7.1. Маркетинговий аналіз

Завданням маркетингового аналізу є дослідження ринку, а метою — визначення можливих обсягів реалізації проектної продукції, товарів, послуг.

Основним завданням дослідження ринку є визначення потреби та попиту на товари, для цього:

- знаходять величину обсягу продажу;

- установлюють розмір ціни та витрати;

- розробляють політику в галузі збуту.

Особливу увагу слід приділити визначенню попиту на продукцію. Від цього фактора залежить величина ціни, при­буток підприємства, обсяг продаж.

Попит — це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенціальний споживач з ура­хуванням його доходів, протекціоністської політики та інших факторів.

Ефективний попит — це кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною, на певному ринку, за певний період. Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розгля­дається, чи зможе вона замінити імпорт та вийти на міжна­родний ринок і яким шляхом це краще зробити — будівницт­вом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховується також політика різних держав стосовно до імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні та якісні параметри відповідної продукції, її цінах, країнах-імпортерах. Для успішного продажу необхідно:

- забезпечення якісною привабливою упаковкою товару;

- організація гарантійного обслуговування;

- укладенняугод про збут та розподілення продукції;

- проаналізувати можливу реакцію покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати зниження цін, ступінь насиченості ринку), так і можливості споживачів (їхні доходи, необхідність у даному товарі, його насиченість, утому числі по регіонах та групах споживачів). З цією метою аналізують існуючий попит з метою визначення його величини та структури, обсягу ринку, який споживає даний продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар на ринку в цілому та по його сегментах складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті та рівня цін. Наприклад, для хо­лодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі — за моделями. Для однотипних виробів залежно від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому та зовнішньому ринку. Це найбільш складний елемент аналізу ринкової кон'юнктури та попиту. Під час розрахунків виконують наступні прогнози:

- потенціального попиту на даний виріб або ряд однорідних виробів;

- оцінки можливих постачань;

- оцінки ступеня проникнення товару, який проникає на ринки збуту;

- зміни потенціального попиту протягом прогнозного.

У національному масштабі аналізують:

- дані про поточне споживання,

- темпи зміни кон'юнктури за певний період;

- їх кваліфікацію за сегментами ринку;

- визначення основних факторів попиту в минулому та їх вплив у майбутньому;

- результати розрахунків, зроблених на основі обраних методів прогнозування.

Фактори та параметри, які використовуються при аналізі, залежать від виду виробу та його кінцевого використання. Виробничу потужність для виробництва нового товару, навіть якщо він непризначений спочатку для експорту, треба роз­глядати з урахуванням можливості його продажу за кордон.

Далі слід провести деталізацію експорту за географічними районами, ураховувати витрати на виробництво про­дукції, оптимальні розміри виробництва тощо.

На розвиток експорту товарів позитивно впливають такі фактори:

- зростання обсягу виробництва;

- удале місцезнаходження підприємств-виробників,

- зниження величини транспортних та інших витрат.

Однак можуть мати місце і стримуючі обмеження:

- високі мита;

- суворі національні стандарти;

- наявність конкурентів тощо.

Особливу увагу треба звернути на можливу поведінку кон­курентів. Звичайно прогнозують дію основних конкурентів або їх однотипних груп у галузі виробництва товарів, їх ціноутворення, просунення до покупця та збуту. На першому етапі аналізу встановлюють цілі конкурентів, їх поведінку, оцінку власного становища самими конкурентами, їх сильні та слабкі сторони. На другому етапі аналізу досліджують маркетингові дії конкурентів, визначають, які сегменти ринку вони освоюють та наскільки, в яких сегментах ринку конкуренти найбільш сильні та навпаки, де їх можна потіснити.

Важливого значення набуває дослідження ринку збуту та політика збуту. Остання охоплює наступні аспекти:

- ціноутворення;

- заходи щодо сприяння збуту;

- рекламні засоби;

- системи розподілення (продаж, канали розподілення, комерційні, комісійні знижки, а також витрати розподілення).

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність та фінансову стабільність підприєм­ства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами. На ціну товару впливають наступні основні групи факторів:

- попит на даний та аналогічні товари;

- доходи споживачів;

- можливості та політика конкурентів;

- збут і його організація;

- витрати виробництва;

- політика уряду.

На основі дослідження вищезазначених факторів розроб­ляється цінова політика підприємства, встановлюється базова ціна, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різно­манітних змін; час виходу товару на ринок та ін. Цінова по­літика залежить від типу ринку. Існує декілька типів ринків:

1. Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців однотипного товару. Тут спостерігається висока ступінь конкуренції. Ніхто з продавців не в змозі чинити великий вплив на розмір ціни. Прикладом такого ринку є ринок текстильних, продовольчих товарів.

2. Ринок монополістичної конкуренції. На ньому також присутня велика кількість продавців та покупців. Продають товари близькі один до одного, але вони відрізняються зарівнем якості та виконання. За рахунок цього з'являється можливість впливати на ціни.

3. Олігополістичний ринок — спостерігається невелика кількість продавців, і за рахунок зміни цін та якості товару вони можуть чинити вплив один на одного при обмеженій конкуренції.

4. Ринок чистої монополії — на ньому працює один продавець, який диктує свою ціну, особливо якщо пропонуємий товар є унікальним або не має замінників. Але диктатупродавця протидіє держава, яка своєю політикою стримує максимальне зростання цін. До числа заходів державного впливу на ціни належать: обмеження прибутковості (рентабельності), встановлення фіксованих цін, їх максимального домовленого розміру та ін.

