6.3. Планирование и политика развития туризма
сбор и анализ информации о ресурсах;
применение аналитического инструментария;
анализ решений и выбор приоритетного варианта.
Прежде всего органы планирования в лице государства и местные жители должны признать, что развитие туризма для страны - желательный выбор. Для составления плана развития необходимо иметь четкое представление о целях, которые должны быть достигнуты с помощью туризма. Этими целями могут быть: полное распределение прямых и косвенных доходов от туризма между наибольшей частью местного населения; сохранение природных, социально-культурных ресурсов как составной части развития туризма; максимизация поступления иностранной валюты для укрепления платежного баланса страны; 'привлечение платежеспособных клиентов; увеличение занятости; поддержка отстающих регионов с помощью увеличения доходов и занятости населения этих регионов.
В развивающихся странах в отличие от индустриально развитых отсутствует достаточно четкая система сбора статистической информации. Для того чтобы информация была всеобъемлющей, она должна включать: характеристики туристов и мест размещения для туристов; экономическую структуру; характеристики окружающей среды; правовое регулирование; инвестиции и др. Надо отметить, что в международном туризме остро стоит вопрос качества применяемых ресурсов.
После того как цели поставлены и статистическая информация собрана, она обрабатывается и анализируется. С помощью экономико-математических моделей, применяемых для планирования оптимального развития туризма, и многовариантных расчетов оценивают потенциальные доходы и требуемые инвестиции для развития инфраструктуры. Воздействие развития туризма на местное население и окружающую среду анализируют с помощью ключевых индикаторов (занятость, прибыль, доходы государства, поступление иностранной валюты).
Кроме количественного анализа проводят и качественный, например анализ рынка, организационной структуры и программы о повышении квалификации. После этого составляют план развития и рекомендации о проведении соответствующей политики.
После проведения аналитической обработки предварительной информации получают сразу несколько альтернативных решений, из которых выбирагот более приоритетные планы развития туризма с учетом избежания риска, любого негативного воздействия на экономику, экологию и социально-культурную среду. Составление плана развития включает в себя подготовку программ организации рынка, продвижения, рационального использования земли, развития инфраструктуры, а также оценку эффективности предлагаемого плана.
Планирование развития туризма проводится на местном, национальном и международном уровнях.
На местном уровне план развития более детализирован и специализирован, чем на национальном, и существенно отличается от региона к региону. Планы на национальном уровне, представляя развитие туризма страны в целом, должны учитывать также специфику отдельных регионов. На международном уровне планированием развития туризма занимаются различные международные организации, чьи разработки имеют рекомендательный характер для стран-участниц.
Например, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) объединяет основные индустриальные страны мира, которые также являются основными туристскими странами и по поступлениям от туризма, и по расходам их граждан. ОЭСР не является чисто туристской организацией и не нацелена на создание общей экономической политики для стран-членов организации, но исследует проблемы, готовит прогнозы, рекомендует методы, которые должны использоваться для составления программ наилучшего развития туризма в странах-участницах.
Международный и внутренний туризм в каждой стране базируется на социальной политике, которая связывает планы туристского развития с планами социально-экономического развития. Поэтому важно определить цели и ресурсы политики развития туризма, оценить воздействие этой политики на производство, потребление, окружающую и социальную среду. Однако надо отметить, что политика в некоторых секторах экономики, включая и туризм, часто не отрабатывается индивидуально, а интегрируется в политику других секторов экономики, например в производственную политику, политику платежного баланса, планирования земли и т.д.
Туристская политика преследует как экономические, так и неэкономические цели. К экономическим Целям можно отнести, например, поощрение некоторых видов потребления с увеличением производства в специфических секторах экономики, в особых географических зонах, контроль за внешней торговлей, занятостью и экономическим ростом. К неэкономическим целям относятся достижение свободы передвижения людей, возрождение природного и культурного наследия и др.
Экономическая политика поощряет развитие туризма, применяя специальные бюджетные, денежные и фискальные меры.
Бюджетные меры включают в себя государственное финансирование из бюджета, специально составленного для туризма, и имеют следующие формы:
займы по очень низким процентным ставкам, предназначенные для инвестирования проектов крупных туристских инфраструктур;
субсидии, предназначенные для поощрения приоритетных направлений развития туризма.
