4.7. Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене
Рассмотрим некоторые факторы, затрагивающие ценовую чувствительность потребителей. Это уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделенных расходов, инвестиций, соотношения цена — качество, цены конкурентов и др.
Фактор уникальной потребительской ценности товара В. Хьюстоне семейство Pappasботающие, воскресив практически мертвые рестораны и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали купоны «два-за-один». Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз, предоставляя ценность, вы создаете объем. преобразовало несколько разорившихся ресторанов в успешно ра
Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.
Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно предсказуемое меню своих основных блюд типа грудки цыпленка, мяса на ребрышках, овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии. K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.
Фактор возможности замены товарами-субститутами Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать их мотивы покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше.
Рестораны в гостиницах часто берут большие деньги за питание, основываясь на эффекте невозможности замены товарами-субститутами. Гость, прибывающий вечером, как правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в гостинице. Он предлагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. Хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем ресторане, поиск последнего займет время, которого путешественнику обычно не хватает, и для него сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.
Рестораны, которые ориентируются на обслуживание участников конференций или на обслуживание гостей города, используют фактор невозможности замены товарами-субститутами, чтобы получить конкурентное преимущество. Эти рестораны публикуют большие рекламные объявления о местах развлечений в городе в журналах, которые распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями, которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, остановившихся в гостиницах, которые не знают о существовании каких-либо альтернатив. В этом случае для поддержания завышенных цен должен иметься непрерывный источник клиентов-новичков, чтобы использовать фактор невозможности замены такого предложения.
Потребители, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью, переключаются на них. Многие рестораны в гостиницах вечером пусты. Они воспринимаются местным рынком как слишком дорогие. Люди, остановившиеся в гостинице, в течение дня также могут найти этим ресторанам лучшие альтернативы. Такие гостиницы часто рассматривают питание и напитки скорее как необходимый компонент обслуживания в гостинице, чем как возможность конкурировать с местным бизнесом в этой сфере. Однако концепция гостиницы должна использовать питание и напитки как средство для привлечения клиентов.
Фактор эффективности бизнес-затрат. Когда счет оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимания на цену. Сотрудник, которому полностью возмещаются все путевые расходы, вряд ли будет заинтересован в предложении ему ценовой скидки за гостиничный номер и в посещении ресторана, предлагающего специальные льготные обеды за $9,99. Этот человек, вероятно, предпочел бы остановиться в высококлассной гостинице, получать завтрак в номер и заказывать ланч и обед в более дорогом ресторане. При установке расценок руководство гостиниц должно знать, что именно потребитель желает оплачивать и кто именно за предоставляемые услуги будет платить. Если их гостиница может привлекать сотрудников фирм, которые получают щедрые командировочные на деловые путешествия и желают оплачивать первоклассные номера, она просто выбрасывает деньги на ветер, предлагая таким гостям скидки в цене.
В этом случае авиалинии могут предложить бесплатно каждый второй билет бизнес-класса, если билет первого класса куплен по полной цене. Гостиницы могут предложить премии за частые заезды и расстояние перелета. Оба эти мероприятия дадут выигрыш в бизнесе. Авиалиния знает, что деловой человек приобретет билет за полную цену и в этом случае сможет взять с собой своего компаньона или члена семьи бесплатно. Гостиница знает, что компания оплатит гостиничный номер делового человека и что сокращение цены на несколько долларов не может привлечь дополнительное число деловых путешественников, однако предоставление ему особой экстрапремии за частые заезды и расстояние перелета, которую он может использовать во время отпуска для своего частного путешествия, сможет заинтересовать бизнес-туристов. Затраты на финансовые мероприятия для привлечения бизнес-клиентов часто применяются в гостиничном и туристическом обслуживании и приносят эффективные результаты.
Многие гостиницы используют информацию об общей сумме выручки от гостиничных услуг за день, чтобы определить структуру цен и выявить целевые рынки, готовые оплачивать такие цены. Например, когда сеть Mandarin Oriental выходила на американский рынок с гостиницей в Сан-Франциско, было проведено изучение потенциальных клиентов и уровня цен, который они были готовы заплатить за услуги гостиницы за день. На основании этой информации были идентифицированы целевые рынки этой гостиницы.
Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полета в Австралию, оплатит $150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 — это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи, путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель, расположенный в нескольких кварталах от океана.
