7. Организация и управление маркетингом туризма

Сделать место назначения благожелательным по отношению к туристам должно определенное туристическое агентство, которое может быть государственным, квазигосударственным, некоммерческим или частным. Эти агентства называются национальными туристическими организациями, (см. Маяки маркетинга 20.3). В других странах такие агентства часто принадлежат центральному правительству, правительству штата, а также местным органам власти. Европейская комиссия по туризму, в которую входят 24 страны, склонные привлекать туристов из Соединенных Штатов в Европу, занимается координацией продвижения в США.

Некоторые города делят обязанности по продвижению туризма и индустрии гостеприимства: продвижение получает широкую поддержку общественности, а гостеприимство — туристического бизнеса. В меньших группах общественности деятельность связанная с туризмом, находится под контролем местной коммерческой палаты и частного предпринимательства. Местные торговые палаты стали активно рекламировать частную систему размещения «ночлег и завтрак» (сеть В&В).

Бюджет, источники дохода и маркетинговые программы туристических организаций существенно различаются. Решающая роль в активизации туризма принадлежит торговым палатам. Они помогают туристическим организациям в разработке товара и услуг, маркетинге и рекламе мест назначения. Они осуществляют защиту туристической индустрии, ведут переговоры, заводят нужные связи с государственными чиновниками и агентствами. В большинстве случаев эти агентства считают, что их финансируют неадекватно выполняемым ими задачам.

Важно, чтобы туристический бизнес и агентства работали вместе с целью продвижения места назначения и для того, чтобы удостовериться, что ожидания туристов оправдались. Государственные туристические организации должны работать с национальными и местными организациями. Отели и авиалинии помогают организовать семейные туры, спонсируемые туристическими организациями. Местный бизнес обеспечивает менеджеров, которые совершают торговые визиты, представляя свое место назначения на региональных, национальных и международных конференциях. Продвижение места назначения — это работа для команды.

Маяки маркетинга 20.3.

Национальные туристические организации:

как они работают

В странах и штатах обычно существуют правительственные или квази правительственные агентства, которые занимаются туризмом мест назначения. На национальном уровне они называются национальными туристическими организациями или НТО. Перед НТО стоят две маркетинговые задачи: формулировать и разрабатывать туристический продукт или продукты данного места назначения и раскрутить их на подходящих рынках. Подход к развитию и продвижению может основываться на маркетинговом исследовании; так формируется очень жесткая пара рынок — продукт. Проводя такую работу, туристическая организация выступает от имени всего места назначения и дополняет разработки и продвижение частных туристических агентств.

НТО отвечает за следующие функции.

Поток исследовательских данных. НТО координирует исследования по туризму в данной области. Информация о происхождении туристов, времени остановки, предпочитаемом типе жилья и расходах на различные туристические продукты собирается и распределяется между членами организации. Эта информация помогает НТО оценить тенденции и разработать маркетинговую стратегию. Эта информация также очень ценна для туристической индустрии и индустрии гостеприимства.

Представительство на рынках. У НТО часто есть офисы на основных рынках. Их задача раскрутить данную страну в пределах этого рынка. Формой продвижения является реклама с механизмами для ответа, такая, как реклама в туристических журналах, где будет дан бесплатный телефонный номер, по которому можно получить дополнительную информацию. Респонденты получают учебники по туризму. В офисах не только отвечают на вопросы потенциальных туристов и помогают в развитии каналов распределения, но они также служат важными источниками информации о тенденциях на рынке.

Организация мастерских и торговых ярмарок. НТО облегчает взаимодействие туризма с представителями каналов распределения, такими, как туристические агенты и оптовики. Помимо этого она закупает места на основных торговых ярмарках и приглашает представителей туристической индустрии участвовать в работе своего стенда, демонстрируя материал или физически там присутствуя. Представители туристической индустрии таким образом экономят на покупке индивидуального стенда.

Ознакомительные туры. НТО разрабатывает ознакомительные туры для ключевых представителей каналов распределения и журналистов, пишущих о туризме.

Участие в совместных маркетинговых планах. Некоторые НТО обеспечивают совместную рекламную поддержку, чтобы помочь представителям индустрии с продвижением на избранных рынках. Например, Британские туристические власти поддерживают рекламу British Airways в Соединенных Штатах. Есть вероятность, что эта реклама поможет привлечь дополнительных туристов в Великобританию, помогая таким образом британской туристической индустрии и индустрии гостеприимства.

Поддержка нового и малого бизнеса. НТО может обеспечить поддержку новой продукции и малому бизнесу, важному для туризма в данном регионе. Так, например, объектом продвижения НТО часто являются сельский туризм, региональные фестивали и «ночлег и завтрак» (В&В).

Помощь и защита потребителя. НТО помогает потребителю, предоставляя информацию о продукции. Например, в некоторых странах существуют схемы классификации мест, где останавливаются туристы. Они помогают туристам выбрать доступное по цене жилье.

Общее образование. НТО организует конференции и курсы, способствующие повышению знаний турагентов, пониманию ими потребностей иностранных рынков.

Как и другие организации, НТО должны разработать концепцию своих задач, цели и стратегии. Приведем руководство, которое было разработано в помощь при формулировании концепции задач.

1.Следует рассмотреть предыдущий опыт работы в регионе в отношении туризма, включая выдающиеся особенности и историю региона, региональные туристические организации и туристический бизнес.