Денежные меры применяются в основном для поддержки международной конкурентоспособности туристского продукта страны. Некоторые страны снижают обменный курс своей валюты с помощью девальвации, оказывая тем самым стимулирующее воздействие на спрос международного туризма.
Фискальные меры - это налоговые льготы относительно туристских фирм, они включают в себя освобождение от налогов полностью частично либо снижение налогов.
Помимо экономической политики развитие туризма поощряется и с помощью социальной политики, проводимой государством, к которой относится регулирование продолжительности рабочего дня, отпусков, профессиональной подготовки. Например, введение во Франции пятинедельного оплачиваемого отпуска оказало значительное влияние на развитие туризма в стране.
Существуют значительные различия в проведении политики развития туризма между индустриальными и развивающимися странами. Во многих индустриальных странах, где уровень безработицы высок, туризм занимает приоритетное положение по созданию большого количества рабочих мест. В этой связи они уделяют большое внимание политике обновления уже существующих туристских продуктов и поиску новых ресурсов для туризма, развития земли, защиты окружающей среды и др. Однако особое место в развитии туризма этих стран занимает политика продвижения туристского продукта за рубежом для поощрения прибытий иностранных гостей в страну и тем самым оправдания больших инвестиций в развитие международного туризма в стране. В отличие от развитых стран развивающиеся страны не имеют достаточных финансовых средств для проведения активной политики по продвижению продукта и не могут привлечь достаточно большое число иностранных гостей и, следовательно, получить достаточный объем средств для развития своей инфраструктуры туризма.
Индустриальные страны Северной Америки и Европейского союза представляют наибольшую долю в международном туризме - 70% и имеют общие характеристики. Они являются основными генерирующими странами и странами-рецепторами. В этих странах международный туризм определен как вторичный сектор экономики по отношению к другим секторам (за исключением редких случаев, например, в Испании) и охватывает в основном частный сектор.
Туристская политика стран Европейского союза нацелена на координацию развития туризма стран-участниц. Союз определил приоритетные направления совместных решений проблем для обеспечения' роста туризма в этих странах:
защита туристов и их свободного передвижения, включающая в себя: упрощение полицейского и таможенного контроля на границах; повышение безопасности туристов и защита их от недобросовестной рекламы; гармонизация страхования туристов и их автотранспорта; информирование об их социальных правах;
гармонизация правил деятельности в индустрии туризма, касающаяся: гармонизации налоговой политики в разных странах; взаимного признания уровня квалификации и дипломов профессиональной подготовки; разделения отпускных периодов для снятия нагрузки на туристскую индустрию в пиковые сезоны;
региональное развитие туризма в целях его продвижения в неразвитые регионы союза, имеющие туристский потенциал.
Однако ЕС, активно координируя туристскую деятельность, не вмешивается в национальную политику каждой из стран-участниц, адаптированную к их специфическим условиям.
В Великобритании туристская политика координируется Британской туристской администрацией, созданной в 1969 г., которая отвечает за продвижение британского туристского продукта за рубеж. Администрация насчитывает около 400 человек, половина из которых работает в 22 зарубежных представительствах, которые управляются тремя главными менеджерами, базирующихся на основных генерирующих рынках: в Северной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Бюджет администрации обеспечивается государственными субсидиями и финансированием из частного туристского сектора. В 1993 г. бюджет составлял примерно 47 млн ф. ст., из которых 32,7 млн ф. ст. приходилось на государственные субсидии. В последние годы более 40% этого бюджета тратится на рекламу и маркетинг и только четверть - на административные расходы.
Для достижения основных целей, а именно максимизации поступлений от туризма и продвижения туристских центров Великобритании на все новые рынки британская туристская администрация проводит:
публикацию огромного количества реклам;
рекламные мероприятия за рубежом через сеть своих офисов и агентов, прессу, телевидение и радио;
организацию конференций с участием зарубежных специалистов по туризму и их британских коллег;
организацию экскурсий иностранных журналистов для представления туристских продуктов страны;
исследования и оценку достижений. Международную туристскую политику Франции, помимо Министерства по туризму страны, координирует организация "Мезон де ля Франс". В нее входят 850 государственных, частных и других общественных организаций, которые платят членские взносы. Эта организация состоит их головного офиса в Париже и 38 зарубежных офисов в 29 странах, где работает около 200 человек.
