5.1.1. «Медиагуру»

Маклюэн — противоречивая фигура, которая стоит особняком и не укладывается в конкретную теоретическую категорию, по­скольку в своей работе он синтезировал очень много идей. В раздел критических культурных исследований его можно поместить лишь благодаря связям с Иннисом и литературоведением. Его теории носят макроскопический характер и в некоторой степени критич­ны по отношению к статус-кво. У Маклюэна не было никаких кон­тактов с политическими или общественными движениями. Он по­лагал, что необходимые и существенные социальные изменения неизбежно произойдут как следствие трансформаций в коммуни­кационной технологии.

Широко заимствуя у Инниса, Маклюэн не рассматривал про­блемы использования коммуникационных технологий для эксплу­атации или централизованного контроля. Его интересовали другие возможности новых медиа. На первых порах идеи Маклюэна соот­ветствовали духу начала 1960-х годов. В противоположность Иннису он с оптимизмом воспринимал глубокие и в конечном итоге положительные сдвиги, которые вызывала новая медиатехнология.

В исторически развивающейся системе культуры Маклюэн выделял устную, письменную и аудиовизуальную. В серии книг он утверждал, что человечество преодолевает линейное, базирующееся на грамотности мышление и восходит к нелинейной электронной мысли. Он провозгласил, что «средство информации есть сообще­ние»¹. Иначе говоря, новые виды медиа трансформируют собствен­ный опыт индивидов и всего общества, и в конечном итоге это влияние важнее содержания, передаваемого в конкретных сооб­щениях.

Под термином «глобальная деревня» Маклюэн подразумевал новую форму социальной организации, которая возникнет, когда сверхскоростные электронные медиа свяжут весь мир в одну ог­ромную социальную систему. В отличие от Инниса Маклюэн не задавался макроскопическими вопросами о власти элиты над этой деревней и возможной эксплуатации ее жителей. Его больше инте­ресовали такие проблемы, как воздействие медиа на органы чувств. Он объявил медиа «продолжением человека» и утверждал, что медиа буквально расширяли зрение, слух и осязание в пространстве и времени. Электронные медиа открывают новые горизонты для обыч­ного человека и позволят ему мгновенно быть повсюду. Но, как отметил один из критиков медиа, быть повсюду — значит не быть нигде, не обладать чувством места: «глобальная деревня» размеща­ется вне пространства и времени.

Среди наиболее популярных идей Маклюэна была его концеп­ция «горячих» и «холодных» медиа. «Есть основной принцип, от­личающий такое горячее средство коммуникации, как радио, от такого холодного, как телефон, или такое горячее средство ком­муникации, как кино, от такого холодного средства, как телеви­дение. Горячее средство — это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени "высокой определеннос­ти". Высокая определенность — это состояние наполненности дан­ными... Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой сте­пенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее Участия, или достраивания ею недостающего».

По мнению Маклюэна, в 1960-е годы США выходили из эры, когда преобладали «горячие», печатные медиа. В будущем доминирующим станет новое, холодное средство коммуникации — телевидение. Во время просмотра зрителю приходится сильно на­прягаться, дополняя отсутствующую сенсорную информацию, в буквальном смысле соучаствовать в создании цельных образов. Маклюэн утверждал, что именно благодаря этому соучастию телеобразы кажутся такими неотразимыми и осмысленными — имен­но в этом секрет способности телевидения привлекать огромные аудитории.

Пресса, с другой стороны, — это горячее средство. Она обес­печивает всей информацией, необходимой для понимания про­исходящего, выполняя работу за людей, предлагая им готовые описания социального мира. Людям не надо участвовать в процес­се осмысления. Поэтому горячие медиа вне людей, а холодные внутри. Маклюэн развивал это понятие немного дальше, он дока­зывал, что одни формы содержания естественно подходят для хо­лодных медиа, другие — для горячих.

Согласно самой знаменитой интерпретации Маклюэна, у Кен­неди был холодный образ, который идеально соответствовал теле­видению. У Никсона, напротив, был горячий образ. Следовательно, привлекательность образа Кеннеди была значительно усилена с по­мощью телевидения, тогда как горячий образ Никсона пострадал. Этот вывод подхватили политтехнологи, и на его основе стали отби­рать кандидатов и формировать их общественный имидж.

Некоторое время Маклюэн был любимцем медиаиндустрии — ее пророком. Он получал огромные гонорары в качестве консуль­танта и руководителя семинаров для больших корпораций. Его идеи помогли обосновать быстрый рост электронных медиа, не обра­щая особого внимания на негативные последствия их деятельности.