6.3.2. Демассовизация

овременные масс-медиа, технически и экономически способ­ные охватить огромное число людей, к этому совсем не стремятся. Они нацеливаются на все более узкие сегменты массовой аудито­рии. Этот процесс оказывает существенное влияние на средства массовой коммуникации. Радио демассифицировалось в 1950-х го­дах, заменяя форматы, рассчитанные охватить как можно более широкую аудиторию, форматами, предназначенными для опреде­ленных групп слушателей. В 1960-1970-х по этому пути пошли жур­налы. С конца XX в., когда людям стали доступны сотни телекана­лов — эфирных, кабельных, спутниковых, — процесс демассовизации (или демассофикации) переживает телевидение.

Первым это явление описал Элвин Тоффлер в книге «Третья волна». Как уже отмечалось, в пост- или супериндустриальный пе­риод ведущая роль переходит к электронным средствам связи, ока­зывающим свое действие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей. «Третья волна не просто ускоряет информацион­ные потоки, она трансформирует глубинную структуру информа­ции, от которой зависят наши ежедневные действия»¹. Предсказыва­емая им демассификация может быть результатом не ликвидации, а наоборот, совершенствования систем создания и распростране­ния в массах коммерциализированной информационной продукции с тщательным учетом спроса и конъюнктуры, как того и тре­буют условия рыночной конкуренции.

Демассифицированные масс-медиа демассифицируют и созна­ние людей. В отличие от характерной для периода «второй волны» постоянной накачки стандартизированного образного ряда, поро­дившей так называемое массовое сознание, сегодня не массы лю­дей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами, ко­торые Тоффлер называет блип-культурой.

Фрагментация аудитории — процесс очевидный и необрати­мый, напрямую связанный с увеличением числа доступных зрите­лям телеканалов. В целом для новых масс-медиа характерно сег­ментировать, дифференцировать аудиторию, которая, будучи ог­ромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации перестали быть массовыми в тра­диционном смысле слова, когда подразумевается, что ограничен­ное число сообщений посылается однородной многочисленной аудитории. Самостоятельно выбирая сообщения, пользователи ме­диа углубляют сегментацию и обогащают индивидуальные отно­шения между отправителем и получателем информации.

Однако, как считают некоторые исследователи масс-медиа, практика деятельности новых электронных медиа, основанных на компьютерной технике, показывает, что демассовизация тоже имеет приметы массовости, хотя, разумеется, несколько иного порядка, нежели те, которые непосредственно сопрягались с традицион­ными СМК в период до появления Интернета. «Современная "нео­массовость" имеет свои коммуникативные особенности, обуслов­ленные, с одной стороны, процессами глобальной интернетиза­ции мировой культуры, с другой стороны, противоречиями и парадоксами информационно-электронной революции, ставши­ми довольно заметными на фоне развития новейших технологий»².

Диверсификация сообщений и выражений средств массовой ин­формации не означает потери контроля над телевидением со сторо­ны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последних десятилетий наблюдается противоположная тенденция. Непосредственный результат конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что, в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным и на глобальном уровне более олигополистическим.