4.3. Как McDonald's применяет принципы маркетинга
Примерно 20 млн. посетителей проходят под знаменитой золотой аркой каждый день, и поражает всякое воображение цифра 96% (процент американцев, посещающих рестораны сети McDonald's). B этих ресторанах каждую секунду подается 145 гамбургеров. Все это стало возможным благодаря четкой маркетинговой ориентированности предприятий: в ресторанах McDonald's знают, как обслуживать посетителей и как приспосабливаться к их меняющимся вкусам.
McDonald's овладел в совершенстве искусством обслуживания посетителей и заботливо учит держателей лицензии и служащих основам их ремесла, они все до одного должны пройти курсы «Гамбургерный университет» в г. Оакбрук (штат Иллинойс), где они получают диплом по «гамбургерологии». В McDonald's строго следят за качеством продукта и сервиса, регулярно проводя опросы среди посетителей, и не жалеют сил и времени на усовершенствование технологии изготовления гамбургеров, стремясь упрощать операции, снижать себестоимость, ускорять обслуживание и ценить своих посетителей. Кроме того, рестораны McDonald's постоянно работают с местными организациями, участвуя в общественной жизни и вовлекая местное население в свои проекты.
В 4700 ресторанах за пределами США McDonald's приспосабливает свое меню и обслуживание к местным вкусам и обычаям. Он готовит терияки в Японии, салаты с макаронами в Риме и вино со своими фирменными жареными цыплятами «МакНуггетс» в Париже. Когда McDonald's открыл свой первый ресторан в Москве, он быстро завоевал сердца россиян. Тем не менее компании пришлось преодолеть чудовищные трудности на этом новом рынке, чтобы удовлетворить вкусы посетителей. Надо было приучать поставщиков, обслуживающий персонал и даже посетителей к проверенному временем стилю работы McDonald's. Из Канады были выписаны эксперты со специальным устойчивым к болезням растений посадочным материалом. Они обучали русских крестьян выращивать красновато-коричневый картофель Burbank, лучше всего подходящий для гарнира к «биг-маку», был построен собственный завод для пастеризации молока. McDonald's послал русских менеджеров на учебу в «Гамбургерный университет» и организовал курсы (от 16 до 20 часов) для всех 630 русских служащих, не знающих разницы между «МакНуггетсом» и «МакМаф-фином» (первое из этих блюд — жареный цыпленок, а второе — яйцо под специальным соусом), где обучил их таким азам работы, как приготовление пирожков с мясом, сэндвичей с рыбой и главное обслуживанию с улыбкой. McDonald's пришлось приучать и посетителей к своим методам работы — большинство москвичей никогда не бывали в ресторанах быстрого обслуживания. Им показывали видеофильмы, где рассказывалось все, вплоть до того, как надо делать заказ, как расплачиваться и как поедать «биг-мак». И, как обычно, McDonald's c первых шагов на московской земле начал благотворительную деятельность. В день открытия угостили бесплатным обедом 700 сирот и все доходы от процедуры открытия ресторана передали в Детский Фонд. В результате новый московский ресторан сделал успешный старт: около 50 000 человек посетили его в самый первый день работы.
Ориентация на потребителя, характерная для McDonald's, сделала его крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания. Даже в Америке, где этот вид ресторанов особо популярен, на эту компанию приходится около 20% оборота всего этого бизнеса. Огромный успех компании находит отражение в повышении спроса на ее ценные бумаги. 250 акций McDonald's, проданные в 1965 г. менее чем за $6000, сегодня стоят более миллиона долларов.
Резюме главы
I. Понятие маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, и что хотят приобрести, обменивая с другими созданные продукты и ценности.
Чтобы разобраться в этом определении, мы должны рассмотреть следующие термины: нужды, желания, спрос, товар, ценность, цену, потребительскую удовлетворенность, обмен, сделку, отношения и рынок.
1) Нужды, желания и спрос. Человеческие нужды необычайно многообразны и сложны. Это физические потребности в пище, одежде, тепле и крове над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении.
Желания — это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах.
Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они выбирают товары, которые могут в большей степени, чем другие, удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут себе позволить потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательской способностью людей, их желания превращаются в покупательский спрос.
2) Товары. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо его потребности или желания.
3) Цена, стоимость и потребительское удовлетворение. Ценность есть способность товара удовлетворить нужды потребителя. Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели определяют ценность товара, делая свой выбор. Знание этих теорий весьма полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительской удовлетворенности — главные для на шей дисциплины.
Стоимость. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар.
Потребительское удовлетворение предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.
4) Обмен, сделка и отношения. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен.
Сделка есть единица меры маркетинга. Она заключается в обмене ценностями между сторонами.
Маркетинг взаимоотношений фокусируется на установлении взаимоотношений с клиентом, выгодным для компании. Большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.
5) Рынок — это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами.
II. Управление маркетингом. Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль программ, призванных целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателем ради достижения стратегических целей компании.
III. Пять теорий управления маркетингом
1) Производственная концепция — утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене.
Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на ее умелом распределении на рынке.
2) Товарная концепция утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на качество товара.
3) Сбытовая концепция — утверждает, что потребитель не будет раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию его сбыта.
4) Маркетинговая концепция — утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания рынка и насколько успешно оно удовлетворяет его потребности, конкурируя с другими фирмами.
5) Социальная концепция — утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.