7.5. Ціноутворення туристичного продукту
Ключові слова та поняття
ціна, цінова політика, приватна нерегульована монополія, приватна регульована монополія, державна монополія, алігополістичний ринок, демаркетинг, стратегія ціноутворення, цілі ціноутворення, рівень попиту на туристичний продукт, ефект масиїтабу, нижній рівень цін, цінова стратегія "зняття вершків", цінова стратегія потужного проникнення на ринок, прайс-лист, вартість туристичної путівки, витрати: постійні і змінні, інклюзив-тариф, інклюзив-тур, паушальна ціна, ціна рівноваги, структура ціни на туристичний продукт
Одним з найбільш важливих рішень для туристичної організації є рішення відносно встановлення ціни на туристичний продукт. Ціна відображає процес сприйняття споживачами товару чи послуг. Таким чином, у ціну туристичного продукту включаються витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем продукту, а також норми прибутку.
При встановленні ціни передусім враховуються характер конкуренції на відповідному туристичному ринку й аналіз цінової політики конкурентів. На ринку чистої конкуренції жоден окремо взятий покупець чи продавець не може сильно вплинути на рівень поточних ринкових цін. Підприємства на такому ринку не втрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії.
На ринку монополістичної конкуренції туристичні підприємства встановлюють на свої товари і послуги ціни в широкому діапазоні, оскільки пропозиції різних туристичних організацій відрізняються' одна від одної якістю та особливими властивостями. Підприємства розробляють різні пропозиції для різних сегментів і широко використовують практику присвоєння своїм продуктам марочних назв, рекламу та методи особистого продажу.
Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості туристичних підприємств. Новим претендентам важко проникнути на такий ринок. Кожний виробник чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. На більш зрілому західному туристичному ринку склався олігополістичний характер конкуренції.
При чистій монополії на ринку знаходиться лише один продавець. Це може бути державна монополія, приватна нерегульована монополія і приватна регульована монополія.
У кожному окремому випадку ціноутворення на туристичний продукт складається по різному. Державна монополія на туристичні об'єкти може бути унікального значення. Держава може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути високою для скорочення загального споживання (демаркетинг). У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни, які забезпечують отримання необхідної норми прибутку. У випадку нерегульованої монополії туристичне підприємство може встановлювати ціни на свій розсуд.
В Україні протягом 90-х років туристичний ринок мав характер вільного, немонополізованого. Для виживання у складній економічній ситуації та в умовах конкурентної боротьби за більш обмеженого в контактах туриста компанії об'єднують свої зусилля. Ринок поступово починає переходити до етапу концентрації і консолідації капіталу. З'явились фірми-лідери. Ці крупні туристичні корпорації розділяють сфери впливу, домовляються з конкурентами постійно підтримувати ціни на високому рівні. В цих умовах важливим є введення антимонопольних механізмів, стримуючих прояв недоброзичливої конкуренції, оскільки організації переслідують свої егоїстичні цілі, які у своїй більшості не співпадають з інтересами суспільства в цілому. В рішеннях щодо ціноутворення фірми мають вибір однієї з трьох стратегій встановлення ціни на туристичний продукт:
1. Туристична фірма може прийняти рішення продавати свій продукт за ринковою ціною, тобто загальновизнаній на ринку ціні. У цьому випадку вважається, що фірми функціонують в умовах нецінової конкуренції. Продаж продукту за такою ж ціною, як і в конкурентів, дозволяє вберегтись від зниження цін, і таким чином ціна покриває граничні витрати. Оскільки на ринку немає цінової диференціації, фірма буде використовувати нецінові техніки стимулювання попиту.
2. Туристична фірма може призначати більш низьку ціну порівняно з поточними ринковими цінами. Фірми, які практикують таку політику знижок ціни, створюють собі репутацію організацій, що пропонують низькі ціни і тим самим намагаються досягти більшого обсягу продаж порівняно з конкурентами. При використанні даної стратегії ціноутворення фірма для досягнення успіху повинна переконатись, що попит на товар чи послугу еластичний; інакше виявиться, що фірма буде отримувати більше за рахунок переманювання клієнтів своїх конкурентів, а це може призвести до початку цінової конкуренції.
