6. Набор и обучение персонала по профессиональным продажам

Важность аккуратного отбора

В основе успешной работы торгового персонала лежит отбор профессиональных торговых представителей. Разница в выполнении работы средним торговым представителем и его коллегой более высокого уровня может быть весьма существенной. Один опрос показал, что 27% торговых представителей высокого уровня приносят компании более 52% всех продаж. За разницей в продуктивности продаж стоят огромные потери, связанные с наймом не тех людей. Когда торговый представитель увольняется, стоимость поиска и обучения нового представителя плюс стоимость упущенных продаж могут быть весьма существенными. Кроме того, торговый персонал, в состав которого входит много новых людей, как правило, менее продуктивно трудится.

Что делает хорошим торгового представителя?

Выбор торгового представителя упростился бы, если бы мы знали, что искать. Большая часть клиентов скажет, что торговый представитель должен быть честным, надежным, знающим и готовым помочь. Компании следует ориентироваться именно на эти черты при отборе кандидатов.

Другой подход состоит в поиске тех черт, которые свойственны наиболее удачливым торговым представителям компании. Это способность идти на риск, сильное чувство ответственности, склонность к решению проблем, забота о клиенте и аккуратное планирование. Один из кратчайших списков такого типа гласит, что хороший торговый представитель должен обладать двумя качествами: сочувствием, т. е. способностью чувствовать так же, как и клиент, и личным/эгопобуждением, т. е. сильной личной потребностью осуществить продажу.

Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры

Менеджмент любого предприятия гостеприимства должен отвечать за установление желаемого контура торгового персонала. Это не является исключительной прерогативой менеджера по продажам. Генеральный директор, вице-президент по маркетингу и продажам должны помогать в определении предпочтительных характеристик торгового персонала. Руководство должно четко сформулировать предпочтительные характеристики, такие, как честность, личностная целостность, самооценка, уверенность, внутренняя мотивация и желание выделиться.

Первый, кто должен стать примером таких качеств, — менеджер по продажам. Руководство выбирает такого человека и передает ему полномочия по найму, обучению, мотивации и контролю над торговым персоналом.

Призывы большей части предприятий гостеприимства в отношении торгового персонала, как правило, одни и те же, однако воплощение этих слов бывает разным. Частично это объясняется тем фактом, что менеджеры иногда упускают из виду важность корпоративной культуры и просто принимают общий контур за основу. Все гостиницы непохожи между собой, как непохожи круизные или авиалинии или другие индустрии гостеприимства.

В некоторых организациях корпоративная культура формальна и авторитарна. В других поощряется дух спонтанности и веселья. Между предприятиями гостеприимства существует серьезная разница. И работодателю, и торговому представителю нужно в полной мере осознать, что невозможно добиться успеха, если участники несовместимы. Торговый представитель может весьма успешно работать с отелями Inter Continental или Four Seasons, но окажется не в состоянии приспособиться к культуре отелей Ramada или Novotel.

Ritz-Carlton Hotel Corporation придерживается философии: гости и сотрудники — культурные люди, к которым надо относиться с уважением и обращаться как с леди и джентльменами. Эта информация содержится в рекламе мероприятий по открытию, опубликованной в South China Morning Post, «Ritz-CarltonHong Kong, расположенный в самом сердце центрального района, имеющий 216 номеров и предлагающий лучшие традиции гостеприимства, теперь предлагает преданным работе, энергичным, полным энтузиазма леди и джентльменам возможность занять следующие места...»

Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями

Сотрудник отдела продаж должен полностью отдавать себе отчет в своих ожиданиях и стремлениях и ясно изложить их потенциальному работодателю. В индустрии гостеприимства редко бывают такие места в отделе продаж, которые приносят особый доход от комиссионных или премий. Если потенциальные сотрудники ищут крупный заработок, им можно посоветовать переключиться на торговлю недвижимостью или коммерческую охрану. Но, несмотря на это, индустрия гостеприимства предлагает сотруднику отдела продаж много преимуществ.

