6.1.1. Поняття комунікаційної політики банку

Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов’язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

· аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

· аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:

· політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

· комунікацій між банками і державою;

· характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

· характеру податкового поля;

· існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

· опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

· відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

· основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

· динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить:

· характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

· ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

· характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

· визначення сервісного комплексу послуг банку;

· дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

· позиціонування банку та опис марки банку;

· аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

· тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);

· аналіз комунікацій з партнерами, посередниками.

Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

· розгляд комунікацій, які пов’язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

· розгляд характеру лобіювання, його динаміку, взаємозалежність з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямами:

· аналіз системи управління і стилю менеджменту;

· опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;

· аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;

· наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

· міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

· логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);

· наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.

2. Визначення цілей.

Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генеральних цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.

Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відповідно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.

3. Визначення мішеней.

Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені відповідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комунікаційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, — комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ділові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.

Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.

4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.

Цілі, мішені і чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) повинні бути комплексно визначені на теперішній момент і відповідно до тенденцій у зовнішньому і внутрішньому середовищах. Необхідно виділити ключові елементи бізнес-кому­нікацій, які є пріоритетними і сильно впливають на стан внут-
рішніх і зовнішніх комунікацій.

Враховуючи складність, динамічність і непередбачуваність зовнішнього середовища, необхідно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш і менш сприятливий стан зовнішнього середовища.

У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбінація елементів бізнес-комунікацій з відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційного комплексу.

5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.

Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином:

1. Генеральні стратегічні цілі.

2. Постановка стратегічних цілей комунікації.

3. Мішені.

4. Концепція.

5. Діагностика комунікаційної ситуації.

6. План бізнес-комунікацій.

7. Зміни.

8. Виділення ресурсів.

9. Реалізація комунікаційної політики.

10. Контроль.

11. Оцінка ефективності.

У рамках програми бізнес-комунікації повинні бути визначені відповідальні особи по виконанню комунікаційних заходів.

Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорство, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс. Ці засоби можуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна представити у вигляді такої послідовності:

1. Постановка стратегічних цілей.

Формування даної комунікації відбувається під впливом чинників, пов’язаних з розвитком марки, конкуренції і життя конкретних банківських продуктів.

Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні і просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів.

2. Визначення стратегічних мішеней.

Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути реальна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище.

Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься інтенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, яку бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, — конкурентна рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є споживачами банківських продуктів, — екстенсивна рекламна політика.

3. Визначення творчої концепції.

Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу марки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначаєть­ся стратегічним маркетингом.

Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим комунікативним процесом, який тісно пов’язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комунікації полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання даних комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.

Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період. Її стратегічною метою є подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкреслити її цінність і престижність.

Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов’язаних з її позиціонуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє середовище протягом тривалого періоду.

Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвестицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан­ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.

Реклама марки тісно пов’язана з розвитком фінансово-бан­ківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів.

Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно-
го продукту споживачеві, тісно пов’язана з життям конкрет-
них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона розвиватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних ко­мунікацій.

При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рекламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути позиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначатиметься зміст рекламного повідомлення та його передача суб’єк­там комунікаційного процесу.

Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банківський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психологічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — споживати продукт, що рекламується.

4. Виділення ресурсів.

Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв’язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом.

5. Програма реклами.

Програма реклами повинна містити:

· конкретні рекламні цілі;

· конкретні комунікаційні мішені;

· об’єкт просування (продукт, марка);

· повідомлення для суб’єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції;

· частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікаційних каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій визначені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозування реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-кому­нікацій;

· визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.