4.9. Другие внешние факторы

При определении уровня цен компания должна рассмотреть и другие внешние факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и восприятие потребителем его цены или ценности. Например, в 1970-х годах под влиянием инфляции цены в меню увеличивались несколько раз в год. Альтернатива повышению цен — сокращение издержек путём изменения состава меню. Например, спад 1990-1991 гг. вынудил многие рестораны снизить цены. Большинство из них не могли продолжать предлагать те же самые блюда по более низкой цене и при этом держаться на плаву. Рестораны разработали новые меню с блюдами, требующими меньших затрат, которые могли бы быть проданы по более низким ценам.

Война в Персидском заливе 1991 г. привела к застою в международном туризме, поскольку люди боялись угрозы терроризма. Даже Американское общество агентов по туризму (ASTA) отменило проведение ежегодной конференции. После окончания войны авиалинии и гостиницы стали использовать цену как инструмент для увеличения спроса. Гостиницы Truste House Forte Hotels предложили путешественникам 30%-ную скидку на заявленные прежде расценки в своих филиалах в Европе, Северной Америке и Карибском регионе.

Реагируя на воздействие внешних обстоятельств, формирующихся различными макроэкономическими факторами, компания должна учитывать и то, как политика ценообразования будет влиять на ее микроэкономическую систему. Например, участники каналов сбыта и системы распределения часто подвержены влиянию изменений уровня цен. В период спада 1990 г. авиалинии American Airlines предложили путешественникам, которые часто летают их самолетами, билеты для компаньона стоимостью в $50 за поездку туда и обратно. Авиалинии United Airlines отреагировали на это предложением $25 за аналогичный перелет; вслед за ними авиалинии Northwest предложили плату за полет по системе «покупаешь один билет, второй получаешь бесплатно». Агенты по туризму выдали сотни билетов безо всяких дополнительных комиссионных только для того, чтобы их клиенты могли воспользоваться преимуществом такого метода стимулирования продаж. В результате подобных мер авиалиний по продвижению своих услуг агентам по туризму пришлось переоформлять билеты на уменьшенную сумму, проделывая дополнительную работу и теряя комиссионные. Агенты по туризму стали с неприязнью относиться к авиалиниям из-за этих нововведений.

На цену может влиять воздействие внешний среды. Появление новых правительственных указов по регулированию деятельности может увеличивать затраты или, наоборот, правительства могут упрощать соответствующие регламентации, сокращая затраты. Если общественные организации по защите окружающей среды добиваются запретов на использование пестицидов, цена на продовольственные товары может увеличиться. Специалисты по маркетингу должны знать законы, касающиеся вопросов ценообразования, и удостовериться, что их ценовая политика соответствует этому законодательству (см. Маяки маркетинга 13.1). Специалисты по маркетингу должны использовать знание маркетинговой среды, полученное через систему маркетинговой информации, в принятии решений о цене.

Согласованное установление цен

Федеральное законодательство о ценообразовании постановляет, что продавцы должны устанавливать цены без согласования с конкурентами. Иначе возникает подозрение в ценовом сговоре. Согласованное установление цены не допускается законом, т. е. правительство не принимает никакого оправдания в случае согласования уровня цен. Даже простая беседа между конкурентами может привести к серьезным последствиям. В течение 1980-х годов авиалинии American Airlines и Braniff были вовлечены в ценовую войну на рынке штата Техас. Каждая транспортная компания «подрезала» другую и предлагала нелепо низкие цены за полет и при этом каждая теряла большие деньги на многих рейсах. В самый разгар сражения руководитель American CEO Роберт Крандалл позвонил президенту Braniff и сказал: «Поднимите вашу цену на билеты на 20%. Я подниму свои следующим утром». К счастью для Крандалла, президент Braniff предостерег его: «Мы не можем говорить о цене!» Как выяснилось позже, их телефонная беседа была записана. Министерство юстиции США начало дело против Крандалла и American за попытку согласованного фиксирования цены.