7.5. Управленческая информация

·        Каковы основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

·        Что произойдет со сбытом, если поднять цену на 10%, а расходы на рекламу - на 20 %?

·        По каким переменным лучше сегментировать свой рынок и сколько его сегментов существует?

·        Какие характеристики товара являются наиболее вероятными показателями того, что потребители будут покупать именно этот турпродукт, а не товар конкурента?

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений. У любой фирмы существует также внутренняя отчетность, отражающая показатели объема продаж, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, протоколы оплаты.

Так как компьютеризация способствует усовершенствованию доступности и качества информации, сегодня более всего обсуждаемой в журналах по менеджменту является система управленческой информации, формируемая на компьютерной основе. Компьютеры имеют будущее в системе управленческой информации (СУЙ), но для этого должны быть использованы меры жесточайшего контроля.

Применение компьютеров позволяет фирмам создавать системы внутренней отчетности, способные предоставлять информационное обеспечение для принятия решения. В компьютере держатся данные о клиентах, суммы, полученные с каждого клиента, суммы расходов, вся необходимая информация по туру. Трудно представить себе организацию, в которой сотрудники не работали бы с документами. Какая бы ни была фирма - большая маленькая, ей не обойтись без отчетов, протоколов и другой документации. Подготовка подобных документов из года в год требует большого количества служащих и отнимает много времени. В компьютере же эти документы находятся всегда и легко доступны для использования.

В обсуждении СУЙ сегодня повсеместно встречаются две основные ошибки: первая заключается в том, что люди забывают, что каждый исполнитель в каждой корпорации имеет СУЙ, которая может быть хорошо разработана и не зависеть от компьютера; вторая - в том, что мы забываем, что система информации может быть источником поступления неправильной информации. Обсудим эти ошибки детально.

Очевидно, что СУЙ существовала и до появления компьютеров. Каждый менеджер имеет собственные источники информации и проверяет их перед тем, как принять то иное решение. Менеджеры не должны рассматривать компьютер как нечто, производящее переворот в их деятельности, как нечто революционное. Но применение компьютеров бросает им вызов изменить свои подходы и научиться использовать новые ценные источники своевременной информации.

Сегодня многие менеджеры все еще ожидают поступления информации за обедом, от подчиненных, в разговоре с коллегами. Некоторые же менеджеры привыкли доверять бухгалтерским отчетам в качестве источников информации, но не многие из них пока еще полностью осведомлены о вспомогательных способностях компьютеров в этом отношении. Им нужно изменить подход и принять компьютеры в качестве своих коллег.

Имеет смысл объяснить природу этой задачи. Задачей не является привлечь революционные изменения добиться трансформации фирмы с помощью введения чего-то совершенно нового отменить принятие решений на основе неполной, неточной, неорганизованной несвоевременной информации. Задача представляется наиболее управляемой: приспособить компьютер к уже существующей в каждой фирме сети коммуникации. Это значит, что менеджер не должен без критики принимать все то, что ему говорят о СУЙ разработчики компьютерных систем. Он должен хорошо понимать, что СУЙ на компьютерной основе играет дополнительную роль, даже если разработчики компьютерных систем пропагандируют свои идеи как революционные. Это означает, что менеджер должен подготовиться расширить свои способности к поиску информации.

Рассматривая вторую ошибку, отмечаем, что принятие решений на основе неправильной информации часто встречалось на практике, когда менеджеры обращались к таким системам. Во-первых, бухгалтерская система не дает даже приблизительных предельных издержек, необходимых для принятия многих решений. Во-вторых, переводные цены часто приводятся либо для налоговых целей, либо на основе издержек, а они являются плохими ориентирами в принятии решений "произвести купить". В-третьих, бухгалтерские данные, собранные внутри организации функциональных подразделений, часто бывают не согласованы с другими бухгалтерскими данными бизнеса в целом с решениями о товарном ассортименте. Конечно, перевод такой сбивающей информации в СУЙ на компьютерной основе не принесет пользы.

Менеджеры все-таки обладают информационными источниками, используя людские ресурсы бухгалтерскую систему, к которой они привыкли обращаться. Но некоторые из этих источников обеспечивают поступление сбивчивой информации и вводят менеджеров в заблуждение.

Менеджеры должны обращаться к компьютерным информационным системам как к дополнительным источникам информации. Для этого они должны изучить и освоить эти компьютерные системы.

Управление в любой фирме сводится к "направлению предприятия к конечному результату". Управленческая информация, следовательно, состоит из сведений данных, которые дают возможность тем, кто управляет предприятием, достичь ожидаемого ими конечного результата. Но управление предприятием - это комплексный процесс, происходящий, как правило, на трех уровнях, и одна и та же СУЙ не может обслуживать все три уровня. Короче говоря, "тотальная, совокупная система управленческой информации" - только лишь мечта.

