в засобах підтримки можуть побачити люди зовсім різних соціально-економічних категорій. Приклади таких рекламних носіїв - телебачення, зовнішня реклама, реклама на транспорті. Це могутні, але й найбільш дорогі масові засоби реклами. Дозволити їх собі можуть тільки ті фірми, що мають у своєму розпорядженні значні рекламні бюджети.
Мистецтво реклами полягає в тому, щоб грамотно розподілити бюджет між основними та додатковими коштами, тобто цілеспрямовано привернути увагу саме тієї категорії споживачів, які чи тепер, чи в перспективі, можуть вважатися найбільш значущими для даного споживчого сегменту
Преса
Як основні рекламні засоби, у турбізнесі можна виділити три групи видань. Перша - це достатньо велика спеціалізована туристична преса ("Туристические новости", "Краєзнавство. Географія. Туризм", "Туризм сільський зелений" і ін.). Друга - численні споживчі туристичні газети і журнали, розраховані на різних соціально-економічних прошарків населення ("День", "6 Континентов" і т.д.). У третю групу входять видання ділової спрямованості, розраховані на найбільш економічно-активну категорію платоспроможних громадян ("Міжнародний туризм", "Welcome to Ukraine", "Навколо світу", "Вояж", "Туризм" й ін.).
Якщо першою і другою групами видань користуються майже всі турфірми, то третя група в "арсеналі" лише тих компаній, які зацікавлені у просуванні свого іміджу, формуванні позитивної репутації серед клієнтів певної групи.
Спектр додаткових рекламних засобів досить широкий - до них відносять видання з великими тиражами (табл. 4.2.4). Це рекламні газети "Від і до", "Сіті-плюс", "Бізнес-реклама", а також суспільно-політичні та інформаційно-розважальні газети та журнали, основною часткою читачів яких є люди в економічно-активному діапазоні (30-50 років) "Аргументи і факти", "Версія", "Комсомольська правда", "Тиждень", "Сім днів", "Експрес-газета", "Спід-інфо" тощо.
Ще одна група видань, яка відноситься до додаткових, елітна - це глянсові дорогі журнали для жінок, чоловіків та для сімейного читання ("Наш дім", "Академія", "ВОНА", "Наталі", "Єва" і т.д.), які розраховані на найбільш заможні прошарки суспільства. Тобто це ті видання, що цілеспрямовано пропагують новий стиль життя, частиною якого є закордонний високоякісний відпочинок. Це високовитратний канал реклами.Спеціальні видання володіють максимальним у порівнянні з іншою пресою комерційним та іміджевим ефектом і витрати на них, як на основні рекламні засоби, цілком виправдані. Прогнозна ефективність реклами може скласти до 60%.
У секторі додаткових засобів першість належить не виданням з великими тиражами, а діловим журналам, розміщення реклами в які несе більше іміджу, ніж комерційний зміст. Реклама в суспільно-політичній і загальносоціальній пресі, навпаки, має більш виражений комерційний ефект, тобто залучає читачів у процес покупок. А максимальна сумарна ефективність цих видань може досягати майже 40% читацької аудиторії.
Ефективність інших систем інформації, що класифікуються як засоби підтримки, зокрема, рекламних газет та інформаційно-розважальних видань, носить певною мірою, випадковий характер.
У випадку з рекламними виданнями "Сіті-плюс", "Бізнес-реклама" це пов'язано з дуже високою конкуренцією низькоякісної реклами, низьким рівнем поліграфії, а отже, психологічно негативним ставленням до реклами в цих газетах.
Апріорно невисоку ефективність має інформаційно-розважальна преса. Причина цього криється в характері самих видань. Як свідчать результати досліджень, такі газети і журнали, як "Спід-інфо", "Експрес-газета" саме через сенсаційно-скандальне фарбування, не мають високої переконливості - ступінь довіри до інформації, розміщеної в них, невисокий. А це природним чином проектується і на рекламу.
Вибіркові опитування "ТБ" показали, що вибір структури рекламних носіїв у більшості турфірм не має системного характеру. У той же час очевидно, що тільки грамотне поєднання різних рекламних засобів при плануванні рекламної кампанії здатне привести до значного і, головне, довготривалого ефекту.
