П

Паблік рилейшнз — реклама, популярність, створення сприятливої думки про виробника товару чи послуги не тільки серед потенційних клієнтів, а й у преси, різних громадських організацій і виборних установ, аж до уряду. Ціль досягається за допомогою формування сприятливого образу фірми — іміджу. У його основі лежить прагнення донести до широких кіл громадськості ідею про те, що основним завданням фірми є не одержання прибутку (останнє є природним наслідком нормальної торгівлі), а прагнення діяти в інтересах споживачів і суспільства в цілому.

Паралельне розроблення товару — метод розроблення, що передбачає тісну співпрацю між різними відділами компанії і об’єднання їхніх зусиль, що дозволяє зекономити час і підвищити ефективність роботи.

«Парасолька цін» — підтримка цін на певному рівні, установленому фірмою-лідером. У даній галузі виробництва чи торгівлі «парасолька цін» звичайно підтримує більшість підприємств галузі. Найпоширенішим методом такої підтримки є регулювання основними виробниками галузі своїх обсягів пропонування таким способом, щоб забезпечити стійкість ціни лідера.

Первинні дані — інформація, зібрана для якої-небудь конкрет­ної мети.

Переконлива реклама — реклама, що застосовується для формування вибірного попиту на конкурентну марку за допомогою переконання споживачів, що за свої гроші вони отримають найвищу якість.

Підготовка до контакту — один з етапів процесу продажу, за якого торговий агент намагається дізнатися якомога більше про свого потенційного споживача перед тим, як з ним контактувати.

Підрядне виробництво — спільне підприємство, коли компанія укладає контракт на випуск продукції з виробниками на зарубіжному ринку.

Підхід за рівнем трудомісткості — один з підходів до визначення величини служби збуту, за якого компанія розподіляє замовлення за різними класами згідно з їхніми розмірами і відповідно до цього встановлює чисельність торгових агентів, потрібних для забезпечення достатньої кількості контактів щодо замовлень кожного класу.

Пізнавальний (когнітивний) дисонанс — незадоволення споживача, яке є результатом сумнівів у правильності вибору, що виникають після здійснення купівлі.

Побічні продукти виробництва — продукти, зроблені за рахунок відходів основного виробництва, наприклад, залишків або бракованих виробів.

Поверхове позиціонування — помилковий підхід до позиціо-
нування, внаслідок якого компанія, її товари або торгові марки втрачають в очах споживачів якусь певну позицію.

Повна цінність споживача — величина, на яку прибутки від конкретного споживача протягом усього часу, поки він залишався клієнтом компанії, перевищать витрати на залучення, продаж і обслуговування цього споживача.

Повторні дані — інформація, що вже є, зібрана для інших цілей.

Погляди — стійкі сприятливі або несприятливі оцінки, почуття і схильності відносно предметів або ідей.

Подолання розбіжностей — один з етапів процесу продажу, за якого торговий агент визначає і долає всі розбіжності і заперечення з боку замовника з приводу можливої купівлі.

Позиціонування товару на ринку — комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар стосовно до конкурентних товарів посідає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце. Формування конкурентоспроможної позиції товару і деталізованого маркетингового комплексу для нього.

Позиція товару — місце, яке посідає даний товар у свідомості споживачів проти аналогічних конкурентних товарів.

Поінформований маркетинг — філософія маркетингу, яка полягає в тому, що маркетинг компанії має підтримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції в довгостроковій перспективі з її п’ятьма принципами: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, підвищення ціннісної значущості товару, усвідомлення місії і соціальна етика маркетингу.

Покупець — особа, яка безпосередньо здійснює купівлю, після того як рішення про купівлю прийнято.

Політичне середовище — сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній і окремих осіб у даному суспільстві.

Попит ажіотажний — лавиноподібне збільшення попиту, яке мало залежить від ціни, тому що люди роблять закупівлі про запас, намагаючись застрахувати себе від наслідків економічних криз або позбутися непотрібних грошей. Причини П. а. — інфляція, зростання національної валюти.

