Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

7.4. Форми організації оптової торгівлі

Оптова торгівляохоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах: \

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників;

Класифікація організацій оптової торгівлі. Роз­глянемо характеристики кожної складової.

1.   Оптові підрозділи виробників

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у роз­поділі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиниця­ми прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організа­ція транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш ха­рактерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійс­нюється і на споживчому ринку, їх використання може бути доцільне за таких умов:

 • фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту;

•  обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий марке­тинг;

• споживачі продукції сконцентровані географічне;

• товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає.

Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефекти­вними, і фірми залучають посередників різних типів.

 2. Незалежні оптові посередники

Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший у світовій практиці тип оптових посередників.

Незалежні оптові посередники, яких ще називають „оптовиками-купцями",

поділяються на дві групи:

• оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом);

• оптовики з обмеженим циклом обслуговування

Комерційні оптові організації з повним цикломобслуговуванняна­дають широке коло послуг:

• формують товарний асортимент;

• зберігають товарні запаси;

• надають торговий кредит;

• забезпечують доставку продукції;

• допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.

Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асор­тименту займаються кількома асортиментними групами товарів.

Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із про­давцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і вико­нують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як гене­ральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим цикломобслуговування виконують значно ме­нше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у мар­кетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

— оптовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які прода­ють за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо;

— оптовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Склад­ських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують поставку замовле­ного товару від виробника до споживача.

Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов:

• збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де спо­живачі належать до різних сегментів, що потребує потужної збутової ме­режі, створення якої під силу лише великим виробникам;

• ринок розкидано географічне, унаслідок чого прямі контакти із споживача­ми нерентабельні;

• споживачі, як звичайно, купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об'єд­нати окремі дрібні замовлення у партії комерційного розміру;

• товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації по прямих каналах збуту;

• існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам.

3. Залежні оптові посередники

Цю численну групу оптових посередників складають агенти та брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укла­деними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти пра­цюють переважно на довготерміновій основі, а брокери — на тимчасовій.

Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у перегово­рах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнкту­ру ринку, мають широкі ділові зв'язки. Представники брокерських контор здійснюють операції па товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддають­ся стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо).

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. Притому він не утри­мує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж бро­кери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й аґенти-комісіонери. Агенти виробника працюють з виробником за договором дорученням і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають спра­ву з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким аген­там може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредиті в, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у марке­тингових дослідженнях і плануванні.

Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, що налічу­ють декількох співробітників — вправних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходи­ти на нові географічні ринки, продавати продукцію, що її випускають дрібними партіями.

Як звичайно, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Вироб­ник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими тери­торіями чи товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меб­лів, автозапчастин тощо.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повнова­жень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттє­во впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.

Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов:

• виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу;

• товари не потребують складного технічного обслуговування і при­датні для прямого відвантаження споживачам;

• виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів;

• ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикаль­них сегментів.

5. Видироздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля — сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остан­ня ланка каналів збуту.

Покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільши­ти кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асорти­мент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.

Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивне, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати спо­ріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персо­налу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме роздрібних по­середників варто використовувати.

До роздрібних посередників належать:

ділери;

магазини роздрібної торгівлі;

 організації позамагазинної торгівлі.

1. Ділер — незалежний підприємець, який займається роздрібним про­дажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, склад­на побутова техніка тощо). Ділер купує цю техніку, зберігаючи марку фір­ми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.

Фірма-виробник чи Ті генеральний агент забезпечують ділерів нестандарт­ним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну під­тримку своєї продукції.

Часом ділер відмовляється від „виняткових зобов'язань", тобто згоди прода­вати й обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) й укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але ділери можуть на­полягати на такому підході, оскільки прагнуть убезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.

2.Види магазинів роздрібної торгівлі

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними критеріями Розглянемо основні з них.

1. Широта і насиченість товарного асортименту

• Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів знач­ної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки тощо).

Своєю чергою, їх розрізняють за ступенем вузькості асортименту. Це може бути:

-  відокремлений повний асортимент (магазин одягу); — обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);

-  вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).

