Раздел 8: Маркетинговый контроль

Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам — часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые предприятия гостеприимства разделяют эти две функции.

Основная процедура составления плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются.

Сбытовые цели

Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании, которые мы обсудили выше, служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели.

Один из методов установления годовых задач по продажам — начать планирование с сотрудников отдела продаж. Предполагается, что каждый сотрудник составит список обслуживаемых им клиентов и своих перспектив на будущий год. Если взять такие планы за основу, то, оценив потенциальный объем продаж по имеющимся клиентам и перспективам, можно получить прогноз продаж на будущий год.

Руководство, начиная с менеджера по продажам и заканчивая генеральным директором или каким-либо другим представителем начальства, отвечает в этой ситуации за критическое исследование этих прогнозов. Руководство редко принимает прогнозы торгового персонала без поправок, как правило, в сторону увеличения. Такое планирование называется вверх-вниз или вниз-вверх.

Руководство исправляет прогнозы торгового персонала по следующим причинам:

1. Сотрудники отдела продаж часто стремятся обезопасить себя и дают заниженные оценки уровня продаж (по сравнению с реально возможными).

2.     Компания имеет определенные цели по продажам, основанные на своих нуждах.

3.     Руководство располагает результатами маркетинговых исследований, не доступными для торгового персонала.

4.     Руководство, имея опыт работы с торговым персоналом, знает, что прогнозы, как правило, или слишком завышены, или слишком занижены.

5.     Возможно, руководство располагает дополнительными ресурсами для отделов маркетинга/продаж, не известных торговому персоналу.

Типичный прогноз продаж для торгового представителя показан в табл. 21.2.

Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить его менеджеру.

Таблица 21.2

Пример прогноза по продажам для торгового

 представителя отеля

Прогноз и квоты по сбыту

В конце концов все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Многие менеджеры по продажам и опытные торговые представители разбивают месячные квоты на недельные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Тем менеджерам по продажам и торговым представителям, которые выжидают несколько месяцев, прежде чем оценить конкретные результаты, очень трудно осуществить изменения.

Расходы, не включенные в бюджет

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

Периодическая оценка всех целей маркетинга

Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу — обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.

Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности.

График маркетинговой деятельности

Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/ продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, — использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.

Корректировка маркетинговых планов

Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу.

Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу/ продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в отеле.