Радіо
Радіо до останнього часу залишалось неосвоєним турфірмами рекламним носієм. Одна з причин цього була вкрай низька вивченість ефективності реклами на радіо в туристичному сегменті, що обумовлено специфікою такого виду турпослуг.
По-перше, на відміну від реклами в пресі, високий ефект шляхом аудіо-впливу досягається тільки при створенні якісного рекламного спота, що заворожує і привертає увагу слухача з перших тактів.
По-друге, необхідна значна повторюваність аудіореклами. Фахівці оцінюють мінімально необхідну інтенсивність роликів у 40-50 повторів на місяць. Третьою необхідною умовою успішності такої форми реклами повинен бути високий рейтинг радіостанції і визначений склад слухачів, що буває досить непросто об'єктивно оцінити.
Телебачення
Очевидно, що рекламний бюджет будь-якої комерційної організації спрямований на користь найбільш ефективних, але не занадто витратних механізмів. Комерційна віддача від реклами на телебаченні може варіюватися у дуже широких межах і прямо залежить від безлічі факторів: повторюваності і часу виходу ролика, рейтингу каналу, складу глядацької аудиторії, сюжету і якості відеоряду.
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама, так само, як і радіо та телебачення, до останнього часу не належала до основних засобів реклами в турбізнесі. Її частка в загальному обсязі туристичної реклами (за витратами) складає всього 4%. Особливість вуличної реклами (чи то баннерні щити, чи стикери на транспорті) - яскраво виражений іміджевий ефект (близько 40% глядачів запам'ятовують елементи фірмового стилю, в результаті чого формується стратегічне ставлення до реклами і її довгостроковий вплив).
Тим часом значення зовнішньої реклами, яка давно вже відвоювала лідерські позиції на закордонних рекламних ринках, визнається у вітчизняній практиці, у першу чергу для аудиторій великих міст. Фахівці реклами та турбізнесу сходяться в думці, що за широтою охоплення аудиторії рекламні щити, що розташовані уздовж жвавих транспортних шляхів, конкурують з телевізійними роликами. Крім того, їхня додаткова вигідна відмінність - ефектний великомасштабний візуальний ряд.
Використання зовнішньої реклами достатньо дороге задоволення. Професійні рекламісти думають, що ефекту від зовнішньої реклами можна досягти тільки при розміщенні як мінімум чотирьох щитів.
Електронна реклама
Реклама в Інтернеті має дуже коротку історію. Перші одиничні експерименти з розкруткою турпослуг у всесвітньому "павутинні" почалися в 1997 р. До 1999 р. електронну рекламу (не плутати зі створенням власних сайтів) практикували вже декілька десятків компаній. У нинішньому році кількість рекламодавців на основних туристичних порталах перевищила дві сотні.
Головна відмінність реклами в Інтернеті від просування через традиційні системи інформації полягає в її інтерактивності. Реклама в пресі носить статичний характер - після виходу видання турфірма вже ніяк не може вплинути на її ефективність. У мережі рекламодавець, стежачи за станом ринку, має можливість постійно вносити інформацію про нові програми, коректувати колишні пропозиції, виходячи зі сформованої кон'юнктури.
Інші види реклами
Крім власне рекламних засобів, існують й ефективно застосовуються в турбізнесі елементи public relations (PR). До них, зокрема, відносяться презентації, клубні зустрічі, семінари, інформаційні статті, що містять сховану рекламу (чи конкретної країни, чи видів відпочинку), а також пряме поштове розсилання презентаційних та інформаційних матеріалів.
На відміну від рекламних засобів, у яких матеріали, розташовані у певних джерелах, протягом досить тривалого часу залишаються статичними, тобто їх зображення не змінюється, методи PR припускають постійну динаміку. Наприклад, у тому випадку, якщо матеріали для адресного розсилання грамотно продумані, а їхня структура підпорядкована вивіреній концепції, то протягом навіть одного календарного місяця із застосуванням і пошти, і факсу, і електронних методів, фірма здатна рекламувати себе в режимі безпосереднього спілкування з потенційним клієнтом у динаміці.