Когда японская пара направляется в Dreamworld (тематический парк развлечений), она оплатит входную плату $29 за каждого, поскольку входная плата $58 — это малая часть стоимости их отпуска. Однако местное семейство из четырех человек в поисках развлечений в выходные дни сочтет слишком высокой плату за взрослого $29 и 19 — за детей. В этом случае плата за вход $96 составляет большую часть их расходов на развлечения. Чтобы привлечь местного клиента, Dreamworld предлагает посетителям приходить дважды в год, тогда второй визит может быть оплачен по цене $8 и посетителю позволяется приходить в любое время в течение последующих после первого визита трех месяцев. Dreamworld понимает, что если поднять цены на 20%, это будет означать скорее потерю местных клиентов, чем иностранных путешественников. Таким образом, для Dreamworld важно знать свою клиентуру. Если 75% клиентов Dreamworld — местные жители, то Dreamworld должен быть осторожен с увеличением цен. Для привлечения туристов организациям типа Dreamworld необходимо ввести специальные цены для местных жителей. Например, водные катания около Disney World в Orlando, Флорида, были предложены по льготным ценам семьям, один из членов которой мог предъявить удостоверение местного водителя.
Высококлассные гостиницы могут использовать эффект конечных суммарных преимуществ как инструмент для убеждения потенциальных клиентов оплатить дополнительную цену за гостиничные номера. Компания, проводящая двухдневную конференцию специалистов из отделов и организаций по сбыту, может потратить на каждого участника $500 за авиабилеты, $ 250 на командировочные за одни сутки, $50 за материалы и $50 на плату докладчикам. Таким образом, помимо оплаты номеров, питания и напитков на каждого участника оказывается затрачено $1000. Опытный сотрудник гостиницы из отдела продаж может убедить организатора конференции изменить подходы к выбору номеров, подчеркнув, что расходы на услуги гостиницы — это всего лишь малая часть общей суммы затрат на организацию конференции. Презентация с целью продаж более дорогих номеров могла бы быть построена примерно следующим образом.
Различие между нашими роскошными условиями и гостиницей, условия которой вы рассматриваете, — только в $30 за сутки или в $60 за каждого участника, что — составляет малую часть ваших общих затрат, предназначенных для оплаты за каждого участника. Разве вы думаете, что ваши служащие не будут испытывать чувство гордости, если показать им, что вы проявляете о них достаточную заботу, размещая их в одной из лучших гостиниц города? Неужели это не стоит $60? Конечно, различные мнения и оценки, которые сложатся у участников в отношении организации конференции, будут играть существенную роль в ее общем успехе. Давайте заключим контракты, составленные для этой конференции, прямо сейчас, пока у нас еще есть свободные места.
При работе с ценой важно рассматривать концепцию эффекта конечных преимуществ. С помощью этого фактора можно определить чувствительные к цене рынки и преодолеть препятствия на пути достижения целей ценообразования, когда продаваемый продукт составляет незначительную часть расходов при получении конечной суммарной выгоды. Чтобы понять преимущество этого фактора, помните, что многие приобретения включают в себя неденежные затраты. Например, мать, планирующая свадьбу дочери, хочет, чтобы все было хорошо и чтобы были исключены все негативные моменты. Высокая эмоциональная причастность к событию часто делает покупателя менее чувствительным к цене.
Фактор полных затрат. Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене. Например, сети гостиниц с ограниченным обслуживанием, типа Hampton Inns, Red Roof Inns и La Quinta, достигли успеха в деле привлечения внимания коммерсантов. Их путевые расходы могут быть существенны, особенно для тех, которые проводят вдали от дома от 2 до 3 дней в неделю. Коммерсант, который экономит хотя бы только $20 за ночь, может обеспечить ежегодную экономию больше чем на $2000. Эта экономия дополняет прибыль коммерсанта, получаемую им от комиссионных. Компании, которые оплачивают расходы своих сотрудников по продажам, могут экономить по $2000 на каждом своем продавце. Таким образом компания с 12 сотрудниками по продажам может сэкономить $24000.
Фактор влияния полных расходов полезно учитывать при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям. Гостиницы, упомянутые выше, удовлетворяют запросам коммерсантов, предлагая им: чистые удобные комнаты, безопасность, возможность бесплатно звонить по телефону и близость кофейной.