Попит бажаний — попит, що забезпечує запланований підприємством рівень продажу і потрібний рівень рентабельності виробництва і торгівлі.

Попит вторинний — ситуація на ринку, коли попит на один товар залежить від попиту на інший. Так, попит на продукцію виробничо-технічного призначення залежить від попиту на готові вироби, зокрема, на автомобілі, холодильники і т. п. П. в. називають також «попит на захист».

Попит громадський — попит, обумовлений характеристиками і потребами службовців, профспілок, акціонерів, об’єднань, споживачів, населення в цілому, державних організацій і інших внутрішніх і зовнішніх сил, що впливають на діяльність компанії.

Попит еластичний — має тенденцію змінюватися залежно від незначних коливань цін.

Попит залежний — попит на деякий вид продукції, що може бути визначений на основі потреби у виготовленні чи поповненні запасу продукції більш високого рівня, наприклад, попит на деталь, що входить у вузол машини.

Попит кінцевий — попит, спрямований насамперед на споживчі товари і послуги населенню, на устаткування для створення нових виробничих фондів, а також на відшкодування тієї їхньої частини, що вибуває в даному році.

Попит надмірний — попит на товари і послуги, що перевищує реальну потребу в них. За такого стану ринку потреби покупців залишаються незадоволеними, і виникає дефіцит. У цьому разі за допомогою демаркетингу намагаються послабити П. н., уживаючи такі заходи, як підвищення цін, зменшення зусиль щодо стимулювання і сервісу. За вибіркового демаркетингу прагнуть скоротити попит на найменш дохідних ділянках ринку.

Попит негативний — стан ринку, за якого велика частина споживачів готова на певні витрати заради запобігання появі товару на ринку. Завдання маркетингу — проаналізувати причину ворожості до даного товару і можливість за допомогою маркетингової діяльності змінити негативне ставлення до товару (перероблення товару, зниження цін, активне стимулювання).

Попит нееластичний — попит, що має тенденцію залишатися незмінним, незважаючи на невеликі зміни цін.

Попит незадоволений — нереалізована частина реального попиту через брак потрібних товарів чи невідповідність їхньої якості вимогам покупців. Прихований П. н. реалізується купівлею аналогічних товарів, явний — спричинюється до зростання грошових нагромаджень споживачів.

Попит незалежний — попит на вироби, які не входять у комплект якого-небудь виробу більш високого рівня, що виготовляється чи зберігається на даному підприємстві.

Попит нераціональний (ірраціональний) — стан ринку, за якого в покупця виникає бажання придбати товар чи послуги, що завдають йому шкоди (наркотичні засоби, зброя, порнографія та ін.). Завдання маркетингу — переконати людей відмовитися від придбання подібних товарів за допомогою поширення правдивих відомостей про такі товари і послуги, різкого підвищення цін, обмеження доступу до товару.

Попит нерегулярний — стан ринку, за якого потреба в даному товарі чи послузі різко міняється протягом року, сезону, доби. Завдання маркетингу — шукати способи згладжування коливань і розподіляти попит за часом за допомогою гнучких цін, спеціальних заходів стимулювання.

Попит нульовий — стан ринку, за якого потенційні споживачі байдужі до товару. Завдання маркетингу полягає у відшуканні способів ув’язування властивих товару вигід із природними потребами й інтересами людини.

Попит оптимальний (повний) — такі обсяги продажу, що забезпечують максимально можливі за даних умов норму і величину прибутку. У разі досягнення цього фірма повинна шукати додаткові сфери застосування своєї продукції або її модернізувати, для того щоб мінімізувати ризик утрат від зниження попиту чи конкуренції.

Попит очікуваний — прогнозований попит на товар, який бажано знати ще до встановлення ціни. Методи визначення: опитування потенційних покупців і продавців; контрольні ринкові експерименти з продажем даного товару на різних ринках за різними цінами; прогнозування та ін.

Попит первинний — рівень сукупного попиту на всі торгові марки даного товару або послуги, наприклад, сукупний попит на мотоцикли.