·        Это веселая индустрия. В отличие от торговли участками на кладбище или страховками от рака, это сам по себе продукт веселый и даже увлекательный.

·        Клиенты, как правило, представительные и готовы вас выслушать в отличие от индустрии, где у клиента мало времени на разговоры и он демонстрирует агрессивное отношение к вам.

·        Ваши сотрудники и прочие коллеги, как правило, внимательные, общительные и приятные люди.

·        Есть возможность путешествовать, в особенности при работе на авиа и круизных линиях, в туристических агентствах и туроператором.

·        В индустрии гостеприимства существуют возможности для внутреннего передвижения. Можно часто наблюдать такого рода передвижение. Торговые представители вращаются между различными составляющими индустрии, и поэтому возможно, например, движение из отеля или курорта на круизную линию или фирму по аренде автомобилей.

·        Существуют управленческие возможности. Весьма вероятно продвижение по службе до позиции менеджера по продажам. Возможно и дальнейшее продвижение до вице-президента по продажам или маркетингу.

Нужно заметить, что продвижение по службе от сотрудника отдела продаж до генерального директора отеля или курорта исторически не наблюдалось, но начинает происходить все чаще. На такие позиции, как правило, требуются люди с большим опытом и тренировкой, включая такие виды обслуживания, как питание и напитки, работу администратора и другие сферы деятельности.

Ни сотрудник отдела продаж, ни компания не выиграют, если будут скрывать истинные карьерные цели или реальную общую культуру. У опытных и проницательных менеджеров по продажам словно развивается шестое чувство, которое помогает им определить, подходит ли кандидат как личность и с точки зрения его профессионального опыта на требуемую позицию.

Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж

Высоко сегментированная природа индустрии гостеприимства привела к концентрации самой различной клиентуры (как с точки зрения демографии, так и психологии) в разных компаниях. Клиенты отелей Princess принципиально отличаются от клиентов Motel 6. Основные мировые авиакомпании, такие, как British Airways, сосредоточились главным образом на клиентах бизнес-класса, тогда как в скидках исторически заинтересован турист.

Некоторым неприятно иметь дело с туристическими посредниками, такими, как туроператоры, или с отделами путешествий основных корпораций. Другим неприятно иметь дело с клиентурой, сконцентрированной по этническому или расовому принципу или по принципу сексуальных предпочтений.

Процесс приема на работу: когда принимать

Наем профессиональных сотрудников отдела продаж — постоянный процесс в индустрии гостеприимства. К этому приводят два принципиальных фактора: высокая степень текучести кадров и рост самой индустрии.

Эффективный процесс найма определяется установленными стандартами, известными, как профиль желаемого сотрудника отдела продаж. Этот профиль подсказывает, какую тактику применить при найме, например, использовать ли прессу при рекламе и к какой сети прибегать. Если установлены низкие стандарты, то приемлема любая пресса и можно работать с прохожими на улице, объясняя им, что нужен сотрудник отдела продаж.

С другой стороны, представим, что компания устанавливает следующие стандарты: университетская степень, 5-летний опыт работы и великолепные коммуникативные навыки. При найме людей, соответствующих этому профилю, придется использовать специальную прессу вроде Wall StreetJournal и прибегать к избирательной сетевой работе через менеджеров, продавцов и других, кто знает данную компанию. Такой профиль также предполагает необходимость воспользоваться услугами независимого агентства по подбору кадров и необходимость платить ему большие комиссионные.

Единственным и наилучшим источником появления новых сотрудников служит действующий торговый персонал компании. Это справедливо для большей части индустрии. Ни одна индустрия не сталкивается с такими серьезными препятствиями при найме и попытках удержать профессиональных сотрудников отдела продаж, как страхование жизни. Канадская страховая компания Mutual Lifeперсонала, иногда вдвое превышающей среднюю по индустрии. Одна из причин — постоянное участие действующих агентов в процессе найма. традиционно славится высокой степенью сохранения

Менеджеры по продажам руководствуются тремя основными представлениями относительно того, когда стоит осуществлять найм.

