5.2. Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли
Другой ориентированный на издержки подход к определению уровня цены — анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при который будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившую название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода на инвестиции (ROI).
Целевое ценообразование использует концепцию построения графика безубыточности (рис. 13.5). Например, ресторан хочет получить прибыль в $200 000. Его график безубыточности показывает общие затраты и суммарный доход при различных уровнях продаж. Предположим, что постоянные издержки составляют $300 000, а переменные издержки — $10 на одну порцию. Переменные затраты приплюсовывают к постоянным затратам и находят полные затраты, которые повышаются с увеличением объема продаж. Сумарный доход начинается с точки нуля и повышается затем с каждой проданной единицей. Наклон прямой суммарного дохода отражает уровень цен. Если, например, ресторан продает 50 000 порций по цене $20, то доход компании составит $1 млн.
При цене $20 компания должна продать, по крайней мере, 30 000 порций, чтобы достичь точки безубыточности, т. е. на этом уровне продаж суммарные доходы будут равны полным издержкам — $600 000. Если компания хочет получить целевую прибыль в $200 000, она должна продать по крайней мере 50 000 порций, или по 137 порций в день. Этот уровень продаж обеспечит $1 млн. дохода, тем самым покрыв затраты в $800 000 и дав $200 000 целевой прибыли. С другой стороны, если компания назначает более высокую цену, например $25 за порцию, чтобы получить целевую прибыль, ей нужно будет продать всего только 33 334 порций, или 92 порции в день. Чем выше цена, тем ниже точка безубыточности.
Цена продажи за вычетом переменных затрат дает валовую прибыль или средства для покрытия постоянных издержек. Точка безызубыточности (BE) рассчитывается по формуле:
ВЕ =__________________Постоянные затраты__________________
Превышение (цена продажи переменные издержки)
Теперь рассчитаем точку безубыточности по данным предьщущего примера:
ВЕ = __________________$300000______________________ = 30000 порций
$10 ($20 цена продажи - $10 переменные издержки)
Гостиницы используют концепцию получения прибыли за счет превышения доходов над переменными издержками, чтобы установить цены в условиях, когда спрос понижается. В этом случае гостиницы устанавливают низкие расценки, понимая, что по крайней мере они покрывают свои переменные затраты. Это может быть эффективно, если создает дополнительный спрос.
Однако некоторые гостиницы пробуют вести недобросовестный бизнес, снижая цены и в благоприятный период развития рынка. В табл. 13.1 показано увеличение заполняемости номеров, которое необходимо, чтобы восполнить снижение расценок. Эта таблица иллюстрирует трудности, возникающие из-за любого существенного снижения цен на неэластичном рынке. Гостиница, которая при заполняемости в 70%, понижает расценки с $75 до $60 (на 20%), чтобы возместить убытки от снижения цен, будет должна увеличить заполняемость номеров до 95,5%.
Снижение цен на гостиничные номера
|
| Снижение существующих цен | ||||
| 5% | 10% | 15% | 20% | 25% | |
| Существующая заполняемость | Заполняемость гостиничных номеров, требуемая для покрытия снижения цен | ||||
| 76% | 81,4% | 87,7% | 95,0% | 103,6% | 114,0% |
| 74 | 79,3 | 85,4 | 92,5 | 100,9 | 111,0 |
| 72 | 77,1 | 83,1 | 90,0 | 98,2 | 108,0 |
| 70 | 75,0 | 80,8 | 87,5 | 95,5 | 105,0 |
| 68 | 72,9 | 78,5 | 85,0 | 92,7 | 102,0 |
| 66 | 70,7 | 76,2 | 82,5 | 90,0 | 99,0 |
| 64 | 68,6 | 73,8 | 80,0 | 87,3 | 96,0 |
| 62 | 66,4 | 71,5 | 77,5 | 84,5 | 93,0 |
| 60 | 64,3 | 69,2 | 75,0 | 81,8 | 90,0 |
| 58 | 62,1 | 66,9 | 72,5 | 79,1 | 87,0 |
| 56 | 60,0 | 64,6 | 70,0 | 76,4 | 84,0 |
| 54 | 57,9 | 62,3 | 67,5 | 73,6 | 81,0 |
| 52 | 55,7 | 60,0 | 65,0 | 70,9 | 78,0 |
| 50 | 53,6 | 57,7 | 62,5 | 68,2 | 75,0 |
(Основано на издержках обслуживания дополнительно занятых комнат, равных 25% существующего уровня)
Многое зависит от соотношения между ценой и спросом. Например, компания вычисляет, что с учетом уровня текущих постоянных и переменных затрат для обеспечения желаемого уровня целевой прибыли требуется установить цену за товар в $30. Но результаты маркетингового исследования показывают, что мало потребителей готовы за этот товар платить больше, чем $25. В этом случае компания должна урезать затраты, чтобы понизить точку без убыточности так, чтобы можно было назначить более низкую цену, ожидаемую потребителями.