Нішами реклами, де турбізнесу фактично належить освоєння "цілини", є нестандартні прийоми та спеціальні акції. Великий, але незасвоєний резерв рекламних носіїв - довідкові й інформаційні видання з туризму і пов'язаних з ним галузей (авіаперевезення, залізничний та водний транспорт, готельне господарство, індустрія розваг).
Прикладом вдалого використання потенціалу нестандартних прийомів є "купівля" обкладинки одного з випусків довідника "Розклад авіарейсів" ("Конкорд"), використання титульних сторінок українського випуску ресторанного гіда по Швейцарії ("Альошатревел"), видавничі проекти культурно-історичного характеру ("Інтурист"), а також оригінальне текстове і художнє оформлення фірмових "Пам'яток для клієнтів" ("Ост-Вест").
Ідеї такого роду реалізуються в партнерських тандемах з видавничими компаніями (наприклад, періодичне видання "Розклад авіарейсів" випускає фірма "Кий авіа", "Аеросвіт", "Авіатур"). Креативність цих проектів і закладений у них потенціал залучення нових сегментів споживчого ринку підвищує їх привабливість для турбізнесу.
Просування марок турфірм та "озвучення" нових або спеціальних пропозицій за допомогою рекламних акцій зберігає потенціал в силу об'ємності цієї ніші. Перші кроки в цьому напрямку активно запроваджувалися в кращі роки вітчизняного турбізнесу до кризи і були відновлені після дефолта як антикризові заходи.
Загальні програми з сервісними та торговельними підприємствами регулярно практикували "Експрес Лайн" (фірми "Партія", "Рібок", "Єврохімчистка"), "Зевс Тревел" ("Лукойл", "Стіморол", мережа "Рамстор"), Group ("Фуджі") й ін. Супермаркети відомих торгових мереж є постійною експериментальною площадкою для рекламних проектів компаній, орієнтованих на споживчий ринок.
Завдання іміджевої реклами вирішують культурні і соціальні проекти туристичних компаній, що не одержали дотепер широкого поширення (українські сезони в Каннах - "Інна тур", дитячий творчий фестиваль "Козачок", концерти переможців музичних конкурсів в Україні та Швейцарії- "Альошатревел".
На рівні окремих прикладів працюють турфірми - свого роду "промоутери" того напрямку, який є їхньою спеціалізацією. Як правило, це монооператори або фірми вузького профілю, зацікавлені в створенні інформаційних приводів, пов'язаних з країнами свого ділового перебування. Ніша цієї діяльності - комплексні мультімедійні проекти широкого суспільного звучання (фестивалі, свята, цикли ТБ і радіопередач, зйомка документальних та науково-пізнавальних фільмів), до яких нерідко приєднуються туристські адміністрації закордонних країн в особі їх українських представництв. Наприклад, в м.Коломия Івано-Франківської області у 2000 р. проведено фестиваль туристичних фільмів "Вітер мандрів", започатковано новий фестиваль "Півострів Крим-2001", який відбувся в рамках II Ялтинського телекінофоруму "Разом - у друге тисячоліття", у м.Києві у 2000 р. проведена Всеукраїнська професійна програма "Кришталевий лелека".
Ефективність рекламних кампаній
Фахівці центру досліджень комунікативно-лінгвістичних особливостей реклами (ЦДКЛОР), вирішили оцінити, наскільки проведена в туристичній індустрії рекламна кампанія відповідала оптимальній схемі рекламного планування. Для цього експертами був проаналізований комплекс даних, зібраних у ході рейтингових вимірів різних засобів масової інформації щодо туристичної індустрії.
Зокрема, в кожній з груп засобів оцінювалися не тільки його кількісні показники, пов'язані з тиражами та процентним співвідношенням різних аудиторних груп, але й якісні характеристики. До останніх, наприклад, відносилася оцінка ступеня довіри серед певних груп населення до реклами в даному виданні, доречність розміщення рекламних публікацій про туризм, рекламна віддача (психологічна ефективність) під час підвищення попиту на туристичні послуги.
Експертами враховувались також такі показники, як популярність даного видання (чи каналу) серед споживачів з підвищеним рівнем доходів, а також серед середньодоходної категорії, популярність і репутація засобу серед професіоналів туристичного ринку. І, зрештою, останній параметр, який оцінювали експерти, - витратність та окупність одиниці фінансових вкладень у дану категорію інформаційних каналів. При цьому окремо оцінювався іміджевий ефект, тобто наскільки ефективніше даний засіб працює на стратегію, тобто на просування марки туристичного агентства або країни, і ефект комерційний - який оперативний ефект у плані залучення коштів споживачів можна очікувати від цього джерела інформації.
