4.2.1. Неомарксистские теории

Согласно идеологии марксизма, медиа — это средства произ­водства, соответствующие капиталистической промышленности в самом общем виде — с производительными силами и производ­ственными отношениями. Будучи в монопольной собственности капиталистов, они организованы в национальном или междуна­родном масштабе, чтобы служить интересам своего класса за счет эксплуатации работников культуры (извлекая прибавочную сто­имость) и потребителей (получая сверхприбыли). Они выполняют идеологическую работу по распространению идей и мировоззре­ний правящего класса, отвергая альтернативные точки зрения, которые могут привести к изменению или росту осознания ра­бочим классам своих интересов, и предотвращая формирование активной и организованной политической оппозиции. Из-за слож­ности этих предположений появилось несколько вариантов наве­янного марксизмом анализа современных масс-медиа, среди ко­торых Маккуэйл выделяет политэкономическую теорию.

Несмотря на то что, на первый взгляд, все неомарксистские подходы кажутся взаимодополняющими, между их сторонниками идет острое соперничество. Они расходятся по важным теорети­ческим вопросам, а также пользуются разными методами иссле­дований и опираются на различные академические дисциплины. Сосредоточившись на экономических институтах и сделав упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господ­ству или способствует ему, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут испытывать воздействие куль­турных изменений. Кроме того, они не учитывали разнообразия популярных культур и способов осмысления людьми культурного содержания. Чтобы примириться, сторонникам разных направле­ний надо отказаться от ряда концепций и признать, что надстройка и базис — культура и индустрия медиа — могут влиять друг на друга.

Политэкономическая теория медиа — это старое название, кото­рое снова вошло в научный обиход для описания такого подхода к изучению медиа, когда в центре внимания оказывается экономи­ческая структура, а не идейное содержание. Во главу угла она ставит зависимость идеологии от экономической базы и направляет внима­ние исследователей на эмпирический анализ структуры собствен­ности и деятельность рыночных сил в области масс-медиа. С этой точки зрения, институты медиа следует считать частью экономи­ческой системы, хотя и тесно связанной с политической системой. Преобладание знаний об обществе и для общества, создаваемых средствами массовой коммуникации, можно в значительной мере объяснить современной стоимостью различных видов содержания в ус­ловиях расширения рынка, происходящего вертикальной и гори­зонтальной интеграции, и фундаментальными интересами тех, кто владеет медиа и принимает решения¹.

Следствием этих тенденций считается уменьшение числа неза­висимых СМИ, усиление концентрации медиа на более крупных Рынках, отказ от риска, игнорирование малочисленных и более бедных секторов потенциальной аудитории. Действие экономичес­ких сил носит не случайный характер, и, по мнению Грэхема Мэрдока и Питера Голдинга, они постоянно стремятся исклю­чить: «те голоса, которые не обладают экономической силой или ресурсами... основополагающая логика стоимости действует сис­тематически, консолидируя положение тех групп, которые уже утвердились на основных рынках средств массовой коммуникации и исключая те группы, у которых недостаточно капитала, чтобы успешно конкурировать. Таким образом, выжившие голоса в ос­новном принадлежат тем, кто менее всего расположен критико­вать превалирующее распределение богатства и власти. И, наобо­рот, те, кто мог бы бросить вызов подобной системе, лишены возможности обнародовать свое недовольство или оппозицию поскольку не распоряжаются ресурсами, необходимыми для эф­фективного общения с широкой аудиторией»².

Хотя на первый взгляд обе школы неомарксизма кажутся взаи­модополняющими, между ними идет острое соперничество. Они расходятся по важным теоретическим вопросам, а также пользу­ются разными методами исследований и опираются на разные ака­демические дисциплины. Сосредоточиваясь на экономических институтах и делая упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господству или ему способствует, политэко­номисты не сразу признали, что экономические институты могут испытывать воздействие культурных изменений. Кроме того, они не учитывали разнообразия популярных культур и способов ос­мысления людьми культурного содержания. Сторонникам обоих направлений надо отказаться от ряда своих концепций и признать, что надстройка и базис — культура и индустрия медиа могут вли­ять друг на друга.

Основное достоинство этого подхода Маккуэйл видит в том, что он позволяет выдвинуть проверяемые эмпирическим путем предположения относительно рыночных детерминантов, хотя пос­ледние настолько многочисленны и сложны, что эмпирическая проверка нелегка³. Недостаток политэкономического подхода в том, что не так-то просто описать медиа, находящиеся под обществен­ным контролем, в терминах свободного рынка. В соответствии с политэкономической теорией к массовой коммуникации надо под­ходить как к экономическому процессу, результатом которого яв­ляется товар (содержание), хотя существует мнение, что на самом деле средства массовой коммуникации производят аудиторию в том смысле, что обеспечивают рекламодателей аудиторией и опр­еделенным образом формируют поведение людей⁴.

Марксизм, являющийся идеологической основой для крити­ческого анализа структуры и экономики медиа, однако не облада­ет монопольным правом на научный инструментарий, который так же широко используется во всех социальных дисциплинах. Со­средоточившись на экономических институтах и поставив во главу угла концепцию, что экономическое доминирование ведет к куль­турному господству или ему способствует, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут, в свою оче­редь, испытывать воздействие культурных преобразований. Кроме того, они отрицали разнообразие форм культуры и способов ос­мысления людьми культурного содержания.

Теория гегемонии медиа (если использовать термин, предложен­ный Антонио Грамши) интересуется не столько экономическими и структурными детерминантами классово-окрашенной идеологии, сколько самой идеологией, формами ее выражения и механизмами выживания и процветания при явном согласии ее жертв (в основ­ном рабочего класса) на то, чтобы она вторгалась в их сознание и формировала его. Отличие этого взгляда от классического маркси­стского и политэкономического подходов кроется в признании боль­шей независимости идеологии от экономической основы.

Идеология в форме искаженной дефиниции реальности и кар­тины классовых отношений или, словами Луи Альтюссера, «вооб­ражаемых отношений индивидов с реальными условиями их су­ществования⁵ не является доминирующей в том смысле, что на­сильно навязывается правящими классами, она — всеобъемлющее и намеренное культурное влияние, служащее для интерпретации опыта реальности скрытым, но настойчивым способом.

Теоретические работы ряда марксистских мыслителей, в осо­бенности Пулантцаса и Альтюссера, внесли вклад в разработку этого подхода, направив внимание на способы репродукции и лигитимизации капиталистических отношений в соответствии с бо­лее или менее добровольным согласием самого рабочего класса. Инструменты для проведения такой работы появились в основном благодаря успехам в семиологии и структурном анализе с их ме­тодами выделения скрытых смыслов и базовых структур значения Перенос внимания теоретиков с экономических причин выжива­ния капитализма на идеологические поднял престиж средств мас­совой коммуникации среди других «идеологических государствен­ных аппаратов» (выражение Альтюссера) и привел к расколу в марксистской теории.