2.  Региональные туристические организации должны быть готовы адаптировать свои цели с учетом характеристик региональной туристической среды. Например, растет забота о защите окружающей среды. Это непременно должно быть увязано с концепцией действий врегионе.

3.  Ресурсы регионального туризма регулируют задачи: некоторые задачи оказываются выполнимыми, а некоторые — нет. Например, Северная Канада вряд ли станет североамериканской Меккой серфинга.

4.  Необходимо принимать во внимание предпочтения основной региональной туристической общественности, такой, как региональные туристические организации, туристические бизнес-союзы, местные тправительства и общественные организации. При удачной концепции задач можно попробовать совместить приоритеты и ожидания региональной общественности.

5.  Концепция должна базироваться на  отличительных особенностях данного региона. Нужно приложить дополнительное усилие, чтобы сосредоточиться на сильных сторонах данного региона. Если, допустим, главным ресурсом региона является культурное наследие, то на нем следует сделать основной акцент в концепции. Цели обеспечивают направление для организации. Перечислим типичные цели туризма.

·     Экономика. Обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона.

·     Потребитель. Сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов. Внести вклад в развитие и образование населения и поощрить то обстоятельство, что они ценят географию, историю и этническое разнообразие своего региона.

·     Природные ресурсы и ресурсы окружающей среды. Защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и удостовериться в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатымнаследием региона. Удостовериться в совместимости туризма, политики в отношении отдыха, втом числе и активного, с другими региональными и национальными интересами в отношении разработки и сохранения энергии, защиты окружающей среды и разумном использовании природных ресурсов.

Резюме

I. Глобализация туристической индустрии

1)     Более полмиллиарда туристов. Согласно данным Всемирной туристической организации при ООН, в 1993 г. по всему миру путешествовало более 500 млн. туристов, расходы которых составляли более $300 млрд., не считая транспортных затрат.

2)     В туризме занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии. Доля туризма в мировом экспорте составляет 8%, в мировой торговле услугами — более 31%; туризм обеспечивает более 100 млн. рабочих мест.

II. Важность туризма для экономики места назначения

1) Места назначения туризма

а) Место назначения — это место, обладающее некоторой реальной или воображаемой границей.

б) Макроместа назначений, такие, как Соединенные Штаты, содержат в себе тысячи микромест назначения: регионы, штаты, крупные и более мелкие города и даже места назначения внутри города.

2) Преимущества туризма

а) Занятость

б) Поддержка индустрии и профессий

в) Множительный эффект, так как затраты туризма оборачиваются в экономике.

г) Источник налогов в масштабах штата и местных налогов

д) Стимулирует экспорт продуктов локального производства

3) Управление туризмом мест назначения

а) Места назначения должны быть обеспечены инфраструктурой. Места назначения, не обеспеченные необходимой инфраструктурой или имеющие неподходящую инфраструктуру, подвержены существенному риску.

б) На привлекательность места назначения может влиять окружающая среда.Уменьшению привлекательности места назначения могут способствовать насилие, политическая нестабильность, стихийное бедствие, неблагоприятные экономические факторы и чрезмерное скопление народа.

в) Необходимо сохранить природную привлекательность. Развитие туризма должно балансировать между искушением максимально увеличить приток туристических долларов, сохранением природной привлекательности места назначения и качеством жизни для местных жителей.

III. Стратегии туризма и капиталовложения в туризм

1) В туризме высокий уровень конкуренции

а) Постоянно появляются новые и обновляемые места назначения.

б) Места назначения заново открывают свое прошлое в поиске приманки для туристов.

в) Не уезжайте далеко от дома. Местные туристические бюро пытаются заставить местных жителей путешествовать по своим регионам.

2) Капиталовложения в достопримечательности

а) Места назначения должны соответствовать туристическим стандартам стоимости, удобства и своевременности.

б) События следует разрабатывать таким образом, чтобы они привлекали туристов.

в) Перестройка городов должна происходить с учетом туризма.

г) Для развития основных направлений в туризме требуется сочетание государственных и частных инвестиций.

IV. Сегментирование и наблюдение за туристическим рынком. Ответственные за планирование туризма должны продумать, сколько нужно туристов, какие сегменты следует привлекать и как совместить туризм с другими видами индустрии.

1) Определение целевых рынков

а) Собрать информацию о нынешних туристах

б) Провести ревизию достопримечательностей и логически отобрать сегменты, которые эти достопримечательности могли бы заинтересовать.

2) Классификация туристических сегментов

а) Групповой все включающий тур (GIT)

б) Независимый турист (IT)

3) Наблюдение за туристическими рынками. Туристические рынки очень динамичны, и система маркетинговой информации — часть хорошо продуманной организации туризма.

V. Коммуникация с туристическим рынком

1)      Конкуренция требует работы над имиджем.

2)      Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений — эффективный способ коммуникации с потенциальными туристами.

а) Сами по себе достопримечательности не привлекают туристов. Большая часть мест стремится к углублению опыта путешественников, придавая ему большую ценность и делая его более значительным и стоящим.

б) Конкуренция между местами назначения распространяется на рестораны, сервис, спорт, культурные и просто развлечения.

VI. Организация и управление маркетингом туризма. Сделать место назначения благоприятным для туриста — задача центрального туристического агентства, которое может быть государственными, квазигосударственным, некоммерческим или частным. Такие агентства называются национальными туристическими организациями (НТО).