3. Встановлення ціни, вищої за ринкову. Використання стратегії завищених цін повинно бути обумовлено найкращою якістю товару в даній галузі або підкріплено різними привабливими вигодами й унікальністю товару з метою виправдання високої ціни. При даному підході основна увага приділяється якості товару чи послуги, яка, на думку більшості клієнтів, є функцією ціни. Якість породжує більші витрати. Вона виступає джерелом доходу, який використовується на заходи щодо стимулювання попиту. Але встановлення високих цін скорочує обсяг продажів і є результатом збільшення накладених витрат, спонукає до створення товарів-замінників. Тим не менше, багато туристичних фірм і організацій успішно використовують саме цей підхід в ціноутворенні.
Деякі туристичні фірми надають перевагу і використовують дві або три стратегії ціноутворення для створення продукту, який задовольняв би потреби кожного сегменту ринку. Вони розробляють продукти і послуги, які привабливі для більшості сегментів ринку.
Стратегія ціноутворення визначається попередньо прийнятим рішенням про позиціонування на ринку. При встановленні ціни передусім необхідно визначити цілі ціноутворення. Вони можуть бути наступними:
забезпечення виживання – туристичні організації вимушені встановлювати низькі ціни, щоб вижити на ринку в умовах гострої конкуренції і потреб клієнтів, які постійно змінюються;
максимізація поточного прибутку – вибирається ціна, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і відшкодування витрат;
завоювання позиції лідера по показникам частки ринку – домагаючись лідерства з показників частки ринку, фірми йдуть на максимально можливе зниження цін;
• завоювання позиції лідерства по якості.
Іншою основою для прийняття рішення щодо ціноутворення є рівень попиту на туристичний продукт.
Призначаючи ціну на товари і послуги, необхідно враховувати тип і кількість потенційних споживачів. Якщо при зниженні ціни на 1% попит набагато збільшується, а при підвищенні на 1% значно зменшується, то має місце еластичність попиту за ціною. Якщо на ринку невелика кількість споживачів, то ціна повинна бути достатньо високою для компенсації обмеженості ринку. Але також треба враховувати звички покупців та купівельну спроможність.
У ціну повинні бути включені валові витрати виробництва. Організація встановлює на продукт таку ціну, яка покриває всі валові витрати та витрати, пов'язані з просуванням і збутом, а також норму прибутку. Прибуток, закладений у ціні продукту, повинен залишитись з метою компенсації бізнес-ризику після оплати зобов'язань всім партнерам за договорами і після оплати всіх податків.
Фірми, які ставлять своєю метою довготермінове виживання на ринку, можуть прийняти на себе короткочасні збитки, щоб потім зайняти вигідну позицію на ринку або позицію лідерства.
Якщо туристична організація купляє послуги у виробництві оптом, вони отримують значні знижки. Спрацьовує ефект масштабу-при збільшенні обсягів виробництва зменшуються постійні витрати. Знижки надаються також за додаткову кількість клієнтів і за своєчасне виконання своїх зобов'язань за договором.
Туристичні агенти встановлюють націнку на продажну ціну туристичного оператора, тим самим покриваючи свої накладені витрати й отримуючи прибуток. Туроператори визначають нижній рівень цін, нижче якого турагенти не мають права знижувати ціни.
Крім зазначених факторів, необхідно також враховувати:
1. Наявність товарів-замінників у конкурентів. Якщо конкуренти продають путівки у тому ж самому напрямку, то при значному підвищенні ціни на продукт можна втратити своїх клієнтів.
2. Дохід, ступінь насичення потреб свого споживача, зміни в зовнішньому середовищі (політичному, економічному, правовому). Все це необхідно постійно аналізувати.
3. Якість продукту. Якість туристичного продукту відображає відносини "ціна-цінність". Продукт, який має більшу корисність для споживача і задовольняє більше споживчих потреб, тобто є більш цінним порівняно з продуктом конкурентів, має право бути проданим за більш високою ціною.
