7. РЕКЛАМА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристическим агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристических услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента турфирмы адекватного представления о количестве качестве туристических услуг, предоставляемых данной фирмой.
Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристических услуг - реклама любого турагентства направлена и на повышение "имиджа" туристической фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристических услугах.
"Имидж" турфирмы создается и укрепляется в системе "Пабликрилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагентства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагентством туристических услуг.
Реализовать требования "пабликрилейшнз" можно только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов.
Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.
1. Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, является одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристических услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Главный недостаток телерекламы - высокая стоимостью. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем сутаж для рекламы в электронных СМИ являются периоды в 7.00-9.30 и в 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагенств и реклама туристических услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.
2. Реклама туристических фирм и отдельных видов туристических услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету, чем "Известия" ."Сов. Россию" и др. кроме того, в погоней за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно переборщили и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.
3. Все более выгодным становится в последнее время реклама туруслуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них (между прочим) увеличивается и количество любителей авто - и других видов туризма.
4. Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директмейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристической фирмы.
5. Наружная реклама туристических услуг предполагает применение наружных плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов туруслуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.
6. Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы (авторучки, папки, брели, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов турфирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристических услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
7. Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристических фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле - и др. рекламы. Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.
Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о тур фирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).
Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований):
1. Моделирование деятельности адресата рекламы.
Составитель рекламного текста о турагенстве (туристических услугах) должен:
- хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике,
- знать о нем возможно больше,
- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности,
- идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.
- "Смысл рекламы - в голове адресата". Надо учитывать, что есть разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.
- "Рекламная цепочка" как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:
- тезис ("Отдых в Анталии - лучшее время провождение"),
- аргументы ("К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море"),
- демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).
4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных - камней в фундаменте здания под названием "рекламный текст".
5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.
6. Внимание - связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.
7. Учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по поло-возрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).