Бюджет "Мезон де ля Франс" составляет примерно 69,2 млн долл., из которых одна треть расходуется на паблик рилейшнз и сбыт, треть - на рекламу, а оставшаяся часть - на обеспечение информацией и операционные расходы.
В 90-е годы продвижение французского туристского продукта на зарубежные рынки протекало очень успешно. Специалисты подсчитали, что каждый вложенный в продвижение франк приносил 100 франков поступлений.
Для создания отличного имиджа туристскому продукту Франции "Мезон де ля Франс" через свои заграничные офисы распространяет брошюры, путеводители и другую информацию обо всех французских туристских товарах. Для членов ассоциации она проводит консультации и предоставляет собранную базу данных об исследовании рынка, осуществляет рекламную кампанию и мероприятия паблик рилейшнз (торговые выставки, конференции, деловые встречи для журналистов и специалистов туризма и др.). Ключом к успеху "Мезон де ля Франс" послужило умение постоянно зондировать рынок и на основе полученной информации применять различную политику продвижения на разных генерирующих рынках. В 90-х годах приоритетными рынками для Франции по объему и потенциалу являлись Япония, США, Германия и Великобритания, поступления от которых состав половину всех поступлений страны от международного туризма. Другие европейские государства - Италия, Испания и Скандинавские страны, а в последнее время и Россия являются для Франции растущими рынками.
Пример "Мезон де ля Франс" наглядно показывает, как многократно можно увеличивать эффект от государственных инвестиций, если их умело дополнять инвестициями частного сектора.
Политику продвижения туристского продукта Испании на зарубежные рынки осуществляет Институт туризма Испании, который подчиняется департаменту индустрии, торговли и туризма. Главной его целью является усиление позиции Испании на мировом рынке туризма.
Испания занимает первое место в мире по годовому бюджету для проведения политики продвижения за рубежом, который в 1993 г. составил примерно 77,7 млн долл., из них более 70% было предоставлено правительством страны (табл. 6.1). Тесное сотрудничество с частным сектором осуществляется через его внедрение в организацию и учет выдвигаемых им инициатив, особенно по продвижению специфических и экологических продуктов.
Таблица 6.1. Бюджеты национальных туристских администраций, расходуемые на продвижение туристского продукта, в 1991-1993 гг., млрд долл.
| PRIVATEСтраны | 1991 г. | 1992г. | 1993г. |
| Испания | 78,905 | 85,105 | 77,692 |
| Франция | 63,098 | 71,698 | 69,248 |
| Великобритания | 55,271 | 60,242 | - |
| Австралия | 48,805 | 51,106 | 77,49 |
| Мексика | 20,543 | 33,495 | 36,17 |
| Южная Корея | 28,596 | 31,917 | 40,931 |
| Сингапур | 31,829 | - | - |
| Нидерланды | 26,15 | 30,984 | 29,967 |
| Багамские острова | 30,981 | - | - |
| Португалия | 25,698 | 30,484 | 36,283 |
| Ирландия | 27,121 | 28,029 | 25,038 |
| Швейцария | 29,149 | 28,023 | 29,637 |
| Пуэрто-Рико | 29,193 | 27,798 | 33,011 |
| Турция | 14,537 | 27,6 | 31,581 |
| Малайзия | 22,21 | 25,52 | - |
| Марокко | 20,211 | 21,307 | - |
| Канада | 24,52 | 21,009 | 18,72 |
| Гонконг | 16,653 | 19,735 | 22,902 |
| Италия | 16,121 | 17,851 | 18,371 |
| Германия | 16,126 | 16,837 | 16,542 |
| Греция | 29,056 | 15,193 | - |
| Австрия | 15,116 | 14,496 | - |
| Бермудские острова | 13,985 | 14,12 | 14,366 |
| Ямайка | - | - | 14,061 |
| США | 12,0 | 12,6 | 12,6 |
| Новая Зеландия | 9,505 | - | - |
| Аруба | 9,381 | - | - |
| Тунис | 8,649 | 9,378 | 10,601 |
| Виргинские острова | 9,3 | - | - |
| Япония | 7,546 | 8,763 | 19,565 |
Источник: Budgets and Marketing Plans of National Tourism Administrations//WTO. - Madrid, 1995.