Для оцінок використовувався показник сумарної прогнозної ефективності - середнє значення від показника іміджевого і комерційного, фізичний зміст якого - процентна частка людей (від 100% тих, хто звертається до даного засобу), зацікавлених у покупці туристичного продукту і готових зробити реальну покупку під впливом певного засобу масової інформації.
Оцінки ефективності реклами у сфері комерційного туризму з позицій фахівців турбізнесу є переважно стриманими або критичними. За думкою авторитетних експертів, низька віддача "програмується" заштампованістю реклами, в загальному обсязі рекламних продуктів шаблони займають 80%, і тільки 5% продукції, виробленої для турбізнесу, відповідає європейському стандарту.
У розумінні стратегії рекламної діяльності туристичні компанії стоять на позиціях збереження традиційності у використанні знайдених рішень або прибігають до експериментів, намагаючись освіжити арсенал творчих знахідок. Наочні приклади варіантності рекламних концепцій демонструють "Наталі Туре", яка ефективно працює зі своїми класичними рішеннями, і РАС Group, яка останнім часом схильна до молодіжного" стилю.
В цьому провідну роль можуть відігравати пошукові машини Інтернету. З їхньою допомогою можна знайти потенційних клієнтів, а також "відвідати" сайти конкурентів (їх, доречі, час від часу необхідно перевіряти).
Механізм оцінювання ефективності реклами діє в режимі опитувань клієнтів компанії при відвідуванні офісів з продажу або телефонному звертанні. Фахівці фірм-туроператорів вважають, що в агентській мережі не можна з вірогідністю відстежити зворотний зв'язок з рекламною діяльністю, єдиним об'єктивним критерієм є зміна показників обсягів продажів.
Зовнішні ознаки конкурентної боротьби в рекламному просторі турбізнесу - скупівля площ у спеціалізованих та споживчих виданнях у гарячий сезон, боротьба за обкладинки і великі модулі, вилазки на поле зовнішньої реклами, активізація акцій промоушн та прямого маркетингу. Менеджери великих операторських компаній, оцінюючи діяльність своїх колег у даний час, зазначають як успішні рекламні концепції - "Наталі Туре" - масова присутність і грамотний PR, "Інна Тур" - комплексна робота на плановій основі, варіантність форм, "Мегаполюс Туре" - просування нової торгової марки UTE, "розкручування" групи операторів торгової марки TSW, DSBW -стильність реклами у поєднанні з точністю ідентифікації своєї цільової аудиторії, "Зевс Тревел" - оригінальність і масштабність проектів, використання різних ніш, РАС Group - експерименти з формою подачі рекламних матеріалів, активний пошук свіжих ідей, "Нева" - професійне володіння агресивною рекламою, "Содіс" -вірність естетичним принципам, "Тревелленд" - системний підхід до розробки рекламної кампанії року й ін.
Фахівці-теоретики прогнозують, що український туристичний ринок стоїть на порозі нового підходу до планування та організації рекламної і презентаційної діяльності.
Сьогодні кількість сайтів, що належать туристичним компаніям, росте з кожним днем, і це явище властиве не тільки українській дійсності: за останній рік ряд закордонних туристичних агентств також розмістили інформацію про себе в Мережі (www.concordtr.com, olackiris.com.jo).
Деякі компанії вкладають у створення і розробку дизайну свого сайта великі суми, але через якийсь час, не одержавши приплив відвідувачів і миттєвого збільшення продажів, втрачають інтерес до нього.
Багато компаній сподіваються підвищити відвідуваність сайта, згадуючи його в друкованих виданнях, рекламних оголошеннях і брошурах. Однак такий метод аж ніяк не гарантує збільшення відвідуваності сайта: адже потенційному туристу, який тримає в руках паперове видання, набагато простіше з'ясувати подробиці в подорожі, що цікавлять його, подзвонивши по телефону.