4. Конкуренція. При встановленні ціни на продукт, схожий з продуктом конкурентів, повинні бути враховані ціни на продукти конкурентів.
5. Сезонність. При розробці ціни продукту необхідно враховувати часовий аспект.
6. Психологічні особливості. Встановлено, що споживачі психологічно добре реагують на ціни, виражені непарним числом, і здається, що є щось магічне в цінах, які закінчуються цифрою 9. Так, ціну на туристичний продукт варто призначати не в 300 дол. США, а в 299. Тоді для багатьох споживачів цей турпродукт буде коштувати 200 з лишнім, а не 300 дол.
На ринку туристичних послуг часто має місце факт розриву в часі між моментом встановлення ціни і моментом купівлі-продажу туристичного продукту. Для туроператора в Києві між моментом публікації інформації про ціни на туристичний продукт і моментом його реалізації іноземним туристам минають місяці.
На ціноутворення у туристичній індустрії впливає неможливість зберігання послуг у зв'язку з їхньою нематеріальною природою, внаслідок чого роздрібні продавці не поділяють з виробником ризик, пов'язаний з утворенням нереалізованих запасів.
Крім цього, туристичний ринок відрізняється широким регулюванням з боку держав, яка нерідко включає елементи контролю за цінами і сезонною диференціацією цін.
При встановленні цін на нові товари чи послуги розрізняють дві цінові філософії: стратегія "зняття вершків" і стратегія потужного проникнення на ринок.
I. Цінова стратегія "зняття вершків". При використанні цієї стратегії фірми встановлюють на свої товари високі ціни. Тут здійснюються зусилля привернути до товару увагу не всього ринку, а тільки деяких його сегментів з більш високим рівнем доходів. Результатами використання даного підходу є високий прибуток і більш швидка окупність витрат на розробку та просування продукту. Стратегія сприяє залученню конкурентів на ринок.
II. Цінова стратегія потужного проникнення на ринок. Це стратегія проникнення, коли продавець встановлює найнижчу по можливості ціну на продукт з метою більшого проникнення на ринок. Низькі ціни роблять продукт доступним споживачам з різними рівнями доходів. При цьому продавці достатньо швидко отримують більшу частку ринку. При використанні цієї стратегії в ціноутворенні первинна ціна стає постійною ціною продукту. Результатами використання стратегії є повільне відшкодування витрат і високий рівень продажів для покриття витрат.
Ціни туристичних фірм відображаються у прайс-листах. Прайс-лист складається на весь сезон і несе інформацію про ціни на тур на весь сезон. Але в них можливі зміни залежно від термінів поїздки, умов проживання та харчування тощо. В ідеалі прайс-лист повинен відповідати вимогам усіх сегментів ринку. Повинна бути також диференціація цін у залежності від рівнів доходів, віку, кількості туристів.
Добре підготовлений прайс-лист дає споживачу можливість:
наочно порівняти ціни фірми з цінами конкурентів;
проаналізувати зростання та падіння цін залежно від сезону;
вдома розрахувати і спланувати свою передбачувану поїздку за каталогом.
Вартість туристичної путівки складають такі статті:
вартість проїзду;
вартість харчування;
вартість проживання;
вартість транспорту;
вартість екскурсійної програми;
вартість оформлення візи;
вартість страхового поліса.
Ціна ж туристичної путівки більше собівартості на величину витрат і прибутку туристичної організації.
Витрати, подані у перелічених статтях, поділяються на постійні і змінні. До категорії постійних витрат відносяться:
вартість проїзду;
вартість транспорту;
вартість страхового полісу;
оформлення всіх необхідних документів.
Як правило, постійні витрати не залежать від кількості днів тура та якості обслуговування.
Питома вага готельного обслуговування і харчування у загальній вартості туристичної путівки складає 60-65%. Обидва ці елементи є змінними величинами і залежать від зміни цін на дані види послуг, а також від сезонної градації, географічної зони знаходження готелю, виду та класу обслуговування, договірних комерційних умов між турагенством й адміністрацією готельного господарства.
