5.3. Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене

Число компаний, в которых система ценообразования базируется на восприятии покупателями ценности товара, постоянно растет. Ценообразование по восприятию ценности товара потребителями использует в качестве ключевой основы определения уровня цены не затраты продавца, а восприятие цены покупателем. Компания использует в маркетинг-миксе и другие, кроме цены, составляющие, чтобы строить восприятие ценности товаров у покупателей, и регулирует цены так, чтобы они соответствовали этому восприятию.

Рассмотрим цены, назначенные различными ресторанами за одинаковые наборы в меню. Потребитель, желающий заказать чашку кофе и кусочек яблочного пирога, может заплатить за это $1,50 в специальном отделе аптеки, $2,50 — в семейном ресторане, $4 — в кафе в гостинице, $6 — за доставку их в гостиничный номер и $7 — в престижном ресторане. Каждый ресторан может брать большую цену за лучшее качество и способ обслуживания.

Любая компания, использующая систему ценообразования, основанную на восприятии ценности продукта покупателем, должна изучить восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Иногда исследователи опрашивают потребителей, выясняя, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению. Один из методов определения, сколько клиенты готовы заплатить, включает использование выборочного анализа. Исследователи спрашивают у покупателей, сколько они заплатили бы за гостиничный номер с определенными удобствами и без них. Такая информация показывает, какая именно особенность придает большее количество ценности, чем затраты на нее. Если продавец назначает цену выше уровня воспринимаемой покупателем ценности продукта, то продажи будут уменьшаться. Многие компании переоценивают свои товары, что приводит к низкому уровню продаж. Другие компании недооценивают свои продукты. В этом случае товары будут продаваться очень хорошо, но дадут меньший объем дохода, чем могли бы дать, если бы компания подняла цену на товар до уровня воспринимаемой покупателями его ценности.

Изучение мнений различных организаторов конференций показало очевидность преимущества в назначении цены за номер в $200, а не в $175, поскольку организаторы конференций, подобно многим другим гостям, останавливающимся в гостиницах, связывают качество номеров и обслуживания с высокими ценами.

Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента. У гостиницы могут быть разные расценки для индивидуальных деловых гостей, для групп от 10 человек или больше и для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. Если цель гостиницы — поддержание заполняемости номеров на уровне 60% по средней расценке $90 за номер, то необходимо определить состав клиентов и среднюю расценку для каждого сегмента. Например, чтобы достигнуть цены в $90, можно разработать следующее соотношение сегментов.

Для достижения целевой цены в $90 гостиница должна предлагать номера по повышенным расценкам во время пика заезда гостей, чтобы компенсировать более низкие цены во время низкой запо'лняемости номеров. Важно определить целевые расценки и стремиться к достижению ценовых целей. Если гостиница предлагает группе 100 комнат на три ночи по цене $75, она будет должна компенсировать потерю $4500 в своем доходе (100 комнат х 3 ночи х целевую цену $90 минус 300 х фактическую цену $75). Для этого она должна либо предлагать другим группам номера по расценкам выше $90, либо продавать большее количество комнат индивидуальным бизнесменам по $100, либо увеличивать целевую заполняемость номеров и продавать дополнительные места.

Успех дифференцированной ценовой политики для различных гостей зависит от тщательного изучения поведения основных сегментов постояльцев. Для большинства компаний в сфере гостеприимства эта работа начинается с разделения гостей на два сегмента: лица, проводящие досуг, и деловые люди. Такая сегментация клиентов возможна на основе изучения информации об этих основных категориях гостей. Несомненно, коренное отличие данных двух основных категорий состоит в уровне ценовой эластичности. Например, обычно деловые путешественники показывают неэластичное ценовое поведение, а путешественники на отдыхе — высокую эластичность в подходе к цене.