Попит підвищений — попит, що виникає внаслідок дефіциту на певний товар. П. п. з’являється за нестачі виробничих потужностей і ліквідується структурною перебудовою виробництва.

Попит платоспроможний — попит на товари і послуги, забезпечений коштами покупців. Відбиває забезпечену грошима частину потреб населення в конкретній кількості товарів і обсягах послуг певного споживчого призначення.

Попит повноцінний — стан ринку, за якого покупці не в змозі задовольнити існуючі потреби за рахунок наявних у продажу товарів і послуг.

Попит похідний (сполучений) — попит на продукцію, технологічно пов’язану з іншими товарами. Збільшення споживання такої продукції неминуче викликає зростання попиту на сполучені з нею товари.

Попит прихований — стан ринку, за якого покупці не в змозі задовольнити існуючі потреби за рахунок наявних у продажу товарів і послуг.

Попит споживачів — сукупність коштів, пропонованих на ринку фізичними і юридичними особами для придбання товарів споживчого призначення.

Попит стимулювальний — попит, що сприяє пожвавленню ставлення до товару на даному ринку за допомогою поширення інформації, реклами і післяпродажного сервісу.

Попит сукупний — загальний попит на товари і послуги в країні. Переважно поділяється на такі категорії: попит населення на споживчі товари і послуги, попит фірм і уряду на інвестиції, попит центральних і місцевих органів влади на товари і послуги; попит іноземних споживачів і фірм на товари і послуги у формі експорту. П. с. визначає рівень виробництва, а отже, і рівень зайнятості.

Попит, що падає — стан ринку, за якого зменшуються обсяги продажу товару чи послуг. У такій ситуації підприємець мусить виявити й проаналізувати причини погіршання кон’юнктури й установити доцільність стимулювання збуту способом пошуку нових цільових ринків, зміни характеристик товару, здійснення ефективнішої комунікації.

Послідовне розроблення товару — метод розроблення, за якого в кожний момент часу виконується лише одна стадія розроблення в якому-небудь з відділів компанії; після її завершення проект передається для виконання наступної стадії в інший відділ.

Послуга — будь-яка діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по своїй суті є невідчутною і не веде до оволодіння власністю.

Послуги виробничі – нематеріальний результат виробничої діяльності, що виявляється безпосередньо у виді діяльності, спрямованої на зміну споживчих властивостей продукції.

Послуги матеріальні — послуги, надані споживачам переважно у сфері обігу суспільного продукту. П. м. містять у собі діяльність підприємств і організацій вантажного транспорту, заготівлі, торгівлі, матеріально-технічного постачання.

Послуги на світовому ринку — послуги, що надходять на зовнішній ринок, які здебільшого не мають упредметненої форми. Вони утворюють світовий ринок послуг, що розчленовується на більш вузькі ринки: ліцензій і ноу-хау, інженерно-консультацій­них, транспортних послуг тощо.

Послуги з післяпродажної підтримки товару — послуги, спрямовані на підкріплення реального товару.

Послуги торгові — додаткова діяльність торговельного підприємства, спрямована на надання допомоги покупцям у здій-
сненні купівлі товарів, їхній доставці і використанні.

Постачальники — компанії і приватні особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів і послуг.

Постійні витрати — витрати, які не пов’язані зі зміною обсягів виробництва і збуту.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які виявляють зацікавленість до певного товару або послуги.

Потреба — знадоба, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й індивідуальності людини.

Пошук інформації — етап процесу прийняття рішення про купівлю, на якому споживач намагається здобути додаткову інформацію; споживач може просто виявляти підвищену увагу, а може взятися до активних дій щодо збирання необхідних відомостей.

Пошук покупця — один з етапів процесу продажу, за якого торговий агент знаходить прийнятних для себе потенційних клієнтів.

Пошук постачальників — етап процесу купівлі, на якому компанія-покупець намагається вибрати ліпших постачальників.

Пошукова купівельна поведінка — тип поведінки споживачів під час прийняття рішення про купівлю в ситуації, коли невелике залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками товару.