Фактор влияния полных расходов — основной при принятии решения о покупке для многих тысяч путешественников, имеющих строго ограниченную сумму денег для поездок. Многим водителям грузовиков дают для поездки определенное количество наличных денег (около $500). Расходы сверх этого уровня им не возмещаются.
Не все мотели хотят принимать на ночлег водителей грузовиков, но те, которые принимают их, хорошо осведомлены об их ограниченной сумме на расходы. Руководство этих мотелей понимает, что для водителя 16-колесного трейлера вполне достаточно предоставить стоянку для такой огромной машины, чистую комнату с двумя кроватями по разумной цене, и тогда работа у них будет идти хорошо.
Гостиницы, которые стремятся угодить состоятельным путешественникам, часто предлагают им комнату с кроватью королевского размера, так как очень немногие клиенты с неограниченными или высокими доходами пожелают разделить комнату еще с кем-либо. Но всё совсем наоборот для водителей грузовиков или бригад по строительству трубопроводов с фиксированными суммами на расходы. Комната за $40 на двоих экономит деньги таким постояльцам.
Фактор разделенных расходов. Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. В случае бизнес-туризма правительство в определенной части сокращает затраты, разрешая снизить налоговые выплаты. Многие авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе. Хотя билет бизнес-класса может стоить в два раза больше цены второго бесплатного места, его стоимость частично освобождается от налогов, если поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе может быть меньше стоимости двух мест эконом-класса, если билет компаньона не освобождается от налога.
Другой пример представляют конференции с отдыхом в выходные дни. Участники конференции, заканчивающейся в пятницу, могут по желанию провести уикэнд на курорте или в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг. Эта услуга особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для человека, участвующего в конференции, — обычно частично освобождается от налога или оплачивается компанией. Общая стоимость отдыха уменьшается, так как бремя расходов разделено, т. е. снижено.
Фактор привычности инвестиций. Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются, откажутся от него по ценовым соображениям. Например, фирма IBM провела последние 10 региональных коммерческих встреч в гостинице Omni в Атланте и затратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции. Её сотрудники точно знали, какие комнаты подойдут для участников конференции, какое меню предпочитают её организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. IBM также согласовала с персоналом гостиницы сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций. Организаторы встречи IBM, возможно, в целом потратили несколько недель, работая с персоналом Omni. Поэтому они будут колебаться, отказываться ли от услуг Omni, даже если другая гостиница предложит более низкую цену.
Фактор привычности инвестиций — одна из причин, почему компании обычно не меняют гостиницы. Когда компания находит отель, который хорошо обслуживает гостей и отвечает ее запросам, цена уже не является для неё большой проблемой. С другой стороны, гостиница, которая часто меняет стиль обслуживания и штат отдела продаж, требует от клиента — организатора конференций повторного или неоднократного регулярного обучения новых сотрудников. Здесь покупатель — организатор встречи не имеет вложенных инвестиций и поэтому будет рассматривать разные предложения и от других гостиниц и будет основывать принимаемое решение на цене.
Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов-организаций. Эрик Оркин, инициатор системы ценообразования и управления доходами, доказывает, что некоторые гостиничные сети допустили ошибку в отношениях с лидирующими компаниями по аренде автомобилей, предлагая большим корпорациям специальные скидки во всех отелях своей сети. Оркин утверждает, что эта практика обеспечивает самые низкие расценки для наиболее состоятельных компаний и что это неизбежно ведет к аналогичным шагам со стороны конкурентов, таким образом уничтожая любое преимущество. Вдобавок к этому часто такая практика распространяется и по отношению к клиентам со средним достатком, что еще более сокращает доход.
Фактор соотношения цены и качества. Потребители имеют обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытали на себе недостатки обслуживания. Например, друг может порекомендовать вам остановиться в Grand Hotel во время вашей поездки в Хьюстон. Если вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают номер на уикэнд за $49, вам может показаться, что это слишком дешево для предпочитаемого класса гостиницы, и вы выберете другую. Grand Hotel, возможно, выполнил бы все ваши запросы, но из-за низкой цены вы решили, что это будет не так.
Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Рестораны, где средняя сумма по счету составит за обед более $100 на человека, потеряли бы многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.