9.6. Ответные меры на изменение цен
Здесь мы рассмотрим, когда фирма должна применять ответные меры на изменение цен конкурентом. Для этого фирма должна рассмотреть несколько вопросов. Почему конкурент изменил цену? Он сделал это, чтобы получить большую долю на рынке, решить проблему избытка мощностей, ответить на изменившиеся условия формирования затрат или ввести программу широкого изменения в отрасли? Какое изменение цен планирует конкурент — временное или постоянное? Что случится с рыночной долей компании и прибылью, если никак не реагировать на это? Собираются ли применять ответные меры другие компании? Каковы вероятные ответные меры конкурентов и других фирм?
Помимо рассмотрения этих проблем, компания должна проводить и более широкий анализ: рассмотреть стадию жизненного цикла товара, его значение в товарной номенклатуре фирмы, намерения и ресурсы конкурента и возможные реакции потребителя на изменения цен.
В 1989 г., когда гостиницы Fairfield Марриотта только открылись, они предложили специальные купоны в $19,95, что на $16 меньше их обычной средней расценки. Конкуренты решили не понижать цены, потому что Fairfield в то время имел только 30 гостиниц. Джоан Гранье-Фишер, вице-президент Super 8, сказал, что если бы такие представительные сети гостиниц, как Super 8, Econo Inns или Days Inns в $19,95, это привлекло бы внимание других организаций. Началась бы ценовая война как результат такого снижения цен главными гостиничными сетями. Но поскольку число гостиниц Fairfield не превышало тогда 30, то главные конкуренты в ответ на их действия решили не уменьшать расценки в отношении своих более чем сотен мотелей. Гостиницы Fairfield использовали в качестве конкурентного преимущества небольшой размер своей сети, понимая, что большие сети гостиниц не пожелают потерять доходы от сотен гостиниц и тысяч номеров ради того, чтобы привести свои цены в соответствие с ценами гостиничной сети, состоящей всего из 30 мотелей. предложили бы специальную цену
В конце забастовки пилотов против United Airlines компания объявила скидку вполовину стоимости билетов на любой рейс в течение одной недели. United хотела этим привлечь клиентов, которые были вынуждены пользоваться услугами других авиалинии в тот момент, когда компания из-за забастовки сократила объем обслуживания. Ограничив срок действия льготных цен до одной недели, United избежала втягивания в ценовую войну. Конкуренты, которые преуспевали благодаря тяжелому положению United Airlines, решили не снижать свои цены на билеты и позволили United работать по сниженным ценам в течение недели.
Эти примеры показывают, как компании могут избежать ответных действий конкурентов на изменение своих цен в результате тщательного планирования его проведения.
Резюме главы
I. Факторы, которые нужно принимать во внимание при определении уровня цен
1) Внутренние факторы
а) Цели маркетинга:
Выживание: Эта модель используется, когда происходит резкое падение деловой активности в развитии экономики или спад. Производственная фирма может сократить объем производства, чтобы соответствовать уровню спроса, гостиница может снизить расценки, чтобы получить больший доход.
Текущая максимизация прибыли: Компании могут выбирать цену, которая даст максимально высокую текущую прибыль, объемы наличности или окупаемость инвестиции, стремясь скорее получить финансовый результат, чем рассчитывать на доходы в долгосрочной перспективе.
Лидерство в рыночной доле: Когда компания считает, что располагая самой большой рыночной долей, будет в конечном счете иметь низкие затраты и высокую прибыль, она устанавливает пониженные расценки и стремится к лидерству в рыночной доле.
Лидерство в качестве продукта: Гостиницы, подобные сети Ritz-Carlton, назначают высокую цену за продукт с высоким уровнем затрат и захватывают рынок люксовых услуг.
Другие цели: Стабилизация рынка, создание ажиотажа вокруг нового товара, привлечение как можно больше внимания к своему товару.
б) Стратегия маркетинг-микса: Чтобы сформировать последовательную и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самого товара, системой его распределения и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.
в) Издержки: Постоянные издержки: Затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или уровня продаж.
Переменные издержки: Затраты, которые прямо зависят от уровня производства.
г) Организационные вопросы ценообразования: Руководство должно решить, кто в пределах организации обязан заниматься установлением цены. В маленьких компаниях это задача высшего руководства; в больших компаниях цена обычно разрабатывается либо общим корпоративным региональным отделом, либо отделом или менеджером предприятия (гостиницы) под общим корпоративным руководством,
2) Внешние факторы
а) Характер рынка и спроса
Продажа дополнительного товаров и услуг: Продажа других сопутствующих товаров компании своим клиентам.
Продажа наиболее дорогих товаров: Происходит через обучение служащих отделов продаж и бронирования номеров, чтобы они постоянно предлагали к продаже дорогостоящие товары, которые способны лучше удовлетворить потребности клиента, чем товары по более низкой цене.
б) Ценообразование на различных рынках: Имеются четыре типа рынков:
Рынок чистой конкуренции: Рынок состоит из многих покупателей и продавцов при однородном товаре.
Рынок монополистической конкуренции: Рынок состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют по повышенным ценам, а не по обычной рыночной цене.
Рынок олигополистической конкуренции: Рынок состоит из нескольких продавцов, высокочувствительных к ценам друг друга и стратегиям маркетинга.
