Те средства массовой коммуникации, которые сегодня назы­вают «новыми», начали заявлять о себе в 1970-е годы. Вначале их воспринимали как продолжение традиционных масс-медиа, теперь же, четко обозначив свои функции и найдя широкое признание, они бросают вызов производству и распределению информации в их традиционных формах и требуют теоретического осмысления.

Основные черты, отличающие новые медиа от старых, это: децентрализация — предложение и выбор больше не определяются исключительно поставщиками информации; высокая пропускная спо­собность — передача по кабелю и через спутники позволяет пре­одолеть жесткие ограничения, присущие эфирному вещанию; ин­терактивность — получатель может выбирать информацию, отве­чать на нее, обмениваться ею напрямую и соединяться с другими получателями; гибкость формы, содержания и использования.

Главная примета конца XX в. — ускорение процесса превраще­ния технологий в новые коммуникационные системы. Чтобы газе­та стала важным средством коммуникации, после изобретения пе­чатного станка должно было пройти три столетия, тогда как от открытия Герцем радиоволн до начала регулярного вещания в США прошло всего тридцать три года (с 1888 до 1921 г.). Аналогичным образом, хотя первый электронный компьютер был смонтирован в 1946 г. (на базе ламповой технологии), микрочип, самый глав­ный компонент современных небольших, но мощных компьюте­ров, появился в 1971 г., а массовый маркетинг персональных ком­пьютеров начался всего четыре года спустя.

Любопытна гипотеза Маклюэна, согласно которой любому крупному сдвигу в истории медиа применимы четыре основных закона¹. В период ломки существующей парадигмы новое средство массовой коммуникации обычно проходит четыре стадии: ускоря­ет процесс создания сообщения (acceleration), вытесняет прежние способы (obsolescence), объединяется с традиционными способа­ми (synthesis) и возвращается к старым методам создания сообще­ния, но на более высоком уровне (извлечение). В качестве конк­ретного примера Маклюэн предлагал рассмотреть персональный компьютер с текстовым редактором. Во-первых, он ускорил про­цесс подготовки текста к печати, во-вторых, сделал пишущую машинку ненужной, в-третьих, в сочетании с другими технологи­ями привел к появлению настольного издательства и, в-четвер­тых, возродил децентрализованное производство печатных мате­риалов, компонент индивидуального выражения, присущий бо­лее раннему, оральному веку.

В каждую эпоху раздаются утверждения, что новая медиатехнология обладает потенциалом соединять людей по-новому и прочно, что она могла бы способствовать формированию новых сообществ людей, преодолевая культурные различия и ломая барьеры, возве­денные пространством и временем. Предлагая новые способы орга­низации медиаиндустрии, позволяющие наиболее полно использо­вать ее потенциал, защитники новых медиа мечтают об идеальном общественном устройстве, в котором медиа были бы оплотом де­мократии, культурного плюрализма и динамичных и в то же время стабильных социальных изменений. Разумеется, у новых медиа есть оппоненты, утверждающие, что новые технологии по сути своей несут опасность существующему общественному строю и способны вызвать массовые волнения и беспорядки. Они выступают за сохра­нение существующей медиаиндустрии и статус-кво. Риск, связан­ный с экспериментированием с новыми технологиями, кажется им неоправданным. Сторонников новых медиа они считают идеалиста­ми-мечтателями, а себя — практиками-реалистами.

В качестве достоинств новых медиа указывается их способность изменить нашу личную жизнь, сделать ее полезной, интересной и наполненной смыслом. Новая технология поможет расширить лю­дям горизонты культуры и опыта, аудитория станет активной и обретет новую энергетику. Противники медиа опасаются, что но­вые технологии подавят среднего человека, парализуют его волю и в конечном итоге превратят его в пассивного лежебоку.

Сторонники предрекают появление ответственных граждан, которые будут использовать медиа для формирования более де­мократических форм правления, тогда как противникам видится появление демагогов, чья власть зиждется на циничном манипу­лировании народом. Сторонники предвидят идеальный обществен­ный строй, при котором новые технологии способствуют куль­турному пониманию, чтобы люди, исповедующие самые разные культуры, могли жить в согласии. Противники утверждают, что те же самые технологии обострят и углубят культурные стереотипы и породят страх перед другими культурами. Следовательно, по их мнению, вместо гармонии новые медиа принесут раздор и даже открытую войну.

Одна из самых больших проблем, возникающих при попытке оценить значение новых технологий, — это точно предсказать их шанс трансформироваться в системы массовых коммуникаций. Само по себе техническое новшество не гарантирует, что на его основе можно создать коммуникационную систему. Некоторые новации, ко­торым, казалось бы, предопределено было стать совершенными ком­муникационными системами и быстро найти широкое признание, так и остановились в своем развитии на этапе экспериментов.

После изобретения телевидения появилось немало коммуни­кационных технологий, на основе которых делались и делаются попытки создать новые системы масс-медиа. Понятно, что лишь некоторые из них действительно станут средствами массовой ком­муникации. Так, кабельное и спутниковое телевидение и компью­терная коммуникация уже достаточно развиты, чтобы считаться новыми масс-медиа, тогда как телетекст и видеотекст потеряли свою актуальность еще на раннем этапе. Подобно существующим, будущие средства массовой коммуникации являются продуктом политических, юридических и других сил, но никто не знает, ка­кие общественные силы могут вступить в действие, поэтому толь­ко после тщательного анализа общественной среды можно будет предсказать, какие технологии вероятней всего станут полноправ­ными системами массовых коммуникаций². Более того, практики и исследователи (например, Рассел Ней­ман) спрашивают, не придется ли людям сожалеть о появлении некоторых электронных новшеств, которые принято называть «но­выми средствами массовой коммуникации». Любая государственная система или самозванный диктатор смогут вторгнуться в лич­ную жизнь людей, и постепенно все, что относится исключитель­но к сфере личной жизни, попадет в электронные досье, доступ­ные всякому любопытствующему, стоит только нажать клавишу. Новые медиа все больше помогают элите создавать и укреплять эффективную «псевдореальность». К этому относятся «поставлен­ные» пресс-конференции, общественные мероприятия и церемо­нии, организованные масс-медиа с тем, чтобы манипулировать реальностью, а не отражать ее.

Перед разработчиками новых технологий стоит задача создать новые системы, которые не только служили бы целям понимания, ориентации и развлечения отдельных людей, но и делали бы это лучше, чем традиционные масс-медиа. Чтобы добиться успеха, но­вые системы масс-медиа должны предлагать такое сочетание содер­жания, удобства, стоимости и доступности, которое было бы лучше того, что уже дают телевидение, радио, кино, стерео, газеты, книги и журналы. При создании новых систем также нужно учитывать эко­номические, политические и другие институционные факторы.