5.4. Товарні знаки й упаковка
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.
Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ .
Функції товарних знаків:
• створюють відмінності між товарами;
• полегшують ідентифікацію товару;
• виступають гарантом якості товару;
• надають інформацію про товар та його виробника;
• рекламують товар;
• підносять престиж продукції;
• забезпечують правовий захист товару.
З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).
Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу.Сутність її полягає утому, що добре відоме велике підприємство—франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.
І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.
При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.
Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.
Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.
Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.
Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг під уже відомої назви.
Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.
Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груптоварів. Так, фірма „Свіфт єнд компані" для м'ясних виробів мас колективну марку „Проміум", а для мінеральних добрив— марку „Вігоро".
Ще один варіант комбінованої стратегії — поєднання фірмового імені зіндивідуальною маркою товару.Таку стратегію обрала фірма „ Келлог" (хрусткий рис „ Кєл-лог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").
Упаковка товару
Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.
Розрізняють три види упаковок:
• Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.
° Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).
• Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.
Функції упаковки:
• дає можливість збирати в потрібних обсягах і форти/рідкі, гранульовані, сипучі продукти;
• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;
• полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;
• є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
• виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації, є важливим елементом планування нової продукції;
З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:
1. Надмірна вартість упаковки .
2. Забруднення довкілля
3.Ступінь правдивості інформації на упаковці.
Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок
УЗАГАЛЬНЕННЯ
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової товарної політики фірми.
Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на :
споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ) та товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, ТШВ класифікують на основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і, товари пасивного попиту.
Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).
Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення.
Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз, розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва .Після запуску товарувжиттєвогокомерційне виробництво починається його ринкове життя.
Згідно з концепцією циклу товару, можна поділити на чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад.
Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів.
Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.
В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.
Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.
Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.
Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ .
Функції товарних знаків:
• створюють відмінності між товарами;
• полегшують ідентифікацію товару;
• виступають гарантом якості товару;
• надають інформацію про товар та його виробника;
• рекламують товар;
• підносять престиж продукції;
• забезпечують правовий захист товару.
З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).
Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу.Сутність її полягає утому, що добре відоме велике підприємство—франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.
І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.
При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.
Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.
Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.
Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.
Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг під уже відомої назви.
Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.
Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груптоварів. Так, фірма „Свіфт єнд компані" для м'ясних виробів мас колективну марку „Проміум", а для мінеральних добрив— марку „Вігоро".
Ще один варіант комбінованої стратегії — поєднання фірмового імені зіндивідуальною маркою товару.Таку стратегію обрала фірма „ Келлог" (хрусткий рис „ Кєл-лог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").
Упаковка товару
Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.
Розрізняють три види упаковок:
• Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.
° Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).
• Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.
Функції упаковки:
• дає можливість збирати в потрібних обсягах і форти/рідкі, гранульовані, сипучі продукти;
• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;
• полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;
• є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
• виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації, є важливим елементом планування нової продукції;
З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:
1. Надмірна вартість упаковки .
2. Забруднення довкілля
3.Ступінь правдивості інформації на упаковці.
Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок
УЗАГАЛЬНЕННЯ
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової товарної політики фірми.
Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на :
споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ) та товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, ТШВ класифікують на основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і, товари пасивного попиту.
Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).
Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення.
Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз, розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва .Після запуску товарувжиттєвогокомерційне виробництво починається його ринкове життя.
Згідно з концепцією циклу товару, можна поділити на чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад.
Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів.
Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.
В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.
Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.