На вартість готельного обслуговування і харчування впливає також термін проживання. Чим він довший, тим нижче вартість одного туро дня.
При розрахунку готельного обслуговування ціна проживання і харчування розбивається на тарифну сітку, діапазон якої - 7 днів.
На сьогоднішній день основна частина потоку туристів складається з укомплектованих груп. Це означає, що туристична фірма визначає оптову ціну поїздки для всієї групи. При цьому, як правило, надається знижка для масової оптової угоди в залежності від: обсягу операції - до 10%, термінів і часу - до 5%, терміну проживання туристів у готельному підприємстві - до 10%.
З оптової ціни можуть робитись додаткові знижки за участь організації в рекламі і виданні рекламних проспектів по країні, окремому місті, окремому готелю, куди фірма направляє туристів. Часто туристичні фірми реалізують рекламні проспекти країни, рекламуючи таким чином не тільки свої тури, а й країну в цілому.
Знижки можуть також застосовуватись при попередній оплаті туристичного обслуговування.
Загалом ціна на туристичне обслуговування груп може бути нижче ринкової ціни для разових угод в середньому на 10-20%.
Таким чином, на вартість путівки впливає фактор кількості запропонованих послуг. Туристу можуть бути надані або визначені види послуг за його вибором, або повний комплекс передбачених послуг. Повний комплекс послуг може бути наданий шляхом продажу так званих інклюзив-турів (inclusive tour) або пекидж-турів (packadge-tour).
При інклюзив-турах, що використовуються при авіаперевезеннях, вартість перевезення туристів до місця призначення і назад визначається на основі спеціально розроблених інклюзив-тарифів, які можуть бути наполовину нижче звичайних. Тур включає також вартість розміщення туристів у готелях, харчування (повне або часткове) й інші послуги, що надаються на визначену кількість днів перебування туристів у країні (місці) призначення і використовуються при групових та індивідуальних поїздках.
Загальний рівень рентабельності та ціни інклюзив-тура повинен бути не нижчим звичайного тарифу вартості транспортування. Клієнту повідомляється паушальна (загальна) ціна інклюзив-тура без поділу її на окремі види послуг.
При розрахунку вартості інклюзив-тура туристична організація включає в нього, окрім вартості туристичних послуг, власні витрати на утримання фірми, витрати на рекламу, а також визначений прибуток. Незважаючи на це, загальна вартість інклюзив-тура для окремого туриста виходить дешевше, ніж при індивідуальній поїздці без допомоги туристичної організації з таким же комплектом і рівнем послуг.
Пекидж-тури передбачають надання клієнту повного комплексу послуг, який при цьому може і не включати транспортні витрати. Організовуються вони за визначеною, заздалегідь розрекламованою програмою. Структура турів коливається у залежності від країни, складу туристів, їх покупної спроможності, характеру, асортименту та якості послуг.
В умовах досконалої конкуренції, тобто коли велика кількість дрібних туристичних фірм пропонують однорідну продукцію при сприятливих умовах входження на ринок і виходу з нього та однаковому доступі до всіх видів інформації, ціна встановлюється на ринку. Цю ціну прийнято називати ціною рівноваги.
Крива попиту показує, що попит споживачів на туристичні послуги збільшується у міру зменшення ціни на них. Виробники, навпаки, збільшують пропозицію в міру зростання ціни. Точка перетину кривих на відомому графіку означає, що попит і пропозиція врівноважені, а ціна є виразником цієї рівноваги.
Ціна рівноваги дорівнює, з одного боку, граничній корисності, а з іншого - граничним витратам. Сутність ціни проявляється у таких функціях:
- розподільчій;
- стимулюючій;
функції орієнтації.
Зміст розподільчої функції проявляється у тому, що створений за допомогою цін валовий внутрішній продукт і дохід господарюючих суб’єктів перерозподіляються між підприємствами та галузями національної економіки. Стимулююча функція ціни знаходить своє пояснення у наступному: ціни економічно сприяють виробництву і споживанню одних товарів та стримують споживання і виробництво інших; вони також стимулюють застосування нових товарів і ресурсів та підвищення якості продукції.
