6.1.3 Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків (продовження)
Під опосередкованим лобіюванням розуміють:
1) зв’язок з пресою, бо через пресу лобіст входить у контакт з громадськістю, що, в свою чергу, здійснює тиск на владу, яка приймає рішення;
2) створення коаліцій шляхом пошуку союзників, зацікавлених у вирішенні того ж питання, щоб збільшити число прихильників;
3) організацію кампанії по лобіюванню своїх інтересів шляхом тиску на політиків.
Лобіювання і РR мають суспільний характер, що їх і об’єднує, але, в цілому РR і лобіювання можна відрізнити за такими рисами:
1. РR базується на певних етичних принципах, а лобіювання обмежене нормативними або законодавчими актами.
2. РR має справу з усіма верствами суспільства, тоді як лобіювання пов’язано з жорсткими соціальними організмами, що функціонують у рамках встановленого закону.
3. Лобіювання, на відміну від РR, може кардинально змінювати ситуацію на ринку, зокрема створюючи законодавчі бар’єри для проникнення іноземних банків на внутрішній ринок.
У країнах з економікою, що розвивається, лобіювання здатне виступати як домінуючий елемент бізнес-комунікацій окремих банків і системоутворюючий елемент стосовно національної економіки. У подібних умовах основними лобістами є великі банки, що представляють інтереси вагомого бізнесу, які часто не збігаються з інтересами суспільства. Наслідком подібних процесів є послаблення ринкової конкуренції. Необхідно відзначити, що в ряді випадків лобіювання заважає консолідації бізнесу як суспільної сили.
Пабліситі (пропаганда). Під пабліситі прийнято розуміти комплекс інформації про людину, товар або послугу, що з’являється в ЗМІ. Пабліситі як елемент РR звичайно вважається безкоштовним, бо ЗМІ не виставляють рахунок за його створення. Враховуючи це, слід відзначити, що застосування даного засобу комунікації можливе за умов, коли ЗМІ мають певну незалежність від бізнесу і держави, являючи собою четверту владу, де існують давні традиції пабліситі.
Для ефективності пабліситі необхідно, щоб воно мало фактор новизни, під якою розуміють подання нових банківських послуг, повідомлення про отримані нагороди, опублікування даних комерційної діяльності, злиттях, відставках, претензіях і публічних виступах керівників банку.
Термін «пабліситі» перекладають інколи як пропаганда. Пропагандою в широкому смислі називають поширення різного роду поглядів та ідей з метою формування певних уявлень та емоційних станів споживачів. Пабліситі перебуває на межі етичних норм, оскільки воно здатне маніпулювати громадською думкою в своїх інтересах. При достатньо високій репутації і вмілому маскуванні самої спроби вплинути на думки слухача, глядача або читача, створюються умови не тільки для логічного переконання, але й для автоматичного сприйняття ідей.
Прямий маркетинг — це будь-яка рекламна діяльність, що створює і використовує прямі лінії зв’язків між банком і споживачами його послуг. Створення взаємовигідних зв’язків — це одна з головних задач прямого маркетингу. Об’єктами прямого маркетингу є такі потенційні клієнти банку, для яких об’єктом просування виступає конкретна послуга банку. Комерційна мета прямого маркетингу полягає в обліку реальних потреб і специфіки клієнтів, що робить його значно ефективнішою комунікацією, ніж реклама і спонсорство.
Прямий маркетинг є оперативною і постійною системою, що розвивається, комунікацією, яка орієнтується на зворотний зв’язок. У системі прямого маркетингу об’єкту комунікації робиться комерційна пропозиція. Ключова мета процесу комунікації — змусити об’єкт комунікації діяти практично миттєво на відміну від інших бізнес-комунікацій, де процес йде за класичною схемою: увага — інтерес — бажання — дія.
Прямий маркетинг дозволяє відстежувати основні параметри процесу комунікації: динаміку продажу, аудит витрат на комунікацію та ефективність, що відрізняє його від інших бізнес-комунікацій.
Використання даної комунікації надає певні переваги банку:
1) швидкість одержання відповіді на комерційну пропозицію;
2) можливість відстежування і швидкого реагування на зміни потреб клієнтів;
3) контроль усіх параметрів комунікаційного процесу;
4) можливість тестування нової послуги з метою комплексно оцінити проблеми, пов’язані з просуванням існуючих банківських послуг;
5) економія витрат на такі високовитратні засоби комунікації, як реклама і спонсорство.
Для клієнтів банку прямий маркетинг надає таку перевагу, як отримання послуги, що враховує їх реальні потреби.
Стимулювання (просування) банківських послуг на ринок слід розглядати як короткостроковий комунікаційний процес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, відомих клієнту.
Просування послуг має такі специфічні особливості:
1) конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вимагає відповідної реакції клієнта;
2) надання виняткових властивостей банківській послузі за рахунок спеціальної пропозиції.