·        Нанимать и обучать сотрудников партиями. Нанимайте больше, чем следует, а затем отсеивайте слабых. Этот процесс отнимает много средств и времени. Может также потребоваться директор по тренингу на полную ставку.

·        Нанимать только если это необходимо в связи с заменой или ростом компании. Такой подход вынуждает руководство нанимать только на реактивной основе. Исключительно нежелательных кандидатов иногда нанимают только из-за необходимости нанять кого-нибудь.

·        Нанимать всегда. Установите очень высокие стандарты и никогда не нанимайте того, кто бы им не отвечал. Будьте всегда готовы проинтервьюировать выдающегося кандидата, даже если незанятые позиции отсутствуют.

Наиболее трудно придерживаться третьего подхода из-за бюджетных ограничений. Однако сторонники этого подхода утверждают, что сотрудники высокого класса принесут компании достаточный новый бизнес, чтобы оправдать свой прием на работу, несмотря на бюджетные трудности.

Процесс рейтинга кандидатов

Успешная процедура найма привлечет много кандидатов, и компании придется отбирать лучших. Процесс отбора может варьироваться от единственного неформального интервью до длительного тестирования и интервьюирования не только кандидата, но и его супруги.

Многие компании предлагают кандидатам в отдел продаж формальные тесты. Хотя результаты теста — всего лишь один информационный компонент в комплексе, который включает в себя личные характеристики, рекомендации, опыт работы и реакцию интервьюера, компании придают им большое значение.

Процедура интервьюирования: как интервьюировать

На сегодняшний день во многих частях света процедура интервьюирования усложнена правительственными ограничениями с целью защитить права интервьюируемого и гарантировать справедливость. Кроме того, у большей части крупных предприятий гостеприимства существуют своя политика и образ действий относительно процедуры интервью. Необходимо изучить и пронаблюдать все ограничения, линии поведения и процедуры, прежде чем приступить к интервью. Это относится и к начальной стадии — к стадии объявления или рекламы некоторой позиции. В крупных организациях весь наем может быть заморожен, кроме внутреннего найма, при котором сотрудники отдела продаж набираются из других отделов.

Обучение торгового персонала

Обучение торгового персонала необходимо для успешного бизнеса, однако до сих пор оно остается слабым местом в индустрии гостеприимства. Наиболее остро эта проблема стоит для недавних выпускников университетов или колледжей, у которых опыт работы невелик или вовсе отсутствует. К счастью, ситуация начинает улучшаться, так как у нескольких предприятий гостеприимства теперь существуют обучающие программы.

Тренинг по продажам — не единичный процесс, а работа, осуществляемая на протяжении всей карьеры. Постоянный тренинг составляет часть письменно зафиксированной философии SingapureAirlines. Эта компания считает, что весь персонал нужно постоянно обучать, включая сотрудников самого нижнего уровня.

Типы необходимого тренинга

Сотрудники отдела продаж должны пройти три типа тренинга:

1. Тренинг по продукции/услугам. Индустрия гостеприимства постоянно меняется из-за новых технологий. Меняются системы резервирования, техника, такая, как самолеты или круизные теплоходы, и вся система управления. Необходим постоянный тренинг в связи с изменениями в системе доставки услуг, меню, месторасположении отделений и тысячами других изменений.

2.     Тренинг по политике, процедурам и планированию. Поскольку организации растут (как по размеру, так и по сложности), растет и необходимость в формализованных системах и процедурах. Сотрудников отдела продаж часто критикуют сотрудники других отделов за неспособность следовать установленным процедурам или политике. Чтобы все процедуры и линии поведения были ясны, необходим тренинг.

Хорошие сотрудники отдела продаж постоянно иронизируют над некоторыми линиями поведения и процедурами. Как правило, это делается, чтобы быстро удовлетворить потребности клиента и закрыть сделку. К сожалению, хроническая неспособность следовать «процедурам компании» неизбежно ведет к проблемам.

