6.1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.
• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
Другий етап. Аналіз факторів, що впливають па цінову політику. Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Цей етап процесу ціноутворення складається із:
1.Оцінювання витрат
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.
Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
2.Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності
При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):
Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні
Попит вважається еластичним, якщо цінова еластичність попиту >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту .
Попит вважається нееластичним попит ,якщо цінова еластичність попиту < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару
Попит стає нееластичним за таких обставин:
• товар не має або майже не має замінників;
• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
• споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.
При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо.
При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
3.Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну— витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.
Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.
Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до третього етапу процесу визначення вихідної ціни на товар - вибору цінової стратегії.
Розробленняцінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень 1.Стратегічні рішення щодо рівня цін
Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
• стратегія високих цін;
• стратегія низьких цін.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.
Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:
• стратегія „зняття вершків"
• стратегія „проникнення".
При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).
Використання стратегії „зняття вершків”зумовлюють такі фактори: —вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки „піонерних" товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;
—перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти; —висока початкова ціна створює образ високої якості товару; —збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови: —ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту; —збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції; —низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.
Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.
Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйнятгя — використання стратегії незаокруглсних цін.Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 гри., 298 гри.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.
2. Стратегії єдиних чи перемінних цін
При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.
Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію цін.
Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі —уночі, максимальні -у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.
Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку.
Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.
Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.
„Франко" — умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). названого покупцем, у погодженому місці;
3. Ціпові стратегії у межах товарного асортименту
Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.
Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.
На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані „цінові лінії" (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіоапаратуру тощо.
Четвертий етап .Вибір методу ціноутворення
Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати утри базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:
1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
2) модель ціноутворення, що базується на попиті;
3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції. Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.
Метод надбавок
Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.
Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.
І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:
• по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
• по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни наїх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
• по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал.
Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал.
Метод максимізації поточного прибутку
Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.
Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні
. Аукціон
Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.
2. Так званий (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.
Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером", змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.
Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.
Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару
Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.
Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.
Метод встановлення ціни на підставі торгів
Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об"єкта тощо.
Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.
Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.
П’ятий етап. Пристосування ціни
Після того, як ціпова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.
Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.
Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):
• оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;
• у разі надання кредиту навпаки — продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;
• під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціпи для покупців, що оперативно оплачують рахунки.
Знижки за кількість товару, який купують
Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.
Функціональні знижки
Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид— ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.
Бонусні знижки
Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку | з річного обороту.
Сезонні знижки
Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.
Наприклад, виробник надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.
Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування —зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро - і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити
Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.
УЗАГАЛЬНЕННЯ
Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення. На другому етапі проводять ретельний аналіз факторів. На третьому розробляють цінову стратегію фірми. На четвертому етапі здійснюють вибір моделі і конкретного методу ціноутворення.
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.
• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
Другий етап. Аналіз факторів, що впливають па цінову політику. Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Цей етап процесу ціноутворення складається із:
1.Оцінювання витрат
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.
Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
2.Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності
При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):
Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні
Попит вважається еластичним, якщо цінова еластичність попиту >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту .
Попит вважається нееластичним попит ,якщо цінова еластичність попиту < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару
Попит стає нееластичним за таких обставин:
• товар не має або майже не має замінників;
• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
• споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.
При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо.
При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
3.Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну— витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.
Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.
Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до третього етапу процесу визначення вихідної ціни на товар - вибору цінової стратегії.
Розробленняцінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень 1.Стратегічні рішення щодо рівня цін
Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
• стратегія високих цін;
• стратегія низьких цін.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.
Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:
• стратегія „зняття вершків"
• стратегія „проникнення".
При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).
Використання стратегії „зняття вершків”зумовлюють такі фактори: —вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки „піонерних" товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;
—перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти; —висока початкова ціна створює образ високої якості товару; —збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови: —ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту; —збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції; —низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.
Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.
Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйнятгя — використання стратегії незаокруглсних цін.Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 гри., 298 гри.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.
2. Стратегії єдиних чи перемінних цін
При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.
Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію цін.
Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі —уночі, максимальні -у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.
Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку.
Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.
Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.
„Франко" — умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). названого покупцем, у погодженому місці;
3. Ціпові стратегії у межах товарного асортименту
Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.
Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.
На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані „цінові лінії" (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіоапаратуру тощо.
Четвертий етап .Вибір методу ціноутворення
Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати утри базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:
1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
2) модель ціноутворення, що базується на попиті;
3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції. Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.
Метод надбавок
Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.
Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.
І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:
• по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
• по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни наїх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
• по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал.
Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал.
Метод максимізації поточного прибутку
Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.
Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні
. Аукціон
Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.
2. Так званий (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.
Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером", змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.
Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.
Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару
Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.
Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.
Метод встановлення ціни на підставі торгів
Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об"єкта тощо.
Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.
Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.
П’ятий етап. Пристосування ціни
Після того, як ціпова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.
Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.
Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):
• оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;
• у разі надання кредиту навпаки — продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;
• під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціпи для покупців, що оперативно оплачують рахунки.
Знижки за кількість товару, який купують
Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.
Функціональні знижки
Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид— ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.
Бонусні знижки
Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку | з річного обороту.
Сезонні знижки
Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.
Наприклад, виробник надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.
Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування —зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро - і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити
Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.
УЗАГАЛЬНЕННЯ
Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення. На другому етапі проводять ретельний аналіз факторів. На третьому розробляють цінову стратегію фірми. На четвертому етапі здійснюють вибір моделі і конкретного методу ціноутворення.