Рынок чистой монополии: Рынок состоит из одного продавца; это может быть правительственная монополия, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
в) Восприятие потребителем цены и ценности товара: Именно потребитель решает, является ли цена товара правомерной. Цена должна быть ориентирована на покупателя. Принятие решения о цене требует творческого понимания целевого рынка и определения различий в покупательском спросе.
г) Анализ соотношения цены и спроса: Спрос и цена связаны между собой обратно пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос. В большинстве случаев линия спроса (прямая или изогнутой формы) имеет наклон вниз. Престижные товары иногда имеют направление наклона кривой вверх.
д) Ценовая эластичность спроса: Если спрос едва изменяется с изменением цены, мы говорим, что он неэластичный; если спрос сильно изменяется, мы говорим, что он эластичный. Покупатель менее чувствителен к цене, когда изделие уникально или когда оно отличается высоким уровнем качества, престижности или эксклюзивности. Потребители также менее чувствительны к цене, когда товару трудно найти замену. Если спрос эластичный, продавцы будут проводить снижение цен, чтобы получить больший общий доход. Цена чувствительна к воздействию следующих факторов.
Влияние уникальной ценности товара: Если вы хотите избежать ценовой конкуренции, необходимо создать мнение, что ваше предложение отличается от аналогичных предложений ваших конкурентов.
Влияние понимания возможности замены товара: Если существует недостаток знания альтернативных предложений, то чувствительность покупателей к цене уменьшается.
Влияние фактора деления расходов (участия в бизнесе): Когда кто-то другой оплачивает за него счет, клиент менее чувствителен к цене.
Фактор конечной выгоды: Потребители более чувствительны к цене, когда цена продукта составляет большую долю общих расходов конечной выгоды.
Влияние общей суммы расходов: Чем больше кто-то вкладывает денег в товар, тем более он чувствителен к цене на него.
Эффект разделения издержек: Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют стоимость закупки с кем-то еще. Влияние вложенных инвестиций (привычки): Маловероятно, что покупатели, осуществившие инвестиции в товары, которые они в настоящее время используют, откажутся от повторных сделок по установившимся ценовым соотношениям.
Эффект цена — качество: Потребители имеют обыкновение сравнивать цену с качеством, особенно когда они не имели ранее опыта использования этого товара.
е) Цена и предложение конкурента: Когда компания знает цены и предложения конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную точку для определения уровня собственной цены.
ж) Другие внешние факторы: Инфляция, бум или спад, уровень ссудного процента, правительственные закупки, рождение новой технологии.
II. Общие подходы к ценообразованию
1) Затратное ценообразование. Ценообразование «затраты плюс»: добавление стандартной надбавки к затратам на товар.
2) Точка безубыточности и ценообразование по целевой прибыли
3) Ценообразование с ориентацией на запросы покупателя. Компании рассчитывают цены на базе воспринятой ценности товара покупателем. Ключ к ценообразованию — в восприятии ценности товара покупателем, а не затраты продавца.
4) Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена большей частью учитывает цены конкурентов и меньшей частью — затраты или уровень спроса.
III. Ценовые стратегии
1) Престижное ценообразование. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя как люксовые и элегантные, выходят на рынок с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию.
2) Ценовая политика «снятие сливок». Ценовая политика «снятия сливок» формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно происходит в отраслях бизнеса с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров типа изделий фармацевтических и компьютерных компаний.
3) Ценовая политика «прорыва на рынок». Компании назначают низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.
4) Ценообразование на набор товаров. Продавцы, использующие ценообразование на набор товаров, собирают одну группу из нескольких изделий и предлагают набранный комплект по пониженной цене. Такая система ценообразования чаще всего используется круизными линиями.
5) Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров или в течение отдельного периода времени, или в течение года.
6) Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами компании не в горячий сезон, т. е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице держать устойчивый спрос в течение всего года.
7) Дискриминационное ценообразование. Относится к сегментации рынка и различиям в ценах, основанных на характеристиках ценовой эластичности сегментов покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продает товары или услуги по двум или более ценам, хотя различия в цене отражают отнюдь не различия виздержках. Это максимизирует сумму, оплачиваемую каждым потребителем.
8) Психологическое ценообразование. При определении уровня цен используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощущаемые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.
9) Ценовое стимулирование сбыта. Гостиницы временно снижают цену на товар или услуги до уровня иногда даже ниже, чем в прайс-листе, например, в специальных случаях типа внедрения товара на рынок. Такая ценовая политика стимулирует приезжающих в гостиницы в их желании остановиться в данной гостинице и создает ее благоприятный имидж.
IV. Изменения цен
1) Инициативное снижение цен. Причины для снижения цены компанией: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мероприятий по продвижению сбыта, усовершенствование товара, ценообразование «следование за лидером» и желание доминировать на рынке.
2) Инициативное повышение цен. Причины для увеличения цены компанией: инфляция издержек избыточный спрос.
3) Реакции покупателя на изменения цен. Конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и другие покупатели при оценке услуг гостиницы связывают цену с качеством обслуживания, которое они еще не испытали на себе.
4) Реакции конкурента на изменения цен. Конкуренты будут, вероятнее всего, реагировать на изменение цен, если число заинтересованных фирм небольшое, если товар однороден и если покупатели хорошо информированы.
5) Ответные меры на изменения цен. Рассматриваемые вопросы: причина изменения, рыночная доля, избыток предложения, приведение издержек в соответствие с изменением цен, проведение широкомасштабной программы изменений в отрасли, разовое или перманентное изменение цен.