В той же час грамотний підхід до змісту і реклами сайта може забезпечити набагато більшу, у порівнянні з рекламою в пресі, ефективність.
Основною особливістю онлайнової реклами є її недостатня інформативність: більшість агентств не може викладати від 800 до 10 000 гривень за рекламний модуль і тому купують терміни в загальній таблиці (вартістю 150-200 гривень), де неможливо перелічити навіть усі номери власних телефонів. Що ж вже казати про особливості пропонованих турів, але ж відомості в них могли б зіграти вирішальну роль у справі залучення мандрівників. Гарантій того, що хтось, хто навіть серйозно збирається зробити тур, зверне увагу саме на вашу рекламу, немає. Тим більше, що кількість рекламних оголошень обчислюється багатьма сотнями.
На відміну від реклами в пресі, онлайнова реклама має всі шанси донести до потенційного клієнта всі необхідні відомості. В онлайні можна дати розгорнуту інформацію про особливості туру, підкреслити його специфіку і звернути увагу на конкретні деталі. І всі ці спокуси - за набагато вигіднішу ціну.
Ідеальний варіант тут - створення власного сайта.
При створенні сайта треба вирішити для себе питання, для кого він, власне, призначений: для партнерів чи для прямих клієнтів. Якщо компанія воліє працювати з агентами, то має сенс розміщувати інформацію про блоки місць на чартерах, стоп-сейлах і бонусах для особливо активних продавців. Прикладами подібних ресурсів можуть бути сайти таких відомих компаній, як "Наталі-Type" (natalie-tours.ru), "Скайвей" (skyway, travel, ru). Деякі, щоб сховати не призначену для кінцевого споживача інформацію про агентські знижки, вводять реєстрацію для своїх партнерів.
Якщо ж ресурс орієнтований переважно на клієнтів, то на ньому бажано розмістити максимум відомостей про сервіс і запропоновані тури. І тут чим повніше подана інформація, тим більше шансів утримати клієнта (www. divnison.ru, www.greenex.ru).
Звичайно, солідна компанія має потребу в не менш солідному ресурсі (www.kontorakuka.ru). Але для того, щоб невеликому агентству стати власником інформативного і корисного сайта, великі витрати не будуть потрібні. Як правило, у розпорядженні фірми вже мається мінімальний набір текстів та фотографій. Для того щоб розмістити їх на декількох веб-сторінках, знадобиться декілька днів і близько 60 доларів. Якщо інформація дійсно корисна і подана грамотно, нікого не засмутить відсутність дизайнерських задумів. На таких сайтах (www.childrenrest.spb.ru, www.laspi. com/sanat/ index.iitml) можна розміщувати фотографії й описи, скажімо, місцевих пансіонатів, у яких рекламних проспектів ніколи не було.
Краще місце для реклами сайту туристичного агентства - спеціальні туристичні портали, на яких можна й баннер розмістити, й відрекламувати тури, давши посилання на свій сайт.
Подібні послуги надає, наприклад, сервер TraveL.ru (www.travel.ru) або портал "100 доріг" (www.tours.ru). Відомості про тури знаходяться на таких порталах звичайно не менше місяця, причому, як правило, агентству пропонується розмістити інформацію не про один тур, а відразу про декілька. Наприклад, мінімальна кількість турів, що пропонують розмістити в себе сервери "100 доріг" і TraveL.ru, - п'ять. Найвигідніше розмістити інформацію на термін від трьох місяців і більше. Вартість інформації в п'ятьох турах на термін 3 місяці в "100 доріг" складає 59 у.о., а в TraveL.ru -40. Баннери з рекламою туру в конкретну країну можна розмістити на сторінці з фоторепортажем з цієї країни. Подивившись фотографії, потенційний клієнт може затвердитись у рішенні провести відпустку саме в цій країні. У цьому випадку ймовірність перетворення відвідувача ресурсу в туриста, який оплатив поїздку, без усяких сумнівів, стає вищою. Тривалість та вартість розміщення інформації в Мережі створює серйозну конкуренцію публікації у друкованому виданні. Зниження витрат на рекламу дозволить компанії надавати знижку на купівлю туру для туристів, які довідалися про нього через Інтернет. А приваблива для споживача ціна, в свою чергу, збільшує шанси продати тур.