•  Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вжитку, білизна тощо). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельними.

• Супермаркети—доволі великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-мийних засобів і товарів для догляду за житлом.

• Торговельні комплекси, що займають території у десятки тисяч квадратних метрів, набувають дедалі більшої популярності в Європі (для США вони нехарак­терні). Крім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів, на території ком­плексів розміщують автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства (кімнати ігрових автоматів, кегельбани, ресторани), філії банків, бюро подорожей і екскурсій тощо.

2. Форма власності

• Незалежний роздрібний торгівець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній особливої кваліфікації, вона приваблює багатьох. Але внаслідок високого рівня конкуренції і недостатньої фаховості значна частина з них терпить крах.

•  Торговельні мережі (ланцюги) передбачають спільне володіння декількома магазинами. В них використовують систему централізованих закупівель і прийн­яття рішень. Потужні мережі можуть мати добре відоме фірмове ім'я (приміром, мережа „Сірз" у США).

• Роздрібні франчайзи (інакше — організації власників привілеїв) найбільше поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування („Макдональдс") тощо. Вони грунтуються на договірних відносинах між виробником, оптовиком і роздрібним торговцем. При тому фірма-франчайзер надає роздрібникам право використовувати свою добре відому марку, унікальну технологію, набір правил тощо.

Це своєрідна форма ланцюга, яка дає змогу дрібним підприємцям користува­тися перевагами вже накопиченого досвіду, системи постачання і образу відомої потужної фірми. Остання ж отримує відповідні відрахування і жорстко контролює діяльність дрібних учасників.

 Орендований відділ — це найчастіше відділ в універмазі, який здають в орен­ду третій стороні. Керівник такого відділу відповідає за всі аспекти його діяльності і виплачує частку від доходу у вигляді орендної плати.

 3. Характер торгового обслуговування

Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні ви­трати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, як зви­чайно, для продажу товарів повсякденного попиту.

 Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари по­переднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговельний персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, у таких магазинах часом пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів у кредит тощо. Експлуа­таційні втрати цих магазинів вищі.

 Повне обслуговування, притаманне фешенебельним магазинам, передбачає розмаїття товарів особливого попиту (ювелірні вироби, відеотехніка, модний одяг). Серед послуг, що їх надають такі магазини,—демонстрації моделей одягу, „доведен­ня" товару, використання різних схем кредитування, забезпечення безоплатної до­ставки покупок тощо. Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.

4. Цінова політика

•  Середній рівень ціп

Більшість магазинів пропонують саме .за середніми ціпами і від­повідно середньої якості та середнього рівня послуг.

•  Високий рівень ціп

Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям товари і послуги вищої якості. Такі магазини орієнтуються на покупців із високим рівнем дохо­дів, в яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і ви­сока якість товару.

 • Низький рівень цін

Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низь­кими цінами для масового споживача. При зниженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення обсягів збуту.

Різновидом таких магазинів є магазини-склади — роздрібні підприємства з дуже скромним інтер'єром, обмеженим обсягом послуг. Це, приміром, продо­вольчі магазини, що працюють прямо з контейнерів.

3. Позамагазинна роздрібна торгівля

• Торговельні автомати, конструкцію яких постійно вдосконалюють. Через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, га­зети тощо. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування.

 

• Торгівля на рознос за принципом „у кожні двері" — одна з найдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів з огляду на зручність при­дбання та прояв уваги до їхньої особистості.

 

• Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном

 

Інформацію про товар можна надаватиму у вигляді оголошень у газетах, журналах, по радіо або телебаченню. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів та проспек­тів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені у спеціальнісписки адресатів.

 

Замовити товар можна також за каталогами. Дедалі більшої ваги набуває інфо­рмація з комп'ютерних мереж. Замовлення надсилають поштою або приймають телефоном.

Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торговель­них посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з ура­хуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.

Узагальнення

Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу або непрямі канали розподілу.

Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи.

Оптові посередники поділяються на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, а до другої  залежні оптові посередники.

До роздрібних посередників належать ділери, магазини роздрібної торгівлі, організації поза магазинної торгівлі.