Не могут также все уровни корпоративного менеджмента в равной степени извлечь выгоду из управленческих систем на основе компьютера. Первый уровень - стратегический, менеджмент корпорации, производящий оценку возможностей предприятия в получении долгосрочной прибыли. На основе этой оценки менеджмент определяет корпоративную политику, цели и решает вопросы о размещении необходимых для достижения этих целей ресурсов. Существует много возможностей, которые компания еще не открыла для себя и по которым не будет внутрифирменной информации.

На втором уровне корпоративного менеджмента стоят те менеджеры среднего звена, которые делят стратегический план на логистические подразделы, назначают фонды для их выполнения и распределяют ответственность для каждого для группы исполнителей. Важной функцией менеджеров этого уровня является также оценка результатов деятельности. Их основная цель - производить управленческий контроль.

Третий уровень менеджмента занят управлением производством, что включает: определение специфических нужд в людских ресурсах и материалах, необходимых для выполнения каждого раздела корпоративного плана; распределение этих ресурсов таким образом, чтобы план был выполнен более эффективно; сравнение фактических результатов с плановыми; проведение необходимых корректирующих действий. Эти процессы выполняются изо дня в день, и многие ежедневно возникающие проблемы сводятся к логистическим проблемам, связанным с потоками информации.

Наилучшим применением компьютеров в обслуживании систем управленческой информации является их использование в качестве помощи производственному менеджменту. Полезность компьютеров в СУЙ, разработанных для стратегического менеджмента, находится под вопросом. И еще более сомнительным является полезность использования их в процессе управленческого контроля.

Туроператор по Турции "Наса Тревел" в своей работе использует компьютерные программы в целях облегчения работы менеджерам по продаже. В программы уже введены такие документы, как лист бронирования, договор с клиентом, цены по отелям, поэтому работа с клиентом осуществляется быстро и эффективно. Переписку со своими заграничными деловыми партнерами и турагентами фирма осуществляет посредством E-mail, что дает значительную экономию денежных средств, нежели переписка по факсу. Стратегический уровень управления представлен генеральным директором фирмы, который разрабатывает ее стратегию; намечает основные цели; определяет ее политику; оценивает возможности и риск, подстерегающий фирму в будущем; изучает и анализирует внешнюю текущую информацию. Таким образом, компьютерные программы в основном используются операционным менеджментом: менеджерами по продажам, бухгалтерами, туроператорами.

Некоторые сторонники СУЙ на компьютерной основе рассматривают системы как универсальное средство от всех управленческих неудач. Они считают, что целью "концепции совокупных систем" является полное контролирование предпринимательской деятельности с помощью компьютера и с ограничением прямого персонального контроля.

Предположить, что подобные системы могут быть универсальным средством от неудач, к которым склонен менеджмент, значит предположить, что недостаток информации был наиболее серьезной проблемой, с которой приходилось сталкиваться менеджерам на всех уровнях организации. Имеются в виду три категории менеджеров: вовлеченные в стратегическое планирование; занимающиеся управленческим контролем; ответственные за контроль над производством. Предложение должно быть лучше всего рассмотрено как сомнительное. Компьютерная СУЙ может предложить главные преимущества для менеджеров, занятых в управлении производством. Менеджеры по управленческому контролю и стратегическому планированию не могут в такой же степени рассчитывать на помощь СУЙ, потому что в их случае редко нехватка информации является причиной принятия плохих решений.

Для стратегического менеджмента польза от использования компьютерных систем несомненна. Это касается способности компьютеров к интерпретации данных, а также оценке стратегических возможностей, отличающихся большим количеством взаимосвязанных между собой переменных, вводящих в заблуждение. Моделирование и анализ риска, линейное программирование, анализы регрессии и технические методы, разработанные статистиками и экономистами, - все оказалось ценным и многообещающим. Но часто данные, необходимые для изучения, не являются теми данными, которые многие готовы ввести в СУЙ. Более того, часто эти данные не настолько значимы, чтобы собирать их регулярно из месяца в месяц. В некоторых случаях стратегическому менеджменту нужна не информация, а мудрость и смысл.

Информационными системами для менеджеров, осуществляющих управленческий контроль, могут являться системы, касающиеся бюджета, контроля издержек, измерения эффективности деятельности, анализа несоответствия, изменения и т. д.

