4.4. Восприятие потребителем цены и ценности
В конце концов именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принять во внимание, как потребители воспринимают цену, а также пути, по которым это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя.
Мы не можем сами видеть ценность нашего товара, — объясняет Карлос Талоса, первый вице-президент гостиницы Embassy Suits. — Мы можем только устанавливать цену. Рыночная ценность определяется нашими клиентами и нашей способностью продавать. Даже во времена спада потребители не обязательно делают выбор в подьзу самых дешевых товаров и услуг, а требуют за свои доллары хороший товар, и правы в этом. Если вы предлагаете низкокачественный и дешевый продукт, то вы теряете драгоценные денежные поступления.
Ценообразование требует больше, чем просто техническая экспертиза. Оно требует творческих суждений и понимания побуждений и мотивов действий покупателей. Эффективное ценообразование открывает хорошие возможности. Нужно творчески понимать целевой рынок, знать, почему клиенты покупают и как они принимают решение о покупке. Признание того, что покупатели различаются по этим показателям, очень важно для системы ценообразования, поскольку оно необходимо для эффективного продвижения продукта, его распределения и товарной политики.
Когда потребители покупают товар, они обменивают свои деньги на другую ценность (выгоды и пользу от его наличия или использования). Эффективная, ориентированная на покупателя система ценообразования дает потребителю ценности товара и понимание тех выгод, которые он получает от него. Такие выгоды включают и фактические выгоды товара и выгоды от его восприятия. Когда потребитель покупает блюда в высококлассном ресторане, то легко вычислить ценность их компонентов. Но очень трудно измерить ценность, которую клиенты придадут этому товару. Некоторые посетители особо ценят обслуживание, а другие большое значение придают мастерству повара. Третьи могут в первую очередь оценивать престиж ресторана и его атмосферу. Если клиенты чувствуют, что цена выше, чем ценность товара, они не будут покупать его.
Специалисты по маркетингу должны стараться выяснить, почему потребитель предпочел тот или иной товар, и устанавливать цену согласно восприятию ценности потребителем. Так как потребители отличаются по восприятию ценности, которую они придают товару, специалисты часто используют разные стратегии ценообразования для различных рыночных сегментов. Они предлагают различные наборы свойств товаров по разным ценам. Например, четвертьфунтовый гамбургер может стоить $3 в McDonald's, $6 — в ресторане с более высоким уровнем обслуживания типа Bennigan's и $9 — в эксклюзивном городском клубе.
Ориентированная на покупателя система ценообразования означает, что нельзя вначале разработать программу маркетинга, а затем устанавливать цену. Хорошая система ценообразования начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия. Менеджеры, перед тем как определить уровень цен, должны рассмотреть различные варианты других компонентов маркетинг-микса. Большинство концепций гостиниц и ресторанов разработано для определения потребностей рынка. Концепция товара обычно содержит ценовой диапазон, который рынок желает оплачивать. Гостиницы La Quintaдля обслуживания в обычных мотелях. Это путешественники, останавливающиеся всего лишь на ночь, которые не используют залы для коктейлей, рестораны гостиницы и другие залы для встреч и банкетов. Устранив в проекте эти залы и рестораны, La Quinta сэкономила деньги на строительстве и эксплуатационных расходах. Благодаря такой экономии она понизила цены, предлагая то же самое спальное место, что и мотели среднего класса, но по более низкой цене. нашли рынок, который не включал многих удобств, свойственных
Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом деле хорошую потребительскую ценность или нет. Например, два человека, обедающие в ресторане, получают счет и видят, что в нем проставлено $80. Только тогда они решают, были ли удовлетворены ценностью полученного обеда. Посетители ресторана судят об этом по полной цене за обед, а не по отдельной цене за каждое блюдо в меню. Если ресторан предлагает хорошую пищу, но домашнее вино плохого качества по $5 за бокал, то, например, те двое посетителей, которые выпили шесть бокалов вина, могут почувствовать, что общая цена обеда согласно счету слишком высока, так как в этом случае ими за вино уплачивается $30.
Генеральный менеджер пятизвездочного отеля в Куала-Лумпур (Малайзия) испытал серьезные трудности, которые чуть не привели к закрытию отеля. Однажды поздно вечером сын султана и пять его гостей появились в зале для коктейлей отеля и заказали три повтора самого лучшего коньяка, который у них есть, не спросив о цене. Когда счет был представлен на $150 за бокал, или $2250 за три повтора, он показался непомерно высоким даже будущему султану. На следующий день генеральный менеджер получил уведомление от высоких правительственных должностных лиц, указывающее, что работа отеля подлежит проверке, равно как и его лицензия.
Ситуация была разрешена уменьшением цен в баре и с помощью бутылки того же самого коньяка, преподнесенного с соответствующими извинениями сыну султана. Политика обслуживания в отеле была изменена и в отношении всех других посетителей, заказывающих дорогие спиртные напитки, — им стали еще до розлива подавать карту вин с указанием цен.
Мэлвин Грин, консультант по вопросам маркетинга в гостиничном бизнесе, однажды интервьюировал посетителей сразу после того, как они оплатили счета и покидали гостиницу. Только приблизительно пятая их часть помнила цену за номер, только что ими оплаченный. Правда, при этом они могли, однако, сказать, насколько хорош он был. Большинство гостей проживали в гостинице более одного дня, пользовались телефоном, прибегали к услугам ресторана в гостинице и пробовали напитки. Цена за номер была только частью их общего счета. Обычно постояльцы соглашаются с расценками и подписывают счета. Они основывают свое восприятие цены на полной сумме счета за полученные товары и услуги и степени своего удовлетворения ими.
Различные рыночные сегменты оценивают товары по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходимого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков —восходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара — производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены. пре