На розмір ціни впливає також мета фірми. Залежно від неї розрізняють наступні види цінової політики:

1) Вихід на новий ринок. У цьому випадку продавець прагне привернути увагу покупця до своїх товарів та закрі­пити їх на ринку. Початкова ціна може бути нижче від цін на однотипні товари фірм-конкурентів та ціни власних товарів на опанованих фірмою ринках, а в деяких випадках можуть використовуватися і демпінгові ціни. Потім, у процесі освоєння ринку, ціна підвищується до рівня цін товарів-конкурентів.

2) «Зняття вершків». Установлюється максимальна ціна на новий товар, який не має аналогів. При цьому намагаються викинути на ринок максимальну кількість товару, доки неотямилися конкуренти.

3) Захист частки ринку використовується, якщо виробник ставить мету утриматись на ринку. В цьому випадку він знижує ціну, підвищує якість виробу, встановлює покупцюбільш вигідні умови платежу, надає йому відповідної гарантії та ін.

4) Послідовний прохід за сегментами ринку. Прогнозування продажів починають із розглядання сегментів ринку, де покупець погоджується платити високу ціну, та закінчуютьсегментами, в яких товар піде дешевше, за мінімальною ціною. Використовується за наявності еластичності попиту.

5) Швидке відшкодування витрат. Застосовується, коли розробник та виробник не впевнені у можливості тривалого комерційного успіху при продажі товару.

6) Повернення витрат. У цьому випадку використовують так звані «цільові» ціни, які спрямовані на те, щоб на протягом одного—двох років повернути витрати та отримати
розрахунковий прибуток на вкладений капітал.

7) Стимулювання комплексних програм. Установлюється більш низька ціна на один базовий вибір, щоб покупець купував весь комплекс необхідних товарів.

8) Цінова дискримінація. В цьому випадку один і той же товар продається за різними цінами в різних місцях (наприклад, вироби з натурального хутра), в різний час, а такожпокупцям у районах із різним достатком.

Розрахунок очікуваного обсягу продаж на основі визначеної ціни є досить складним. Він робиться на основі трьохмірної оцінки з урахуванням імовірності досягнення результату по кожному з параметрів:

- загальний розмір ринку (річний можливий обсяг продажу);

- частка ринку даної компанії;

- період випуску продукції;

- імовірність комерційного успіху.

Імовірний характер розробок, відсутність на попередньому етапі необхідної інформації ускладнює прогнозування в системі «ціна — витрати виробництва — обсяг продажу» до тих пір, доки продукт не отримав відчутну форму.

Прогнозування попиту здійснюється на основі використання певних методів: статистичних — екстраполяція, інтер­поляція, регресійні моделі та інші математичні методи; рівня споживання; коефіцієнта споживання; ведучого показника та інших. Найбільш поширений серед них метод екстраполяції. Він складається з розрахунку кількісних та якісних показників розвитку в майбутньому періоді на основі закономірностей, які мали місце в попередньому періоді. Екстраполяційні розрахунки використовують переважно для складання коротко- та середньострокових прогнозів, оскільки допущення про незмінність факторів, які визначають тенденції розвитку, не можуть бути розповсюджені на довгий період часу. Більш точні розрахунки одержують при одночасному використанні кореляційних та регресійних моделей. За наявності кореля­ційної залежності кожному певному значенню однієї ознаки відповідає деяка кількість суміжних значень іншої ознаки, які вар'їрують біля їхньої середньої величини.

Метод рівня споживання будується на основі визначення загальної величини попиту, задоволеної його частини та коефіцієнтів, які характеризують можливість придбанняданого товару групами споживачів із певним рівнем доходу. Рівень споживання залежить також від еластичності попиту за доходами, цінами, валовому випуску. Під еластичністюрозуміють ступінь зміни попиту залежно від зміни розміру іншого фактора. При довгостроковому прогнозуванні, як показує досвід, у цілому ряді випадків найбільш достовірнаінформація може бути отримана за допомогою опитувань та відповідної обробки даних експертів, тобто за допомогою ек­спертного методу.

Метод коефіцієнта споживання використовується при оцінці попиту на комплектуючі вироби. При цьому:

- визначають всі можливості галузі використання виробів;

- розраховують коефіцієнт використання за галузями споживання;

- потім на основі прогнозу обсягу виробництва галузей споживання у динаміці знаходять величину попиту на внутрішньому та зовнішньому ринку.

Метод засновано на визначенні коефіцієнта споживан­ня. Після його встановлення даний коефіцієнт помножують на обсяг виробництва або наявність споживачів. Коефіціє­нти споживання змінюються залежно від часу, стану ринку, обсягу виробництва (споживання) та технологічних змін. Розрахунок попиту на основі коефіцієнта споживання, проведений за методикою О. І. Яковлєва [37, с. 40], представле­но у табл. 7.1.

Т а б л и ц я 7.1

Метод ведучого показника являє собою різновид методу коефіцієнтів споживання та регресійного методу. Ведучі показники — це змінні величини, які показують випередження попиту на одні товари у порівнянні зі здійсненням інших заходів. При використанні будь-яких методів прогно­зування для підвищення достовірності розрахунків необхідне коригування початкових даних у динаміці.