Функція орієнтації означає, що ціна забезпечує покупця товару і його продавця необхідною інформацією.
Ціноутворення у сфері туристичної індустрії має цілий ряд особливостей:
1. Послуги туризму представляють собою кінцевий продукт, призначений безпосередньо для споживання, а тому ціни на послуги - це роздрібні ціни.
2. Стійкість попиту на туристичні послуги залежить від індивідуальних особливостей людини, а тому при встановленні ціни на них необхідно враховувати такий психологічний момент: ціна не повинна викликати негативних емоцій у потенційних покупців.
3. Процеси виробництва, реалізації і споживання послуг співпадають за часом, а тому в сфері послуг застосовується сезонна диференціація цін і тарифів; попит на послуги туризму носить яскраво виражений сезонний характер.
4. Туристичні послуги реалізуються як на внутрішньому, так і на світовому ринку, а тому при оцінці якості і стандартизації беруться до уваги міжнародні вимоги, оскільки ціни для іноземних туристів, як правило, більш високі, ніж для вітчизняних, і встановлюються у вільноконвертованій валюті.
5. Ціна на туристичні послуги повинна включати споживчі вартості, які не приймають безпосередньо товарну форму (ріаприклад, національні парки, історичні пам'ятники), або не є продуктами людської праці, а створені природою (гори, ліси, водоспади).
Ціна на туристичні послуги має дві границі: нижню і верхню. Нижньою границею виступає собівартість виробленого товару (туристичного продукту), а верхня границя визначається попитом на даний товар. Звідси випливає, що величина ціни на туристичний продукт визначається його вартістю і попитом на цей продукт. Крім цього, на ціну туристичного продукту впливає цілий ряд чинників: клас обслуговування, використовуваний транспортний засіб, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку туристичних послуг, сезонність надання послуг, ефективність реклами тощо.
При розробці ціни на туристичний продукт (наприклад, розміщення у готелі) враховуються наступні види комісійних винагород посередникам: комісія для оптовиків-туроператорів, які самі розробляють програми та реалізують їх самостійно або через посередників; роздрібна комісія для туристичних агентів, які перепродують програми туроператорів або самі бронюють готельні номери; комісія для інших організацій, які виступають як посередники між туристичним агентом, туристом і готелем.
Ціна на туристичний продукт визначається методом нормативної калькуляції і включає витрати на людей, які супроводжують групу по маршруту. Таким туристичної путівки визначається за формулою:
7.5.1.
Цп - ціна туристичного продукту для одного туриста, грн.;
С - собівартість послуг, які входять у склад туристичного продукту;
Пн - податки (ПДВ) по окремим видам послуг;
Пт - прибуток туристичного оператора в гривнях;
З - знижка, яка надається туристичним оператором туристу по окремим видам послуг, які входять у структуру туристичного продукту;
К - комісійна винагорода туристичного агента, який реалізує туристичний продукт (надбавка до ціни турпродукту або знижка ціни туристичного оператора на користь турагента);
Кт - кількість туристів у групі;
Чс - кількість супроводжуючих осіб.
Крім вказаних вище особливостей ціноутворення у туристичній індустрії, необхідно пам'ятати наступне:
ціни на визначені види послуг туризму не входять у вартість туристичного продукту (наприклад, екскурсії); туристи замовляють і оплачують їх додатково відповідно до своїх смаків та інтересів;
при груповому турі ціна туру на одну людину залежить від чисельності туристів у групі: чим більша чисельність групи, тим нижча вартість туру в розрахунку на одного туриста;
ціна туру залежить від вікового складу туристів, оскільки дітям і школярам надаються значні знижки на різні послуги туризму;
прибуток, що закладається у ціну туристичного продукту, встановлюється туристичною організацією у процентах до собівартості витрат (розмір проценту залежить від попиту на даний туристичний продукт і може коливатися від 5 до 100% і більше).