Раздел 6: Планы действий: стратегии и тактика
Маркетинговые стратегии задуманы как средство достижения маркетинговых целей. Маркетинговые тактики, в свою очередь, служат инструментами поддержки реализации стратегий. К сожалению, слишком часто стратегии и тактики имеют слабую связь с целями. Эта ошибка, как правило, появляется в результате следующих причин:
· Желание сохранить статус кво. Стратегии и тактика редко меняются, поскольку считается, что они работают, даже если подтверждений этому крайне мало.
· Ленивый, некомпетентный или неуверенный менеджмент. Такие менеджеры предпочитают не рисковать своим положением и потому не пробуют новые стратегии и тактику.
· Неудачное участие в маркетинговом планировании и неспособность понять всю серьезность и значение этого процесса для принятия решений.
· Чрезмерно сильное влияние внешних продавцов, таких, как рекламные агентства, не желающих менять направления или пробовать новые виды медиа.
· Неспособность понять отношения между задачами, стратегиями и тактикой.
· Близорукое представление о том, что все идет хорошо и необязательно чинить то, что сломалось. К сожалению, в быстро развивающейся Инду стрии гостеприимства, где очень высок уровень конкуренции, если продукточевидно сломан, его уже не починишь.
Маркетинговые стратегии и тактика используют рекламу и продвижение, продажи и распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать определенным потребностям компании. Не стоит следовать чужим приоритетам или полагаться на среднестатистические данные по индустрии в целом, когда речь идет о затратах на рекламу, разработку новой продукции или другие стратегические области. Многие менеджеры ошибочно полагают, что, если они учитывают опыт других фирм в данной индустрии, они двигаются в верном направлении. Нет ничего более далекого от истины!
Стратегии и тактика всегда должны специально разрабатываться, чтобы отвечать потребностям и культуре компании и позволять ей выполнить или перевыполнить поставленные задачи. Было проведено исследование маркетинговых стратегий и тактики, применяемых в ресторанах. Выяснилось, что многие рестораны используют слабые стратегии, следуя за лидером, вместо того чтобы разрабатывать индивидуализированные, уникальные стратегии и тактику. Исследователи пришли к выводу, что фирмы, которые не демонстрируют ярко выраженной стратегии, вряд ли в состоянии долго и успешно продержаться на рынке. Они могут получать весьма неплохую прибыль в течение нескольких лет, но в какой-то момент недостаток стратегии приведет к краху бизнеса. Когда же фирма почувствует последствия недостатка стратегии, может оказаться слишком поздно прибегать к эффективной альтернативе, особенно если в их стратегию было вовлечено много элементов.
Стратегии продаж
Чтобы выполнить поставленные задачи, торговый персонал должен разработать и использовать стратегии продаж. Вот несколько примеров стратегий продаж.
1. Предотвратить уход ключевых клиентов.
2. Воспитать ключевых клиентов.
3. Воспитать избранных случайных клиентов.
4. Отказаться от избранных случайных клиентов.
5. Сохранять избранных случайных клиентов, но обеспечивать их менее
дорогостоящую поддержку.
6. Приобретать новый бизнес от избранных потенциальных клиентов.
Описание стратегий продаж должно начинаться с перечисленных шести
общих стратегий и указывать, каким образом отдел продаж должен их воплощать. Каждую общую стратегию должна поддерживать определенная тактика продаж, например:
Вне компании
· Торговый блиц для всех или для специально выбранных реальных или потенциальных клиентов
· Телефонные и почтовые контакты, а также персональные торговые визиты к избранным людям, ответственным за принятие решений и влияющим на принятие решений
· Торговые стенды на избранных торговых ярмарках
· Торговые визиты и работа с туристическими посредниками: оптовыми продавцами туров, турагентствами, международными торговыми предтавителями и др.
· Ланч для ключевых клиентов, потенциальных клиентов или людей, влияющих на принятие решений
· Туристическая миссия и другие виды тактики.
Внутри компании
· Тренинги для сотрудников отдела продаж
· Привлечение и поддержка со стороны сотрудников других отделов
· Программы по мотивации и контролю
· Привлечение и поддержка со стороны менеджмента.
Выбор наиболее подходящего канала распределения — основа для развития успешных стратегий продаж. Предприятия гостеприимства должны пристально следить за меняющимися каналами распределения и за необходимостью перемен.
Традиционно сектор «ночлег и завтрак» (В&В) зависел от прямых продаж и системы резервирования, осуществляемых гостем и оператором В&В. Гленн и Сэлли Прист с Vashon Island, неподалеку от Сиетла, продемонстрировали, что есть и новая система распределения для В&В. Гленн —циации В&В Vashon Island — также владелец Sweetbriar В&В. Раньше он работал менеджером по продажам в компании, торговавшей программным обеспечением и предоставлявшей различные виды услуг, связанных с компьютерами, и теперь применил свои знания в собственном бизнесе, разработав для ассоциации систему предварительных заказов на 800 номеров а также компьютерную базу данных на гостей. Компьютер пришел в тот сектор индустрии, который раньше считался старомодным. президент ассо
Стратегии рекламы и продвижения
Стратегии рекламы и продвижение должны разрабатываться сотрудниками компании, ответственными за эти стратегии, такими, как директор по рекламе, менеджер по продажам или менеджер по маркетингу. Важно, чтобы этот сотрудник (и) работали с группами поддержки — рекламным агентством, фирмой, специализирующейся на продвижении продаж, специализированными рекламными агентствами и консультантами, которые непосредственно связаны с определением и выполнением стратегий рекламы и продвижения.
