8.2. Реклама

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи марке­тингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. .

Плануваннярекламної діяльності підприємства погребує прийняття різних рішень. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:

•  інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

•  нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

•  формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфі­ки рекламованого товару.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

•  визначення цільової аудиторії;

•  розроблення концепції товару;

•  вибір засобів розповсюдження реклами;

•  створення рекламного звернення.

Вибір засобів розповсюдження реклами

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.

а) Газетна реклама ; б) Журнальна реклама

• Реклама на телебаченні

•   Реклама на радіо

• Пряма поштова реклама („Дірект мейл")

 •  Зовнішня реклама

• Реклама на місці продажу

• Сувенірна реклама

 • Реклама в Інтернеті

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, сти­льове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

• раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо);

•  емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вва­жають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

• картинка з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки;

• свідчення фахівця або споживача на користь товару;  м'юзикл;

•  використання символічного персонажа;

• акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, скла­дається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і по­вний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

  Оцінка ефективності реклами

Її можна робити удвох взаємопов'язаних напрямах:

• оцінювання комунікативної ефективності;

• оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запа­м'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залеж­ності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії— процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства