Раздел 7: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей

Маркетинговый план следует составлять, опираясь на доступные ресурсы. Типичная ошибка при написании маркетингового плана — разработка стратегий, которые высоко эффективны в применении, но имеют незначительную поддержку. Другая ошибка — заранее предположить, что начальство не обеспечит дополнительную поддержку, какой бы прекрасный план ему ни представили. Для любого солидного маркетингового плана необходим баланс между «воздушными замками» и абсолютным смирением с гипотетической неповоротливостью начальства.

Персонал

Самым дорогостоящим и трудным ресурсом, обеспечивающим успех стратегий маркетинга и продаж, является, конечно же, персонал. Руководство, как правило, считает, что набирать дополнительный персонал незачем: принимая во внимание текущие бюджетные ограничения, это непрактично и неразумно.

Разумеется, бывают моменты, когда совершенно необходимы новые сотрудники отдела продаж, секретари, аналитики и др. Будьте готовы обосновать свою просьбу и помните, что очень многие, особенно торговые представители, не сразу начинают продуктивно работать. При рассмотрении вашей просьбы будут учитываться стоимость найма на работу и тренинга, а также время, необходимое менеджменту для проведения интервью с кандидатами.

Нельзя недооценивать и влияние на этот процесс общей культуры. Представьте себе компанию вроде Ritz-Carlton, которая придерживается следующей философии: «Мы — леди и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов». Выполнение такого заявления с подходящим новым персоналом потребует много времени и усилий.

Лыжные курорты в Колорадо запустили программу тестирования на наркотики для всех новых сотрудников, включая и сезонный персонал. Такая политика потребовала дополнительных времени и расходов, так как многие потенциальные сотрудники не прошли этот тест и, конечно, речи об их найме и быть не могло.

Иногда в маркетинговом плане должны содержаться уточнения относительно типа людей, необходимого для данной позиции, если это нигде больше не описано (ни в политике, ни в процедурах компании). Некоторые предприятия гостеприимства придерживаются той философии, что «мы всегда нанимаем самых лучших». Менеджеры по маркетингу должны заранее запланировать потребность в персонале, учитывая сезонные особенности стоимости: например, месяц, когда идут крупные затраты на торговые выставки, или несколько недель, когда нужно разослать брошюры ключевым и потенциальным клиентам. Бюджет должен отражать аккуратное планирование использования ресурсов, например, временная помощь на основе недельного контракта. Аккуратно выстроенный бюджет — это всего лишь отражение хорошо продуманного маркетингового плана.

Оборудование и пространство

Для выполнения маркетинговых задач может быть необходимо или желательно приобретение оборудования, такого, как персональные компьютеры, факсы, телефоны для автомобилей и аудиовизуальное оборудование.

Другой проблемой может оказаться пространство, в особенности, если набираются новые сотрудники. Иногда в маркетинговый план включаются просьбы о дополнительном пространстве, например, о региональном офисе или складском помещении.

Другая финансовая поддержка

Нужно также продумать финансовую поддержку, которая не исчерпывается заработной платой, окладом и дополнительными преимуществами. Сюда же включаются затраты на путешествия, мотивационные расходы, например, поездка в Лас-Вегас и другие финансовые потребности.

Исследования, консалтинг и тренинг

Предприятиям гостеприимства часто бывают необходимы профессионалы со стороны, которые помогли бы с маркетинговыми исследованиями, например, с целевыми группами; с тренингом, например, с тренингом по продажам; или с консалтингом, чтобы получить объективную оценку и совет со стороны.

Разнообразные расходы

Эти фонды не стоит растрачивать на все подряд. Сюда можно включить такие расходы, как подписку на профессиональные книги и журналы.

Бюджеты

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены.

Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.