7.9. Психологические методы ценообразования

Психологические методы ценообразования затрагивают психологию цен, а не просто их экономическую сущность. Выше в данной главе мы обсуждали соотношение цены и качества. Престижный имидж может быть создан путем продажи товара и услуг по высокой цене.

Другой аспект психологического ценообразования — «рекомендательные» цены. Это тот уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют в виду, когда смотрят на данный товар. Рекомендательная цена формируется покупателем, когда он сравнивает текущие цены, запомнившиеся прошлые цены или оценивает ситуацию покупки. Популярные товары часто имеют рекомендательные цены. Для каждого типа ресторана у большинства потребителей сформировалось мнение относительно уровня цен или ценового диапазона некоторых блюд и напитков, типа чашечки кофе, бифштекса или гамбургера. Например, сеть пиццерий, чтобы установить рекомендательную цену для потребителей пиццы, может рекламировать среднюю по размеру пиццу по цене, которая, как они знают, будет на $2 меньше, чем у конкурентов. Но их цены на напитки и дополнительные блюда в меню будут такими же, как у конкурентов. Пицца, на которую устанавливаются рекомендательные (как правило, пониженные) цены, создает восприятие основной ценности, и, следовательно, нет необходимости продавать по пониженным ценам другие сопутствующие товары.

Клиенты обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен $0,69 и $0,71 кажется больше, чем $0,67 и $0,69. Потребители имеют также привычку к округлению чисел. Одно исследование, проведенное рестораном, определило, что потребители округляют цены в пределах от $0,86 до $1,39 до 1 долл., от $1,40 до $1,79 - до 1,5 долл. и от $1,80 до $2,49 - до 2 долл. Если дело обстоит так, то спрос мало меняется в результате ценового увеличения на $0,30 от $1,45 до $1,75. Однако спрос может существенно уменьшиться, если цену увеличить с $1,75 до $2,05.

Другое соображение — «длина поля». Скачок от $0,99 до $1 или скачок от $9,99 до $10 может быть воспринят как существенное увеличение, хотя это только $0,01. Цены Тасо Bell's были все до $1, т. е. включали только две цифры, представляя двуразрядное число. Некоторые психологи доказывают, что каждая цифра имеет символический и визуальный смыслы, которые должны учитываться при ценообразовании. Например, число 8 — круглое, поэтому оно создает успокаивающий эффект, в то время как 7 — угловатая острая цифра, создающая резкое впечатление.