Засобами просування продажу в фінансово-банківській сфері можуть виступати лотереї, купони, призи, зниження цін, специфічні премії (самі банківські послуги). Дана комунікація в фінансово-банківській сфері може носити тимчасовий характер і її розвиток тісно пов’язаний з розвитком прямого маркетингу: можна навіть говорити про стимулювання просування послуг як про підсистемний елемент стосовно прямого маркетингу.
Сервіс — це невід’ємна частина послуги, що стає дедалі значущою для споживача, який зацікавлений у послугах, що супроводжуються сервісом у вигляді комплексу послуг (банківські послуги, страхування, лізинг, комунікації).
При розробці сервісу необхідно враховувати такі основоположні елементи:
1. Клієнт банку як споживач, що купує послугу, має відношення до її створення, оскільки без його попиту послуга не приносить ефекту.
2. Контактуючий з клієнтом співробітник банку (персонал) не бере участі в сервісі у разі повної автоматизації банківської послуги.
3. Матеріальна основа — це матеріальні компоненти, необхідні для створення сервісу при наданні послуг.
4. Продукт — результат взаємодії між клієнтом, контактуючим персоналом і матеріальною основою.
5. Система внутрішньої організації банку — координація основоположних елементів, що роблять послугу доступною і привабливою для клієнтів.
6. Рівень сервісу при наданні аналогічного банківського продукту конкурентами.
Сервіс як інструмент комунікаційної політики банку розвивається по мірі насичення ринкової інфраструктури комерційними банками і загострення конкурентної боротьби. Необхідність комплексного стратегічного ставлення до клієнтів перетворює сервіс на один з необхідніших факторів конкурентоздатності банківських послуг на ринку, тим більше, що вплив цінових факторів на масові послуги послаблюється. Розвиток сервісу як інструменту комунікаційної політики банку пов’язаний з певною перебудовою внутрішніх комунікацій (системи управління, розвитку корпоративної культури, формування відповідної стратегії маркетингу).
Персоніфікований підхід банків до клієнтури повинен передбачати виокремлення в рамках організаційної структури підрозділів, що відповідають за постійні контакти з клієнтами, наприклад менеджерів рахунку, кураторів або консультантів. Вони мають вивчати потреби клієнта і забезпечувати їхні потреби на основі взаємоповаги і довіри. Банк за допомогою сервісу створює навколо клієнта мережу послуг, що прикріплює клієнта до банку. Між банком і підприємством утворюються сталі комунікації, що дозволяють підвищити ефективність бізнесу обом суб’єктам підприємницької діяльності за рахунок постійної оптимізації як внутрішніх, так і зовнішніх комунікацій. Наприклад, сервіс як бізнес-комунікація зараз активно реалізується в деяких українських банках, де клієнт-менеджери виступають як фінансові консультанти, що представляють інтереси клієнта в банку. До їх обов’язків входить консультування у виборі послуги, розміщенні коштів, аналізі кредитоспроможності, допомога у складанні бізнес-плану. Практика свідчить, що не всі банки, які створюють структури по розвитку сервісу, досягнули бажаного ефекту. Однією з причин виявилося те, що подібні структури ефективні тільки у великих банках з сучасною банківською технологією, які мають до того ж тенденцію до спеціалізації.
Останнім часом дедалі більшого розвитку одержує така форма бізнес-комунікацій, яка представляє весь спектр банківських послуг на основі створення образного іміджу банку, що можна віднести до сфери емоційного сприйняття банківської структури. Даний вид реклами можна ідентифікувати як комунікацію марки.
Кількісне домінування іногородніх банківських структур зі статусом філії відповідним образом позначається на розвитку комерційних бізнес-комунікацій. У нинішній час вся діяльність філій як основної структурної одиниці в банківській сфері здійснюється відповідно до вказівок центральної контори. Система відносин між центром і філією будується на принципах суворої централізації, коли всі ставки і тарифи встановлюються центром. На відміну від центральної банківської структури, спектр послуг, що надається філією, різко обмежений, бо філії, як правило, спеціалізуються на розрахунково-касовому обслуговуванні, здійснюючи мінімум кредитних вкладень та інвестицій.
Розглядаючи застосування бізнес-комунікацій філіалами банків, необхідно відзначити, що статус філії не дасть можливості самостійно використати в своїй діяльності такі види комунікації, як спонсорство, меценатство, благодійність, PR. Їх бізнес-комунікації також обмежені бюджетом на рекламу, а все інше — регулюється головним банком.
Комунікаційна політика іногородніх філій обмежена вузьким ринковим сегментом корпоративної клієнтури, яку вони, якщо і збільшують, то за допомогою засобів прямого маркетингу і реклами. Комунікаційна політика іногородніх філій зосереджена на великій корпоративній клієнтурі. На етапі проникнення на новий ринок центр встановлює комунікації зі значними потенційними клієнтами, які, в свою чергу, домовляються з місцевою адміністрацією. Отже, для проникнення на новий ринок банками активно використовується такий інструмент комунікаційної політики, як лобіювання.
Правильний вибір елементів комунікаційного комплексу дозволяє раціонально використати бюджет маркетингу і підвищити ефективність бізнес-комунікацій.