Пошукове дослідження — збирання маркетингової поперед­ньої інформації, яка допоможе визначити проблему і висунути гіпотези.

Презентація — один з етапів процесу продажу, на якому торговий агент викладає «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме вона зароблятиме або заощаджуватиме гроші для покупця.

Премії — товари, що пропонуються або безкоштовно, або за дуже низькою ціною як спонукальний мотив для купівлі товару.

Претендент на лідерство — компанія, що посідає друге місце в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку.

Приватна марка (посередницька, дилерська, магазинна марка) — марка, яка створена реселером товару або послуги і належить йому.

Придатність — міра, в якій для окремого ринкового сегмента можуть бути розроблені ефективні маркетингові програми, націлені на залучення і обслуговування споживачів, які належать до даного сегмента.

Природне середовище — природні ресурси, що використовуються як сировина для виробництва; екологія, на яку справляє вплив будь-яка діяльність людини, у тому числі маркетингова.

Пробний маркетинг — етап розроблення нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових.

Прогнозування — методика оцінювання майбутнього попиту на підставі пропозицій про найімовірнішу поведінку покупця за дотримання низки умов у майбутньому.

Проект ринкової стратегії — перелік положень, що коротко описують цільовий ринок, спосіб позиціонування товару і величини обсягів продажу, яких планується досягнути за перші кілька років реалізації товару.

Промоушн — сприяння продажу, просуванню, збуту. Сейлз промоушн — безпосереднє стимулювання збуту.

Проникнення на ринок — 1) процес збільшення обсягів продажу товарів, що вже є на ринках, за рахунок більш активної маркетингової діяльності; 2) установлення фірмою заниженої ціни на новий товар, для того щоб залучити якнайбільше покупців і завоювати велику частку ринку. Ця стратегія виправдана за масштабного виробництва, яке дозволяє компенсувати сукупною величиною прибутку втрати на окремому виробі і робить важкодо­ступним проникнення на ринок дрібних і середніх підприємств з обмеженими фінансовими можливостями. Дана стратегія ефективна за еластичного попиту, а також якщо збільшення масштабів виробництва супроводжується скороченням витрат.

Пропаганда — налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій — з другого. До головних інструментів пропаганди належать контакти з пресою, створення репутації товару, корпоративні комунікації, зустрічі представників компанії зі споживачами, консультування.

Пропозиція продажу, розрахована на емоційний вплив — нефункціональна характеристика товару або послуги, що викликає у свідомості споживача єдині у своєму роді асоціації.

Пропозиція про часткове відшкодування витрат — ідеться про часткове відшкодування витрат, пов’язаних з купівлею товару, споживачеві, який направляє виробнику «підтвердження про купівлю».

Процес купівлі підприємством-покупцем — процес при-
йняття рішення, за якого підприємства-покупці визначають потребу в товарах, що придбаваються, і послугах, а також виявляють, оцінюють і здійснюють вибір з числа альтернативних постачальників і марок товару.

Процес продажу — сукупність етапів, які торговий агент здійснює під час продажу тієї або тієї продукції або послуг. Сюди відносять пошук і оцінювання покупців, підготовку до контакту, контакт, презентацію і демонстрацію, усунення розбіжностей, укладання операції і супровід операції.

Процес сприйняття — розумовий процес, який здійснює мозок людини від моменту, коли вона вперше почула про новинку, до моменту її повного сприйняття.

Пряме інвестування — вихід на іноземний ринок через створення складальних або виробничих потужностей за кордоном.

Прямий маркетинг — система збуту товарів за допомогою різних засобів реклами, яка передбачає безпосередній контакт зі споживачем і його негайну пряму реакцію.

Прямий поштовий маркетинг — включає поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та інших «крилатих продавців» потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання.

Психографіка — техніка, що дозволяє виміряти характеристики образу життя і класифікувати їх; П. розкриває значення основних змінних ДІМ (діяльність, інтереси, думки).

Психографічна сегментація — розбивка ринку на різні групи за ознакою належності до певного соціального класу, за стилем життя або особистими характеристиками.