4.6. Ценовая эластичность спроса

Специалисты по маркетингу должны также уяснить, что концепция эластичности цен — это то, как спрос реагирует на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса на рис. 13.4. На рис. 13.4 А увеличение цены от P1 до pi ведет к небольшому падению спроса от Q1 до Q2- На рис. 13.4 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению спроса — от Q1 до Q2. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно, мы говорим, что спрос эластичный.

Предположим, что когда продавец поднимает цену на 2%, спрос падает на 10%. Тогда ценовая эластичность спроса равна -5 (знак «минус» подтверждает обратный характер соотношения между ценой и спросом) и спрос является эластичным. Если с увеличением цены на 2% спрос падает на 2 %, то эластичность равна -1. В этом случае общий доход продавца остается тот же самый: продавец продает меньшее количество изделий, но по более высокой цене, которая и сохраняет тот же самый суммарный доход. В случае, когда цена увеличена на 2%, а спрос падает на 1%, то эластичность равна -1/2, т. е. спрос неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены.

Рис. 13.4. Эластичный и неэластичный спрос

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар уникален по своим свойствам или когда он имеет высокий уровень качества, престиж и является эксклюзивным. Сети гостиниц стараются дифференцировать, наделить отличительными особенностями свою торговую марку, чтобы создать у клиентов впечатление уникальности своего предложения. Потребители также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители. После закрытия отеля Neil House в центре города Коламбас, штате Огайо, Stouffer's Hotel стал одним из немногих мест в центральном деловом районе, где проводились банкеты. В таких условиях они смогли установить высокую цену за свои банкеты. Отель поддерживал это преимущество, пока не были построены новые гостиницы, и рынок наполнился конкурентами.

Если спрос скорее эластичен, чем наоборот, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цен. Более низкая цена в этом случае дает больший суммарный доход. Эта практика имеет смысл, когда дополнительные затраты на создание и продажу большого количества товара не превышают получаемый в результате этого дополнительный доход.