На наш взгляд, не следует предоставлять чужой фирме всю полноту власти по разработке и воплощению этих стратегий. Опыт показывает, что рекламное агентство может произвести потрясающий продукт с иллюстрациями и разместить его в весьма уважаемой прессе, однако компания не достигнет преследуемой этой рекламой цели. Причина в том, что группы извне могут не видеть ваши цели так, как вы их видите. Многие рекламные агентства получали почетные призы за рекламу, которая никак или почти никак не сказалась на росте доли продаж или рыночной доле клиента. Наемные профессионалы имеют верное представление о клиенте, его компании и менеджменте этой компании, но не о конечном потребителе. К сожалению, такой взгляд угождает руководству, которое их наняло, но не приводит к достижению общих или маркетинговых целей. Теоретически общие и маркетинговые цели, а также цели менеджмента должны быть синхронизированы. В действительности они довольно часто далеки друг от друга. В отдельных случаях наемные профессионалы свысока смотрят на общие и маркетинговые цели, направленные на клиента, считая их препятствием для творческого процесса. В идеале менеджеры по рекламе и продвижению должны работать с командой наемных профессионалов, чтобы быстро и исходя из разумной стоимости разработать стратегию и тактику, отвечающую поставленным задачам.
Когда эта задача решена, команда должна разработать набор средств выражения для рекламы и продвижения, в которые входит тактика, выбранная для достижения целей, а не просто для получения комиссионных, облегчения жизни для профессионалов или разработки умеренной программы, которую не раскритикует начальство, — все эти мероприятия не приносят особо ощутимого успеха.
У ответственных за стратегию рекламы и продвижение товара есть следующие обязанности:
· Выбрать вид или комплекс медиа, в которые входят живущие на комиссионные масс-медиа, почтовая рассылка, торговые ярмарки, доски для объявлений, специализированная реклама и многое другое.
· Выбрать или одобрить информацию, а именно: графику, цвет, размер, копии, формы и др.
· Составить медиа-план, который показывал бы, когда будет задействован тот или иной вид медиа, включая виды медиа, не живущие на комиссионные.
· Составить план событий, например, событий из области связей с общественностью.
· Осторожно передать информацию менеджменту.
· Осуществлять надзор за разработкой и воплощением программ рекламы и продвижения, уделяя особое внимание расписаниям и бюджетным проблемам.
· Взять на себя ответственность за результат. Начальство все больше и больше нанимает на должности ответственных за продвижение и рекламу тех людей, которые эффективно работают и обеспечивают поддержку конечным результатам.
К сожалению, несмотря на десятилетия обучения маркетингу и тысячи статей, посвященных этой теме, многие менеджеры в индустрии гостеприимства приравнивают маркетинг к рекламе. Они не могут понять, что реклама — всего лишь часть маркетинга. Авторы исследования о стратегии ресторанов, на которое мы уже ссылались, пришли к следующему выводу: «Многие фирмы (рестораны) пытались сохранить долю на рынке, увеличивая расходы на рекламу. Сама по себе реклама — это еще не гарантия успеха».
Другая сфера действия рекламы и продвижения, которую надо продумать при составлении маркетингового плана, — совместная реклама/продвижение. Здесь уже необходимы командные усилия и бюджетная поддержка. Например, курорт. Возможности совместных действий существуют для
· курорта и курортной общины (например, все курорты, рестораны и достопримечательности Myrtle Beach)
· курорта и группы продвижения туризма (например, государственный департамент по туризму или местная коммерческая палата)
· курорта и поставщиков (например, Citrus Board или Columbia Coffee)
· курорта и транспортных компаний (авиалиний, автобусов, круизных линий)
· курорта и «сестринских» отелей и курортов.
Пример возможностей совместной рекламы/продвижения предложен одним из отелей Мехико. В результате исследования брошюр десяти гостиничных сетей Мехико выяснилось, что большая часть их не имела никакого или практически никакого отношения к другим отелям данной сети. Club Med умело воспользовался этим маркетинговым инструментом. У него была не только мексиканская брошюра о всех гостиницах сети, но даже специальная дополнительная брошюра об отелях Club Med, расположенных вблизи исторических памятников или археологических раскопок.
