8. Локальный маркетинг

Локальный, или местный, маркетинг считается недорогим средствам воспользоваться всеми возможностями в районе непосредственной торговли для продвижения товара и маркетинга своего бизнеса. Хотя в локальном маркетинге используются все виды продвижения товара, связи с общественностью составляют основу любой программы локального маркетинга. К локальному маркетингу прибегают крупные и очень крупные компании, однако это та сфера, в которой могут не менее успешно участвовать и небольшие компании. Независимый бизнес, например, рестораны или туристические агентства, имеет преимущество перед большими компаниями, так как их хозяева давно являются членами общины, тогда как большие компании стремятся менять менеджеров раз в два-три года.

Примером деятельности PR в области локального маркетинга служат экскурсии на предприятие. Начальные школы часто ищут загородные уголки, куда бы можно было вывезти учеников. Ресторан или гостиница могут стать прекрасным вариантом. Небольшая экскурсия, затем дегустация и купон каждому школьнику, чтобы тот впоследствии мог показать родителям, где же он был, оказываются хорошим способом создать бизнес и доброжелательное отношение. У многих загородных газет бывают еженедельные выпуски; можно помещать статьи о путешествиях, еде или вине раз в неделю или в месяц, и это поможет приобрести дополнительное паблисити. Газета оценит хорошо написанную бесплатную статью, автор которой завоюет расположение и доверие на местном рынке. Другой вариан — стать оратором на собраниях или в местных клубах. В сезон отпусков бизнес — занятие благотворительностью, например, сбором игрушек для больных детей. Однако не будьте пассивны. Если, к примеру, местные пожарники просят вас собрать игрушки для проводимой ими кампании, предложите начать кампанию с парада в субботу на вашей автостоянке с пожарными машинами, сиренами и пожарниками в форме. Если они согласятся, свяжитесь с местной службой новостей и позаботьтесь о телевизионном освещении.

Хорошая кампания по локальному маркетингу создает благожелательное отношение общины к ресторану, переходящее затем в рост бизнеса и лояльность клиентов. Специалисты по локальному маркетингу не отдают просто так продукцию или деньги: они оценивают каждую возможность и прежде удостовериваются, что попытка не будет напрасной. Менеджеры, которые подходят к работе творчески, могут быть уверены, что их локальный маркетинг будет замечен.

Резюме главы

I. Определение связей с общественностью. Процесс, при помощи которого мы формируем позитивный образ и предпочтение покупателей при участии третьей стороны.

ІІ. Пять видов деятельности в рамках связей с общественностью

1)     Отношения с прессой. Цель отношений с прессой — поместить имеющую ценность информацию в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг.

2)     Паблисити товара. Паблисити товара включает в себя усилия по продвижению конкретных на рынке.

3)     Корпоративная коммуникация. Этот вид деятельности включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникации и способствует пониманию целей деятельности организации.

4)     Лоббирование. Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и мерам регулирования.

5)     Консалтинг. Включает в себя советы менеджменту по общественным вопросам и положению и имиджу компании.

III. Маркетинг связей с общественностью. Паблисити — это задача по обеспечению бесплатного информационного пространства (в отличие от платного) в прессе, на телевидении и радиовещании с целью продвижения товара или услуги. Маркетинг связей с общественностью — больше, чем просто паблисити. Маркетинг связей с общественностью помогает при решении следующих задач:

1)      Помощь в продвижения нового товара на рынке

2)      Помощь при перепозиционировании обращающегося на рынке товара

3)      Привлечение интереса к конкретному товару

4)      Влияние на специальные целевые группы

5)      Защита товаров, которые столкнулись с общественными проблемами

IY. Процедура связей с общественностью

1)      Исследование с целью понять миссию фирмы, культуру и цель коммуникации

2)      Установление рыночных целей

а) сформировать сознание

б) сформировать доверие

в) стимулировать торговый персонал и посредников

г) постараться снизить затраты на продвижение

3)      Определение целевой аудитории

4)      Выбор информации и средств для PR, например, создание события (разработка мероприятия)

5)      Воплощение маркетингового плана по PR

6)      Оценка результатов PR

а) экспозиция мероприятий по PR

б) сознание/ понимание/ изменение отношения

в) вклад в продажи и доход

V. Обзор основных инструментов связей с общественностью

1)     Публикации. Компании могут достичь необходимых целевых рынков и повлиять на них при помощи ежегодных отчетов, брошюр, карточек, статей, аудиовизуальных материалов, а также журналов и информационных бюллетеней компании.

2)     События. Компании могут привлечь внимание к новым товаром или другим своим видам деятельности, организовав специальное событие (мероприятия).

3)     Новости. Специалисты по связям с общественностью культивируют отношения с прессой с целью увеличения количества материалов о компании.

4)     Речи. Речи создают паблисити товару и компании; нужный эффект достигается при распечатке экземпляров или фрагментов речи и распределении их среди представителей прессы, акционеров, сотрудников и др.

5)     Общественно направленные виды услуг. Компании могут улучшить благожелательное отношение общественности, вкладывая время и деньги в добрые дела, например, в поддержку деятельности данной группы общественности.

6)     Медиа для создания идентичности. Компания может создать визуальный образ, который немедленно узнавался бы, например, логотипы, канцелярские принадлежности, значки, бизнес-формы, и бизнес-карточки, здания, униформа, стиль одежды и т.д.

VI. Возможности из области связей с общественностью для индивидуальных владельцев

1)      сформировать PR вокруг владельца/управляющего

2)      сформировать PR вокруг местности. Например, изолированное и необычное положение предприятия может стать основой тактики PR

3)  сформировать PR вокруг товара или услуги

YII. Менеджмент кризисных ситуаций

1.     Принять все меры предосторожности, чтобы предотвратить негативные события.

2.      Если происходит кризис:

а) назначить пресс-секретаря. Так вы будете уверены, что компания предоставляет последовательные сообщения, основанные на фактах

б) связаться с вашим агентством по PR, если оно имеется

в) уведомить прессу о факте кризиса и постоянно ее информировать.