Готовясь вступить в XXI в., многие компании и предприятия уже внедряют новые перспективные технологии, программные продукты и аппаратное обеспечение. Это позволяет им резко повысить эффективность своего бизнеса, тратить меньше, зарабатывать больше и получать средства для дальнейшего интенсивного развития бизнеса. Уже во многих турфирмах используются Internet-технологии, E-mail, современные глобальные компьютерные сети Amadeus, Gabriel, Worldspan, Appolo, Sabre. Так, работая с Worldspan, можно бронировать авиабилеты, места в гостиницах, арендовать автомобиль.

Для автоматизации не только крупных, но и малых турфирм используются программные продукты фирм Microsoft - Microsoft Windows 95, Microsoft Office 97. Это семейство программных продуктов Microsoft, которое объединяет самые популярные в мире приложения в единую среду, идеальную для работы с самой различной информацией: Microsoft Word 97, Microsoft Excel 97, Microsoft Access 97. Особенностями Microsoft Office 97 являются: интегрированное семейство мощных интеллектуальных приложений, которые обеспечивают максимальную производительность работы и быстрое получение хороших результатов; средство для эффективной организации повседневной работы, имеющее встроенную электронную почту, список контактов, расписание встреч, событий; многогранный инструмент для коллективной работы с документами и анализа информации; мощная база для удобного построения оригинальных решений, ориентированных на потребности конкретного предприятия.

Можно привести пример использования этих технологий во многих российских турфирмах. Одним из первых туроператоров, начавших внедрять современные компьютерные технологии, является фирма "Академсервис". Она активно осваивает новейшие информационные технологии. "Академсервис" - первая среди туроператоров фирма, открывшая собственный ежедневно обновляемый сервер в Internet, через который клиент получает возможность не только просмотреть заинтересовавшую его информацию, но и сразу отправить заказ на бронирование приглянувшегося турпродукта. Заказ сразу поступает ответственному менеджеру по продажам.

Фирма "Евротурсервис" добивается минимальных сроков оформления поездок в Испанию, Францию, Турцию благодаря компьютерной системе бронирования авиабилетов Амадеус-Старт.

Не только туроператоры и турагенты, но и транспортные компании (особенно авиакомпании) используют в своей работе современные компьютерные программы и системы бронирования авиабилетов. Примером может служить авиакомпания "Трансаэро", работающая с системой бронирования авиабилетов Gabriel, программой Microsoft Access 97 - реляционной системой управления базой данных, Microsoft Excel 97 - программой ведения бухгалтерского учета Gaap.

В небольших турфирмах, работающих всего лишь с несколькими сотрудниками, организационная структура существенно упрощена. Как правило, в таких фирмах среди сотрудников не существует жесткого разграничения обязанностей. Одни и те же люди принимают клиентов, посылают факсы, ведут многочисленные переговоры по телефону. При этом значительная масса времени уходит на "бумажную работу" и на обработку информации. В условиях жесткой конкуренции на рынке туристских услуг таким небольшим фирмам живется нелегко. Основной проблемой для них является поиск преимуществ с целью выживания в условиях конкуренции с гигантами турбизнеса. С другой стороны, российский турист становится все более разборчивым и требовательным к качеству сервиса. Способ выживания малых турфирм в современных условиях и способ повышения прибыльности бизнеса - это ставка именно на современные компьютерные технологии: полная автоматизация процесса оформления заказов; установка жесткого внутреннего распорядка работы с документами. Средствами достижения подобных целей являются: прямые каналы связей с зарубежными партнерами; компьютерные системы бронирования туров, что позволяет на 100% избегать ошибок неточностей в оформлении заказов туристов; система электронной почты; Internet; введение системы типовых документов и единой базы данных.

Фирма "Тройка +" (Турция) сначала столкнулась с трудностями в организационном плане при введении современных технологий. Больше всего проблем пришлось решать именно в процессе переориентации персонала на работу в новых условиях и по новым правилам. Но уже очень скоро проявсь положительные моменты в использовании этих технологий: увеличение количества клиентов, время обслуживания каждого из них сократилось, улучшилась способность небольшого количества сотрудников быстро и эффективно обслуживать возросшее число туристов. Единая база данных позволила персоналу практически полностью перейти на общение по электронной почте.

Благодаря правильной стратегии в области рекламы, можно увеличить количество ежедневных обращений клиентов, хотя создание информационной структуры требует от фирмы значительных вложений. В результате повышения эффективности работы и увеличения количества клиентов эти затраты довольно быстро окупятся. Необходимо развивать бизнес интенсивным путем: вкладывать деньги в информационную структуру, брать от нее по максимуму и тратить меньше времени на "бумажную работу", отправление факсов, лишние телефонные звонки.

Итак, в настоящее время, когда информационные технологии дают широкие возможности по введению систем более эффективного развития бизнеса, менеджерам просто необходимо использовать их в качестве трамплина в XXI в.