Ценовые стратегии
Множество планов в индустрии гостеприимства уделяет недостаточно внимания назначению цен. Как правило, в такие планы включаются рамочные расценки; кроме того, обозначается разница между сезоном и несезонном, но мало что говорится о назначении цен. Это ошибка, а также одна из причин того, что предприятия гостеприимства перенесли обязанности по назначению цен из маркетинга в другие отделы, такие, как менеджмент доходов или производительный менеджмент.
Назначение цен — функция маркетинга. Если менеджеры по маркетингу не контролируют эту область, им необходимо взаимодействовать с внутренними отделами, ответственными за назначение цен. Отделы продаж и маркетинга будут постоянно конфликтовать по вопросу цен, если не поймут стратегию назначения цен и не обдумают ее в рамках планов по маркетингу и по продажам.
Например, отдел продаж отвечает за работу с посредниками, такими, как оптовые продавцы туров и ключевые клиенты. Оба клиента попросят о скидках. Приверженность к большому количеству комнат, авиабилетов, автомобилей или кают неизбежно приведет к проблемам с отделами менеджмента доходов и производительного менеджмента. Планы по маркетингу и продажам неэффективны, если они разрабатываются без учета прогнозов продаж и доходов в отношении наиболее важных сегментов рынка. Если прогнозы сделаны без участия отделов менеджмента доходов и производительного менеджмента, неизбежны конфликты.
Взгляните еще раз на задачи и подзадачи, представленные в табл. 21.1. Используя концепции и практику производительного менеджмента, можно существенно увеличить задачи назначения цен, включив туда недельные задачи и задачи по субсегментам. Стратегия отелей Marriott известна под названием «рациональное назначение цен». Смысл этой стратегии в «огораживании» или применении ограничений по отношению к определенным сегментам клиентов, выбранным на основании их уровня ценовой эластичности. «Огораживание» будет иметь немедленное воздействие на планы по продажам и маркетингу.
Менеджерам по маркетингу также хорошо бы работать совместно с отделом предварительных заказов в процессе планирования. Часто предварительные заказы обладают достаточной широтой для того, чтобы установить цены и составить существенный процент от продаж.
Задачи и стратегии назначения цен влияют на все составляющие маркетинга и продаж. Продвижение продаж и реклама должны обеспечить поддержку назначению цен. Выбор подходящих целевых рынков и акценты, которые в этой связи необходимо расставить, тоже зависят от назначения цен.
Менеджеры по маркетингу и продажам, считающие, что находятся в состоянии вечной войны с менеджерами по назначению цен, рано или поздно обречены на провал. Начальство многих предприятий гостеприимства наконец-то начало понимать, что 10%-ное повышение цен скорее может привести к благоприятному результату — увеличению числа гостей, чем снижение цен и традиционные стратегии маркетинга и продаж.
Стратегии назначения цен очень важны для сетей ресторанов, и их нужно постоянно пересматривать. Например, качество еды имеет определяющее влияние на рейтинг посетителей для семейного ресторана, ресторана сети «просто обед» и стейк-хауза (steak house). Обращение к семейным ценам увеличит рейтинг гостей в сети семейных ресторанов, но необязательно тот же прием сработает для стейк-хауза или сети ресторанов «просто обед».
Специалист по маркетингу, имеющий опыт работы в сети семейных ресторанов, может принять неверные решения о назначении цен, работая в стейк-хаузе или в сети ресторанов «просто обед». Несмотря на то, что все сети ресторанов на первый взгляд одинаковы, для каждого типа могут потребоваться разные виды стратегии при назначении цен.
Товарные стратегии
Роль маркетинга в улучшении существующей продукции и разработке новой очень важна. В некоторых предприятиях гостеприимства маркетинг серьезно вовлечен в этот процесс; в других —— и вовсе исключен из этого процесса. играет роль консультативную; в третьих
Продукция гостеприимства постоянно меняется. Лас-Вегас преобразился из игровой площадки только для взрослых в семейный курорт, способный составить конкуренцию Диснейленду. Наблюдатели пришли к выводу, что традиционных курортов, возможно, уже не существует, или они могут стать основой для более широкого туристического опыта.
Специалисты в области маркетинга могут внести весомый вклад и стратегическое направление, когда планирование базовых продуктов меняется так драматично, как это бывает только в индустрии гостеприимства. Маркетинг также может способствовать принципиальному увеличению доходов в случае изменений в продуктах в дополнение к основной линии. В большей части предприятий гостеприимства существуют сотни, тысячи возможностей новой продукции. Opryland Hotel в Нэшвиле пользуется такой концепцией: логотип отеля продается... на сувенирах.
Процедура внесения изменений в определенный вид продукции требует посильного вклада и совета со стороны многих сотрудников и отделов. Маркетинг может определить потребность, например, «булочная по соседству», которую можно было бы использовать в сетях фаст-фуд, но концепция этого нового продукта воздействует непосредственно на производство, финансы и кадры. Когда McDonald's, Burger King и Wendy's экспериментировали со свежей выпечкой и круассанами, они обнаружили, что для хорошо упакованного или замороженного продукта необходимы дополнительные рабочие места, оборудование и обучение персонала.