Торговых представителей индустрии гостеприимства часто критикуют за их пренебрежение к бумагам, которые необходимо детально заполнять в деталях. Неспособность правильно, вовремя и в деталях заполнить бумаги ведет к дорогостоящим ошибкам, недовольству клиентов и отсутствию доброжелательности со стороны других отделов. Сегодня труд торгового персонала многих компаний автоматизируется. Вероятно, эта тенденция будет продолжаться и потребует постоянного тренинга торгового персонала.

3. Тренинг по технологии продаж. Много — много лет ведутся споры о том, разумно ли обучать технологии продаж. Одни твердо убеждены в том, что торговые представители предопределены генетикой, складом личности и мотивацией, а не обучением. Другие считают, что очень немногие способны хорошо торговать, но также полагают, что эффективность их работы можно повысить, обучив их следующим основам продаж:

·        исследования

·        нанесение первого торгового визита (договоренность о встрече)

·        проведение торгового диалога:

знакомство

задавание вопросов и выяснение потребностей клиента

выслушивание того, что клиент говорит и о чем умалчивает

презентация достоинств продукта/услуги, которые совпали бы с потребностями клиента

преодоление возражений

при необходимости дальнейшее выяснение с целью определить потребности

закрытие продажи

·     заключительный этап:

продолжить торговый диалог, если потенциальный клиент ничего не купил

поблагодарить за заказ

уверить клиента в том, что он сделал правильный выбор

искать возможности дополнительных продаж

попросить об инициативе и рекомендациях

попросить о следующей встрече или о другой продаже, когда клиент

снова будет готов покупать

Хотя регулярный тренинг по продажам исключительно эффективен, есть некоторые общие факторы, которые влияют на успех или неудачу торгового представителя. Их необходимо учитывать при разработке тренинга по продажам.

Было определено шесть факторов, приводящих к неудачной продаже. Каждый из них вполне применим к любому торговому представителю в индустрии гостеприимства.

1.Неумение слушать

2.  Неспособность сосредоточиться на основных приоритетах

3.  Недостаточные усилия

4.  Неспособность определить потребности клиента

5.  Отсутствие планирования торговой презентации

6.  Неадекватное представление о продукте/услуге

Президент маркетинговой группы гостеприимства критически отозвался о типе обучения по продажам, используемого в гостиничной индустрии, и заявил: «Сегодняшний торговый персонал все еще обучают профессиональным торговым навыкам, разработанным 20-25 лет назад для раскручивания мелких товаров народного потребления. Однако гостиничный бизнес не умещается в аккуратненькую рамочку, при наличии которой эти навыки стали бы эффективными». По его мнению, в основе гостиничных обучающих программ должны быть:

·        Система представлений клиента. Понимание перспектив и причин для покупки.

·        Понимание консервативности взрослых людей: выслушивание, наблюдение и изучение возможностей изменить поведение взрослого через осуществление его потребностей.

·        Продажи, основанные на маркетинге, а не на традиционном подходе.

·        Возрастающее со временем улучшение навыков и знаний торгового персонала, а не зависимость его от интенсивного семинара.

·        Способы помочь обучению через мотивацию.

·        Преподаватели — люди, понимающие данную индустрию.

Тренинг по продажам — первая, но не единственная обязанность менеджера по продажам. Предполагается, что гостиничный менеджер по продажам посвящает 50% своего времени продажам, 30% — контролю и обучению персонала, а оставшееся время — бумажной работе, встречам и пересмотру маркетинговых планов. Понимая значение эффективно работающего, профессионального торгового персонала, можно осознать уровень ответственности за тренинг.

Руководство, главным образом, генеральный директор и вице-президент по продажам/маркетингу, играет здесь решающую роль. Власть и уважение руководства помогают установить и поддерживать желаемое отношение к линиям поведения, процедурам и планированию. Представители руководства часто помогают в обучении, рассказывая о компании, ее истории, культуре и нормах, что помогает установить эффективное отношение к обучению.

