6.3.5. Концепция «интерактивного общества»

Самым революционным в новых коммуникационных техноло­гиях считается их интерактивный характер. Это то, что отличает их от старых, которые «могут сказать, но не могут ответить». Инте­рактивность заставляет ученых пересматривать свои концепции и методы исследований, отказываясь от прежнего акцента на ли­нейные модели эффектов масс-медиа, поскольку теперь традици­онное деление участников процесса коммуникации на отправите­лей и получателей информации потеряло всякий смысл¹. Исполь­зовать новую технологию — значит, по существу, быть деятельным, а не пассивным. Интерактивность обладает огромными возможно­стями, но ее рост скорее эволюционный, чем революционный, особенно в домашней обстановке, где освоение новой технологии идет медленнее, ее использование и потенциал сдерживаются пас­сивной психологией и ограниченной активностью, характерными для рядового потребителя.

Интерактивность — это качество электронной коммуникации, характеризуемое возросшим контролем за процессом коммуника­ции со стороны как отправителя сообщений, так и получателя. Прототипом интерактивного процесса служит простой разговор двух человек. Это общий взаимный процесс. Любая сторона может прервать другую, поменять тему, высказать новые идеи. Средства массовой коммуникации, электронные или иные, преимуществен­но не интерактивные. Чаще всего коммуникация осуществляется в одну сторону — от производителя сообщений к широкой аудито­рии. Диапазон способов обратной связи очень ограничен, и они примитивны, как, например, письма редактору, рейтинги и данные о тираже. Выйдя в свет, газета, книга или кинофильм стано­вятся единичным неменяющимся товаром, на который аудитория может обратить, а может и не обратить внимание. Несмотря на то что разные люди черпают совершенно различные идеи из одной статьи или программы, содержание коммуникации не меняется.

Новые масс-медиа тяготеют к личной интерактивной беседе. Для них характерны растущая скорость, взаимосвязанность и двух­сторонний характер электронной коммуникации, а также возрас­тающий контроль за процессом со стороны как отправителя сооб­щения, так и аудитории. В видеоиграх, например, нет единого сце­нария. Он меняется в зависимости от поведения аудитории. Автор игры и игрок взаимодействуют посредством электроники, интер­претируя и предвосхищая действия друг друга.

Коренное отличие этого процесса от тех, что присутствуют в печати и вещании, заключается в том, что средство коммуника­ции само контролирует поведение своей аудитории, хранит о нем информацию и реагирует на него. Следовательно, компьютеризо­ванные системы приобретают способность реагировать: например, служба новостей заранее подбирает информацию в соответствии с заявленными ранее запросами клиента или обучающая программа подстраивает темп и уровень обучения, опираясь на свои «знания» о конкретном пользователе.

Передача текста и образов через «умные» электронные масс-медиа вызывает интерес у писателей, художников и т.п., посколь­ку это совершенно необычное средство коммуникации обещает новое направление в культуре. Автор может предложить читателю выбор: изменить сюжет, выбрать альтернативные исходы, участво­вать в процессе написания. Художник может позволить зрителю изменить в определенных пределах форму и цвет. Автор текста или игры на видеодиске может дать игроку возможность перемещаться в заданном пространстве, манипулировать объектами, допраши­вать персонажи и подвергаться воздействию самих героев игры. Уже есть электронные издания — книги, пьесы и фильмы, когда ауди­тория влияет на исход.

Люди очень охотно принимают интерактивность в качестве оп­ции. Им нравится выражать свое мнение, «проскакивать» реклам­ные клипы, выбирать из большого числа каналов нужный и вызы­вать узкоспециальные данные и сведения. Но в целом они пред­почли бы обойтись без интерактивности. Контроль людей над СМК не должен уподобляться езде на машине, когда потеря бдительно­сти хотя бы на мгновение грозит самыми серьезными последствиями.

Чтение газет и просмотр ТВ ассоциируется с отдыхом и раз­влечением, границы между перелистыванием страниц ради удо­вольствия и поиска информации стираются, и оба эти шаблона поведения взаимно переплетаются.

Изучение реакции субъектов на рекламу новых продовольствен­ных товаров показало, что печатные средства массовой информации сильнее стимулируют мыслительный процесс. Те субъекты, которые имели возможность регулировать скорость чтения и паузы, чтобы лучше понять предлагаемые доводы, смогли лучше сформулировать исходный тезис и подобрать контраргументы, чем те, которые были зажаты в жестких временных рамках видеопоказа. Эти данные еще раз указывают на то, что, обладая возможностью манипулировать ходом событий, контролировать процесс и, по существу, размыш­лять над конкретными проблемами, индивид лучше формулирует свои мысли. Это подтверждается и тем, что люди лучше запоминают собственную реакцию на сообщение, чем само сообщение.

Интерактивность, как правило, относится к коммуникацион­ным процессам, которые приобретают определенные черты меж­личностного общения. В межличностной коммуникации отправи­тель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная комму­никация не интерактивная, потому что поток односторонней ком­муникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгно­венную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не зна­ет, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника.

Интерактивность также означает взаимный контроль над пото­ком содержания коммуникации. Например, в межличностной ком­муникации партнеры могут влиять на характер общения путем из­менения темы или выражения несогласия с тем, что говорит парт­нер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различие начина­ет стираться.

Фундамент интерактивности составляют методы дигитизации и уплотнения сигнала, иначе говоря, преобразования его в циф­ровую форму и сжатия. Их сочетание с волоконно-оптическим ка­белем даст системы на 500 и более каналов. Однако интерактивное будущее оценивается отнюдь не однозначно. Эксперты предвидят два сценария развития. Согласно первому, в духе Оруэлла, люди будут все больше замыкаться в своих домах перед телевизором, вместо того чтобы выходить на опасные для жизни улицы за по­купками или по другим делам. Благодаря шоппингу по ТВ в любое время в любом месте люди превратятся в «диванных лежебок». Во­оружившись специальными очками и наушниками, они смогут лично пережить различные события, побывать в разных странах, не покидая своих кресел. Виртуальная реальность станет для них основной реальностью. По другому, «оптимистическому», сцена­рию, ТВ не удастся убить в людях потребность в обычном челове­ческом общении и ощущений от совместного просмотра после­днего эпизода популярного телесериала или футбольного матча.