Развивающиеся страны, так же как и индустриально развитые, имеют много общего в политике международного туризма. Они являются основными туристскими центрами-рецепторами в мире, и международный туризм для них - один из основных источников получения иностранной валюты. Туристские прибытия составляют примерно одну четверть от мирового уровня, а поступления от туризма - десятую часть доходов от экспорта. Многие развивающиеся страны отстают в применении новых технологий, инвестиций и подготовке кадров. И здесь ответственность за выход из сложившегося положения ложится на государство, так как частный сектор очень слаб, и это, как правило, становится причиной того, что государство влезает в долги. Некоторые правительства развивающихся стран практикуют политику заключения договоров о франчайзинге и управлении с крупными международными гостиничными цепями для использования их торговой марки, технологий, системы управления и маркетинговой сети.
Наряду с общими чертами развивающиеся страны существенно различаются уровнем развития туризма и соответственно политикой международного туризма. Например, в международном туризме велико значение новых индустриальных стран Юго-Восточной Азии и Мексики, а из слаборазвитых стран большую часть международных туристов принимают только Китай и Индия.
Продвижение своего туристского продукта в крупные туристообразующие страны ЕС, а также в США и Японию требует значительных финансовых ресурсов, а для развивающихся стран, как правило, еще больше. Поэтому они вынуждены проводить политику региональной кооперации для обеспечения мероприятий по продвижению и сбыту своих туристских продуктов. Однако, чтобы совместное продвижение не стало причиной утери их своеобразия и собственного имиджа, важно, чтобы действия по продвижению туризма, базирующиеся на региональной кооперации, освещали индивидуально каждый туристский центр. Одним из наглядных примеров такого вида кооперации является РАТА, которая включает большинство туристских центров Восточной и Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского региона. Сегодня страны Индийского океана по примеру РАТА также пытаются создать свою региональную ассоциацию, в которую должны войти Австралия, Индия, Пакистан, Малайзия, Сингапур. С помощью такой кооперации эти страны смогут проводить продвиженческую деятельность не только на своих традиционных рынках, но и во всем мире. Малые группы развивающихся стран, находящихся в одинаковых географических зонах, также организуют региональные кооперации, например, те же острова Индийского океана создали Комиссию Индийского океана для совместного участия в ярмарках и выставках.
Развивающиеся страны одного региона, кооперируясь, создают смешанные туристские продукты, при этом сохраняя свои индивидуальные черты. Также известны проекты между странами Индийского океана и Восточной Африки; Мексики со странами Центральной Америки и др. Однако этот вид туризма, объединяющий разные туристские центры, не так уж и дешев из-за больших расходов на транспорт между этими центрами и потому нацелен в основном на состоятельных клиентов.
Страны с разными уровнями развития создают также совместные проекты. Пример таких соглашений - кооперация между ЕС и странами Африки, Карибского бассейна и Тихоокеанского региона. EFRD также помогает странам, оказывая им финансовую помощь при продаже их туристских продуктов на европейском рынке. Программы межрегиональной кооперации между странами с разным уровнем развития помогают развивающимся странам внедрять новые технологии для повышения конкурентоспособности их туристского продукта и соответствия его потребительским требованиям. С этой целью ВТО применяла специфические международные программы, например "Интеррег" и "Регус".
С учетом вышесказанного туристская политика в развивающихся странах в основном должна быть направлена на снижение риска экономической зависимости, которую может вызвать неконтролируемый рост международного туризма. Органы, ответственные за развитие туризма в развивающихся странах, должны все больше сотрудничать с международными организациями.
Развивающиеся страны внедряются на туристообразующие рынки часто индивидуально, если они имеют достаточные финансовые ресурсы, совместно с другими странами. Если страны не имеют транснациональных компаний представительств за рубежом, то они могут достигнуть сравнительно высоких результатов, объединив свои национальные туристские компании с транспортными компаниями.