Менеджеры по продажам часто приглашают гостей из других отделов, например, начальника отдела предварительных заказов, на собрания отдела продаж с целью обсудить улучшение продукции. Для торговых представителей также важно самим воспользоваться услугами компании. Торговые представители круизной линии не могут успешно продать наслаждение от плавания, ни разу не покинув суши.

Индустрия гостеприимства традиционно предлагала бесплатные или недорогие ознакомительные поездки туристическим агентам и оптовикам. Это можно считать тренингом для посредников по продажам. Другие преимущества, например, бесплатные полеты и крупные скидки на прием гостей в холле и ресторане компании, также увеличивают степень знакомства с продуктом. Сотрудники и менеджеры других отделов зачастую с подозрением относятся к такого рода преимуществам. Необходимо разумно пользоваться этими преимуществами. Менеджеры по продажам должны следить, чтобы сотрудники не злоупотребляли этими преимуществами.

Материалы для тренинга и помощь со стороны

Иногда бывает необходим формальный тренинг, при котором нужно запоминать технические детали. Для такого типа тренинга оказалось эффективным интерактивное видео. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания пользуются теперь такими системами, чтобы облегчить тренинг сотрудников аппарата управления.

Видео, учебники и книги сыграют свою роль при условии, что их тщательно отбирают и рассматривают как дополнительный, а не единственный инструмент обучения. Отбирать их нужно тщательно. Многие менеджеры по продажам совершают ошибку, покупая дорогостоящий обучающий комплект аудио- и видеокассет, а также обучающие программы у постороннего продавца. Может оказаться, что они носят слишком общий характер.

Организации вроде Образовательной ассоциации отелей и мотелей, Национальной ассоциации ресторанов, такие университеты, как Корнелл, и институты (политехнические) предлагают материалы, специально подобранные для индустрии гостеприимства.

Сейчас университеты стараются выработать стратегические отношения с компаниями и торговыми ассоциациями для постоянного обучения руководетва и персонала. Группа авторов и исследователей индустрии гостеприимства считает, что «Осуществление партнерских отношений в следующем столетии будет проявляться в более четком выравнивании университетских программ по гостиничному/ресторанному менеджменту и деловых партнеров. Такое выравнивание удовлетворит организационные потребности и приведет к уменьшению количества ненужных программ».

Предварительный тренинг совершенствуется при помощи навыков, приобретаемых на рабочем месте. В сущности работа совершенствует любой тренинг. Некоторые менеджеры все еще считают, что эффективный тренинг состоит исключительно из обучения на собственных ошибках при продажах. При этом забывают тот факт, что такой тренинг недешево обойдется. Очень многих серьезно пугает система «плыви-или-утонешь», результатом которой становятся текучесть кадров и психологические проблемы.

Поскольку новый торговый представитель учится на собственном опыте, менеджеру по продажам важно пристально наблюдать за его прогрессом, вносить свои предложения и поощрять его за исправление своих слабых сторон. Хорошие менеджеры по продажам — это хорошие учителя. Если не получать удовольствия от обучения и тренинга, то вскоре можно обнаружить ограниченные возможности для менеджерской карьеры.

Все учителя боятся момента истины. Это тот момент, когда нужно ставить оценки. Легко и приятно ставить «пятерки», а вот чтобы поставить «единицу», требуются особые душевные силы. Это справедливо и для менеджеров по продажам, которым иногда приходится признавать, что никакой тренинг не поможет сделать из некоторых людей профессиональных торговых представителей.

Как только такое решение принято (в результате серьезного исследования и размышления), менеджеру по продажам ничего не остается, кроме как уволить сотрудника должным образом. Те же, кто отказывается от подобного решения перед лицом эмоциональных просьб об еще одном шансе, всего лишь откладывают неизбежное.